Цифровой комплекс маркетинга (4P)

Система распространения и обеспечение присуствия товара на рынке (Place)

В цифровом мире, места продаж и система присутствия товаров на рынке значительно отличается от мира не цифрового.

Продажа реальных товаров

Нельзя считать интернет-магазины цифровыми аналогами стрит-ритейла и супермаркетов. Если в обычных магазинах сделка купли/продажи (обмен товара на его денежный эквивалент) осуществляется непосредственно в торговом зале, то интернет-торговля предлагает лишь посредническую услуги по информированию потребителей о предложении товаров. В лучшем случае, интернет-магазин лишь принимает оплату за товар, тогда как сам товар будет доставлен позднее со склада продавца или со склада реального производителя, и сделка будет закрыта только в момент вручения товара в месте его получения и только после отсутствия возражений у потребителя на качество и комплектацию. И этот процесс будет происходить вне интернет-магазина. Таким образом, посредническая функция интернет-торговля очевидна.

Помимо этого, цифровая торговля в значительной степени определяется:

Простотой и понятностью товаров – чем понятнее товар потребителю, тем очевиднее его покупка в цифровой среде.
Величиной риска, который сопровождает такую покупку – чем рискованнее сделка (дороже товар, неопытнее покупатель, не достаточно надежна система платежа), тем не очевиднее для покупателя покупка реального товара в цифровой среде;
Доступностью таких товаров в магазинах реальной торговли – покупатели, имеющие доступ к хорошим офлайновым магазинам и имеющие покупательские привычки, связанные с этим магазином, менее склонны делать покупки этих товаров в Интернете.
Ограничениями на продажу определенного вида товаров через онлайн-торговлю (алкоголь, табак, лекарства);
Форс-мажорными обстоятельствами – COVED'19 внес существенный «вклад» в развитие электронной торговли всеми видами товаров.

Торговля цифровыми товарами

Торговая услуга в данном случае оказывается в цифровой форме и предполагает последовательное прохождение всех стадий купли/продажи (информирование, предоставление выбора, выбор, оплата и получение товара) непосредственно происходит на сайте интернет-магазина.

Обеспечение присутствия товаров в цифровом мире

Виртуальные торговые полки. Речь не об аналогах полок офлайного ритейла. Большое количество цифровых магазинов не имеют в наличии товар, по сути являются лишь информационными посредниками и даже проданные с их помощью товары, реальный владелец этих товаров доставляет покупателю самостоятельно, и в завершении сделки такие магазины участия не принимают. распространения товаров и услуг, такие как веб-сайт, интернет-магазин и потребительские сервисы.

Магазины глобальной торговли. Возможностью для дистрибуции товаров из-за рубежа стали компании, связывающие покупателей и продавцов, даже разделенных границами и таможнями, и осуществляющие собственную торную логистику этих товаров. Среди новаторов такой торговли Amazon, Aliexpress, Wildberries, Ozon и проч. Цифровые инструменты теперь способны помочь маркетологам не только обеспечить присутствие товаров в интернете, но и предлагают воспользоваться сформированными каналами распределения товаров.

Угроза традиционному ритейлу? Вопрос заданный в такой формулировке не верен и выдает непонимание происходящего. Онлайн-торговля не является угрозой для традиционных физических магазинов, но является логичным продолжением розничной торговли. И только те магазины и маркетологи, которые не понимают, как их торговый бизнес может быть встроен в цифровой мир, не понимают потребности потребителей, испытают угрозу со стороны интернет-торговли.

Выход для офлайного ритейла, испытывающего давление цифровых технологий определен и понятен:

Большинство системно работающих розничных торговцев создали веб-сайты, которые позволяют клиентам как получать информацию о своих товарах, так и покупать их онлайн.
Крупный офлайновый ритейл сегодня продает товары на маркетплейс.
Многие магазины запустили сервис, позволяющий сделать заказ онлайн, а затем забрать его в магазине или в точке выдачи товара.

Marketplace – это мультиторговая площадка по онлайновой продаже цифровых товаров и реальных товаров (см. Словарь)

Оцифрованный магазин. В дополнение к тому, что реальные магазины выходят в цифровую среду, продавцы используют CRM-системы, IP-телефонию, онлайн-консультантов, электронные скрипты продаж, электронные коммерческие предложения. Некоторые начинают экспериментировать с оцифровкой сервиса торговли:

Сформировать заказ на товары поставщику без его присутствия в магазине – совершенно очевидная возможность, предоставляемая цифровыми технологиями;
Цифровые ценники вряд ли помогают потребителю, но безусловно способны упростить менеджмент выставления ценников на товары;
Сеть магазинов «Спортмастер», позволяет сформировать заказ в онлайн-магазине и примерить выбранные спортивные товары в ближайшем к потребителю физическом магазине;
Французская сеть салонов красоты «Sephora» установила в своих магазинах камеры и мониторы дополненной реальности, которые позволяют посетителям экспериментировать с типами макияжа, фактически не используя реальные товары с полки;
Кроме того, в Бразилии магазины одежды C&A используют вешалки с дисплеями, на которых отображаются количество лайков, которые висящие на них предметы одежды получил от других покупателей.
Умные продуктовые тележки позволяют заранее суммировать стоимость покупки, а также отправлять покупателям персональные объявления о рекламных акциях на товары в тележке и на другие товары.

Вопросы требующие ответа

Задумываясь о присутствии цифрового товара и его доступности для потребителей в йифровых точка продаж, важно ответить на ряд ключевых вопросов:

Как покупает ваш потребитель?

Когда дело доходит до маркетинга вашего продукта, вам нужно представить потребителей и нарисовать четкую картину того:

как, где и с помощью каких цифровых сервисов и инструментов потребитель покупает аналогичные товары?
с какими товарами потребитель покупает или использует ваш товар совместно и где продаются такие товары?
требуемые объемы продаж и маржинальность потребуют участие посредников (магазины, маркетплейсы, агенты по продажам) или это будут прямые продажи, непосредственно покупателю.

Доступность (логистика цепочки поставок)

Если вы собираетесь продавать товары розничным торговцам, они захотят узнать о вашей логистике цепочки поставок. Будьте готовы ответить на следующие вопросы:

когда будут запущены ваши продукты?
каковы сроки поставок?
какой самый крупный заказ вы можете выполнить?
может ли ваш склад обслуживать максимальные поставки?
Каков самый маленький заказ, который стоит того?
Создана ли у вас сеть распределения оптовых поставок по разным городам?

Поддержка продаж и информационное обеспечение присутствие товара на рынке

Предлагаете ли вы потребителям и торговым партнерам различные каналы связи (телефон, электронная почта, Twitter, Facebook и т.д.), которые они могут использовать для контактов?
Можете ли вы предложить своим цифровым розничным торговцам расширенный пакет поддержки:

какова система вознаграждения и их премированиях, за успешность продаж?
есть ли у вас горячая линия, по которой они могут позвонить, чтобы поговорить со специалистом по продуктам?
существует отдельный специалист, веб-сайт для розничных торговцев, где они могут оформить заказ, сбросить заказ пользователя, посмотреть статистику заказов, найти информацию о конкретном товаре?
какую маркетинговую поддержку вы можете оказать продукту? В первую очередь, это касается дисконтов и рибейтов, выплачиваемых потребителям при покупке у посредников?
есть ли у вас онлайн-платформа, позволяющая розничным торговцам стать аккредитованными партнерами и получить доступ к сервису продаж и личному кабинету продавца?

Взаимодействуете ли вы с отделом продаж?

Есть ли у вас программа или платформа, которая может расширить знания сотрудников о товарах, маркетинговой поддержке?
Есть ли у вас команда консультантов - специалистов по товарам?