Цифровой комплекс маркетинга (4P)

Диджитал-маркетинг – это все та же рыночная деятельность и все тот же комплекс маркетинга 4Р

Система распространения и обеспечение присуствия товара на рынке (Place)

В цифровом мире, места продаж и система присутствия товаров на рынке значительно отличается от мира не цифрового.

Продажа реальных товаров

Нельзя считать интернет-магазины цифровыми аналогами стрит-ритейла и супермаркетов. Если в обычных магазинах сделка купли/продажи (обмен товара на его денежный эквивалент) осуществляется непосредственно в торговом зале, то интернет-торговля предлагает лишь посредническую услуги по информированию потребителей о предложении товаров. В лучшем случае, интернет-магазин лишь принимает оплату за товар, тогда как сам товар будет доставлен позднее со склада продавца или со склада реального производителя, и сделка будет закрыта только в момент вручения товара в месте его получения и только после отсутствия возражений у потребителя на качество и комплектацию. И этот процесс будет происходить вне интернет-магазина. Таким образом, посредническая функция интернет-торговля очевидна.

Помимо этого, цифровая торговля в значительной степени определяется:

  1. Простотой и понятностью товаров – чем понятнее товар потребителю, тем очевиднее его покупка в цифровой среде.
  2. Величиной риска, который сопровождает такую покупку – чем рискованнее сделка (дороже товар, неопытнее покупатель, не достаточно надежна система платежа), тем не очевиднее для покупателя покупка реального товара в цифровой среде;
  3. Доступностью таких товаров в магазинах реальной торговли – покупатели, имеющие доступ к хорошим офлайновым магазинам и имеющие покупательские привычки, связанные с этим магазином, менее склонны делать покупки этих товаров в Интернете.
  4. Ограничениями на продажу определенного вида товаров через онлайн-торговлю (алкоголь, табак, лекарства);
  5. Форс-мажорными обстоятельствами – COVED'19 внес существенный «вклад» в развитие электронной торговли всеми видами товаров.

Торговля цифровыми товарами

Торговая услуга в данном случае оказывается в цифровой форме и предполагает последовательное прохождение всех стадий купли/продажи (информирование, предоставление выбора, выбор, оплата и получение товара) непосредственно происходит на сайте интернет-магазина.

Обеспечение присутствия товаров в цифровом мире

Виртуальные торговые полки. Речь не об аналогах полок офлайного ритейла. Большое количество цифровых магазинов не имеют в наличии товар, по сути являются лишь информационными посредниками и даже проданные с их помощью товары, реальный владелец этих товаров доставляет покупателю самостоятельно, и в завершении сделки такие магазины участия не принимают. распространения товаров и услуг, такие как веб-сайт, интернет-магазин и потребительские сервисы.

Магазины глобальной торговли. Возможностью для дистрибуции товаров из-за рубежа стали компании, связывающие покупателей и продавцов, даже разделенных границами и таможнями, и осуществляющие собственную торную логистику этих товаров. Среди новаторов такой торговли Amazon, Aliexpress, Wildberries, Ozon и проч. Цифровые инструменты теперь способны помочь маркетологам не только обеспечить присутствие товаров в интернете, но и предлагают воспользоваться сформированными каналами распределения товаров.

Угроза традиционному ритейлу? Вопрос заданный в такой формулировке не верен и выдает непонимание происходящего. Онлайн-торговля не является угрозой для традиционных физических магазинов, но является логичным продолжением розничной торговли. И только те магазины и маркетологи, которые не понимают, как их торговый бизнес может быть встроен в цифровой мир, не понимают потребности потребителей, испытают угрозу со стороны интернет-торговли.

Выход для офлайного ритейла, испытывающего давление цифровых технологий определен и понятен:

  1. Большинство системно работающих розничных торговцев создали веб-сайты, которые позволяют клиентам как получать информацию о своих товарах, так и покупать их онлайн.
  2. Крупный офлайновый ритейл сегодня продает товары на маркетплейс.
  3. Многие магазины запустили сервис, позволяющий сделать заказ онлайн, а затем забрать его в магазине или в точке выдачи товара.
Marketplace – это мультиторговая площадка по онлайновой продаже цифровых товаров и реальных товаров (см. Словарь)

Оцифрованный магазин. В дополнение к тому, что реальные магазины выходят в цифровую среду, продавцы используют CRM-системы, IP-телефонию, онлайн-консультантов, электронные скрипты продаж, электронные коммерческие предложения. Некоторые начинают экспериментировать с оцифровкой сервиса торговли:

  1. Сформировать заказ на товары поставщику без его присутствия в магазине – совершенно очевидная возможность, предоставляемая цифровыми технологиями;
  2. Цифровые ценники вряд ли помогают потребителю, но безусловно способны упростить менеджмент выставления ценников на товары;
  3. Сеть магазинов «Спортмастер», позволяет сформировать заказ в онлайн-магазине и примерить выбранные спортивные товары в ближайшем к потребителю физическом магазине;
  4. Французская сеть салонов красоты «Sephora» установила в своих магазинах камеры и мониторы дополненной реальности, которые позволяют посетителям экспериментировать с типами макияжа, фактически не используя реальные товары с полки;
  5. Кроме того, в Бразилии магазины одежды C&A используют вешалки с дисплеями, на которых отображаются количество лайков, которые висящие на них предметы одежды получил от других покупателей.
  6. Умные продуктовые тележки позволяют заранее суммировать стоимость покупки, а также отправлять покупателям персональные объявления о рекламных акциях на товары в тележке и на другие товары.

Вопросы требующие ответа

Задумываясь о присутствии цифрового товара и его доступности для потребителей в йифровых точка продаж, важно ответить на ряд ключевых вопросов:

Как покупает ваш потребитель?

Когда дело доходит до маркетинга вашего продукта, вам нужно представить потребителей и нарисовать четкую картину того:

  • как, где и с помощью каких цифровых сервисов и инструментов потребитель покупает аналогичные товары?
  • с какими товарами потребитель покупает или использует ваш товар совместно и где продаются такие товары?
  • требуемые объемы продаж и маржинальность потребуют участие посредников (магазины, маркетплейсы, агенты по продажам) или это будут прямые продажи, непосредственно покупателю.

Доступность (логистика цепочки поставок)

Если вы собираетесь продавать товары розничным торговцам, они захотят узнать о вашей логистике цепочки поставок. Будьте готовы ответить на следующие вопросы:

  • когда будут запущены ваши продукты?
  • каковы сроки поставок?
  • какой самый крупный заказ вы можете выполнить?
  • может ли ваш склад обслуживать максимальные поставки?
  • Каков самый маленький заказ, который стоит того?
  • Создана ли у вас сеть распределения оптовых поставок по разным городам?

Поддержка продаж и информационное обеспечение присутствие товара на рынке

  • Предлагаете ли вы потребителям и торговым партнерам различные каналы связи (телефон, электронная почта, Twitter, Facebook и т.д.), которые они могут использовать для контактов?
  • Можете ли вы предложить своим цифровым розничным торговцам расширенный пакет поддержки:
    • какова система вознаграждения и их премированиях, за успешность продаж?
    • есть ли у вас горячая линия, по которой они могут позвонить, чтобы поговорить со специалистом по продуктам?
    • существует отдельный специалист, веб-сайт для розничных торговцев, где они могут оформить заказ, сбросить заказ пользователя, посмотреть статистику заказов, найти информацию о конкретном товаре?
    • какую маркетинговую поддержку вы можете оказать продукту? В первую очередь, это касается дисконтов и рибейтов, выплачиваемых потребителям при покупке у посредников?
    • есть ли у вас онлайн-платформа, позволяющая розничным торговцам стать аккредитованными партнерами и получить доступ к сервису продаж и личному кабинету продавца?
  • Взаимодействуете ли вы с отделом продаж?
    • Есть ли у вас программа или платформа, которая может расширить знания сотрудников о товарах, маркетинговой поддержке?
    • Есть ли у вас команда консультантов - специалистов по товарам?
  • Если у вас сервисы поддержки потребителей?
    • Сервисные центры гарантийного обслуживания;
    • Продажа запасных частей и расходных элементов;
Все эти элементы обеспечивают присутствия товара на рынке и эффективность работы системы распределения, делающие дотов доступным для потребителей.


  3.25K просмотров

Блог