Маркетинг мобильных устройств

Что такое маркетинг мобильных устройств?

Мобильный телефон – одно из самых важных устройств для современного человека. Сегодня проще и безопаснее потерять документы, чем «мобильник» — настолько значимое место он занимает в их жизни людей. Вот только вряд ли истинную мобильность можно достичь привязкой человека к телефону.

Мобильные устройства и сервисы – это все то, что перемещается рядом с человеком, вслед человеку:

• телефоны и планшеты;
• умные часы,
• стационарные терминалы доступа, разбросанные в реальном мире (банкоматы, информационные терминалы);
• системы навигации автомобилей;
• беспилотный транспорт;

Мобильные сервисы, мобильных и стационарных устройств – это все то, что сопровождает человека, даже оставаясь статичным:

• камеры уличного наблюдения;
• носимые и стационарные системы доступа (СКУД);
• сервисы и устройства считывания биометрических данных и распознования лиц и предметов;
• цифровые мониторы в транспорте и реклама, транслируемая на них;
• базы данных, данные из которых посредством беспроводной связи передаются на мобильные устройства;
• сервисы погоды, геолокации, навигации, фотографические и видео, включая стриминг;
• социальные сервисы – все виды взаимодействия людей которые предоставил нам мобильный Интернет;
• голосовые сервисы;
• сервисы цифровых покупок.

С точки зрения маркетинга, все эти устройства не просто облегчают жизнь людей и поднимают ее на качественно новых уровень, но и позволяют более эффективно удовлетворять существующие, видоизменяемые и растущие потребности человека.

Мобильный маркетинг определен MMA (Американская ассоциация маркетинга) в 2009, как набор практик, которые позволяют организациям общаться и взаимодействовать со своей аудиторией интерактивным и актуальным способом с помощью любого мобильного устройства или сети.

Мобильный маркетинг сегодня – это цифровые и аналоговые товары (включая информационные), присутствующие в цифровом мире и доступ которым может быть осуществлен с помощью мобильных устройств. Это и набор маркетинговых мероприятий, которые позволяют интерактивным образом взаимодействовать компаниям и потребителям, когда такое взаимодействие осуществляется с помощью мобильных и стационарных цифровых устройства, объединенных посредством цифровой связи.

Социальность, Локализация, Мобильность

Мобильный маркетинг позволяет реализовывать как типичные задачи из комплекса маркетинга (создание товаров, продвижение, ценообразование и обеспечение присутствия товаров в цифровом пространстве), так и специфические, возможные только с помощью новых информационных технологий: интерактивное взаимодействие с потребителями, оперативной сбор маркетинговой информации, максимально целевое обращение к потребителю методами цифровых директ-коммуникаций.

Мобильный маркетинг не преуспевает как изолированный канал; он лучше всего работает при интеграции с другими каналами и тактиками для формирования кросс-платформенной стратегии. Лучше всего иллюстрирует принципы мобильного маркетинга термин, который ввел в маркетинг Джон Дерр (John Doerr), инвестиционный партнер Kleiner perkins Caufield & Byers, компании, специализирующейся на венчурных инвестициях:

SoLoMo (СоЛомо) – аббревиатура от Social, Local, Mobility – социальность, локализация, мобильность.

• Социальность – это, как социальная ориентированность и как инструмент коммуникации компании с потребителями через социальные каналы коммуникации, которые позволяют их участникам в режиме реального времени следить за событиями, делиться мнениями, спрашивать и получать советы и рекомендации, комментировать происходящее.
• Локализация (геолокация) – это мобильный поиск на основе текущего местоположения -– возможность обозначить свое место положения и обеспечить себе необходимую в данный момент информацию, помогающую в реализации текущей потребности.
• Мобильность – легкий доступ для потребителя ко всем необходимым коммуникационным инструментам и сервисам, вне зависимости от его местоположения.

SoLoMo – это принцип маркетинговых коммуникаций с использованием мобильных устройств. Девиз правильного маркетинга и продаж «вовремя, к месту, актуально» реализуется в многочисленных сервисах, объединяющих возможность мобильного доступа к информации, актуальной для потребителя по времени, по месту его нахождения и актуализируемый с помощью информации социальных сообществ, других неравнодушных активных пользователей. Термин «SoLoMo» отражает саму суть мобильного маркетинга.

Коммуникации мобильного маркетинга

По формы коммуникации, можно выделить две формы мобильного маркетинга: инициированные продавцом и инициированные потребителем:

Pull-коммуникации – распространённая форма коммуникаций между продавцом и потребителем, когда продавец, по собственной инициативе, методами рекламы, оказывают непрямое и обезличенное информационно-маркетинговое воздействие на потребителя. С точки зрения комплекса промотирования, Pull-коммуникации применяют в цифровой рекламе и цифровом PR. Основаная задача такого рода коммуникаций – посев информации среди целевой аудитории и попытки втянуть заинтересовавшихся представителей целевой аудитории в маркетинговый и, позднее, в торговый диалог.

Особенности и ограничения Pull-коммуникаций:

• Массовые обезличенные коммуникации непрямого марккетинга;
• Не требуют согласия потребителя;
• Таргетирования – обязательное условия и отличие от SPAM.

Виды Pull-коммуникаций:

Push-коммуникации. Традиционно именуемые, как push-уведомления – это коммуникации инициированные потребителем и в последующем, генерируемые продавцом, на которые потребитель реагирует или оставляет их без внимания. Все начинается с того момента, когда пользователь, разрешая отправку сообщений или устанавливая приложение чвно и очевидно сообщает о желании получать push-уведомления.

Особенности и ограничения push-коммуникаций:

• Прямой маркетинг (директ-маркетинг), а не SPAM-рассылки;
• Требуется согласие потребителя;
• При частом, даже целевом обращении, воспринимается потребителями, как SPAM.
• необходимо дать возможность:
• отключать коммуникацию;
• выбрать только важные потребителю темы сообщений.

При не выполнении этих требований, потребитель может прервать коммуникацию: запретит сообщения или удалит приложение.

Виды Push-коммуникаций:

• Сообщения электронной почты;
• Сообщения месенджеров;
• Push-уведомления мобильных приложений;
• SMS-уведомления;
• MMS-уведомления;
• Сообщения онлайн-чатов.

Push-уведомления – всплывающие на экранах мобильных телефонов лаконичные по объему информации уведомления мобильных приложений, напоминающие о необходимости ответной пользовательской реакции на происходящие события, как правило: важное уведомление разработчика приложения, сообщения другого пользователя, информирование интернет-магазина и проч.

В целях маркетинга, Push-уведомления применяются для напоминания и отправки только персонализированных сообщений:

• логистика – о статусе доставки или заказа;
• директ-коммуникации – о персональном предложении, о брошенной корзине, о необходимости продления пользования;
• ретаргетинг – о маркетинговой активности в отношении тех товаров, которые интересны потербителю (старт продаж, появление на складе, распродажа).

Влияние на прямой маркетинг

Мобильный маркетинг является лучшим средством для прямого маркетинга, поскольку позволяет компаниям и брендам работать с каждым целевым потребителем индивидуально. Если ранее, прямая коммуникация компаний со своими потребителями была ограничена, в основном, местами продаж, то сегодня, поскольку все больше потребителей используют смартфоны и планшетные компьютеры для поиска и покупки товаров и услуг онлайн, мобильный маркетинг быстро становится одной из эффективных маркетинговых стратегий, основанных на директ-коммуникациях.

Мобильный маркетинг позволяет не просто распространять маркетинговую информацию среди целевой группы, а передавать важную и полезную информацию персонализировано и на интерактивной основе.

Цели мобильного маркетинга

По сути, цели мобильного маркетинга не отличаются от маркетинга товаров и услуг реального мира:

• Охват, привлечение, удержание и мотивирование мобильных потребителей, активно и практически неотлучно существующих в цифровом мире;
• Повышение лояльности потребителей в цифровую эпоху;
• Повышение узнаваемости и запоминаемости бренда;
• Обеспечить удобное, интерактивное обслуживание клиентов;
• Оперативно привлекайте и стимулировать к участию потребителей в маркетинговых мероприятиях;

Инструменты мобильного маркетинга

Мобильные приложения

• WEB-оптимизация под мобильные устройства;
• Мобильные приложения;
  
• Мобилизация сервиса;
• Голосовое управление;
• Уведомления (уведомления Push-коммуникации)

Web-оптимизация для мобильных устройств

Учитывая, что мобильные устройства служат многофункциональным инструментом, было бы неразумно не принимать во внимание, тот факт, что существующие в реально мире услуги и товары, а в сети Интернет – данные, цифровые товары и сервисы, должны быть представлены потребителю в том формате, в котором ему удобно их искать, изучать и использовать, применяя мобильное устройство.

Оптимизация под мобильные устройства веб-сайтов и приложений (мобилопригодность) – это работа, результатом которой является удобство, понятность и функциональность работы с предоставляемыми данными на мобильных устройствах. С 2020 года оптимизация под мобильные – обязательное требование к сайтам, предъявляемое поисковыми системами Яндекса и Google.

Есть несколько вариантов адаптации показа данных на мобильных устройствах:

• мобильная версия;
• адаптивный шаблон веб-сайта (динамическая верстка);
• «быстрые страницы»
• мобильное приложение.

Мобильная версия – это отдельный сайт на поддомене и технически, с точки зрения контента «облегченная версия» и оптимизированная для показа на небольшом по размере экране мобильного устройства. Такой вариант оптимизации для мобильных устройств активно применялся ранее и, несмотря на то, что существует большое количество Интернет-ресурсов, имеющих мобильную версию на поддомене, данный способ оптимизации понемногу уходит из практики, в силу того, что обслуживать и продвигать две версии ресурса, часто бывает сложнее, чем использовать другой тип оптимизации.

Динамическая верстка. Представляет собой программный анализ устройства пользования и оптимизиацию интерфейса под разрешение экрана гаджета пользователя. Область просмотра контента, как и сам контент (по виду, объему) динамически подготавливается для наилучшего отображения на экране. Динамическая верстка также предполагает «облегчение контента», то есть исключение из показа «тяжелого» контента, просмотр которого на мобильном мог бы существенно сказаться на быстродействии устройства и скорости отображения, в силу ограничения ограничений мобильного Интернета.

«Быстрые» страницы – технология создания мобильных страниц сайта для ускоренной загрузки. Такого рода технологии предоставляют поисковые системы Яндекс и Google.

• Accelerated Mobile Pages — технология Google для создания ускоренных мобильных страниц сайта.
  
• Турбо-страницы — технология «Яндекса» для создания «быстрых» страниц за чет шаблонизированного создания страниц и отсутствия скриптов и разметки.
  

Такого рода решения рекомендуется, в первую очередь, для текстовых информационных и новостных ресурсов, блогов, работающих в условиях плохого доступа к Интернету

Мобильное приложение – представляет собой оптимизированную программную среду для отображения контента, подгружаемого с сервера. Мобильные приложения реализуют все возможности доступа к информации и имеют расширенный функционал, предоставляемый аппаратной «начинкой» мобильного устройства: камеры, геолокация, голосовое управление, сервисы оплаты.

Мобильные приложения

Мобильные приложения, как правило, устанавливаемые через официальные магазины приложений, представляют собой веб-приложения или приложения, разработанные в среде разработки, предоставляемой операционными системами мобильных устройств (Android, IOS), имеют доступ к аппаратной части мобильного устройства. Информация в приложение подгружается через Интернет, в них можно настраивать push-уведомления.

Веб-приложения – это, по сути, мобильная версия сайта, но с интерфейсом адаптированным для показа информации на мобильном устройстве. Разница между веб-приложением и адаптацией сайта небольшая, потому что в обоих случаях применяются стандартные веб-технологии, а скорость зависит от качества Интернет-соединения. Если у потребителя есть доступ к высокоскоростному интернету, а требуемый функционал приложения минимален, к примеру только просмотр данных, то вполне достаточно веб-приложения.

За работающими мобильными приложениями стоит большая работа по back-end (программный комплекс, системы хранения данных, управление доступом, интеграция данных, push-уведомления) и по front-end (кэширование, синхронизация, создание макетов, UI-дизайн, UI-разработка и последующие доработки). Мобильные приложения создаются исходя из потребностей потребителей. В зависимости от целей маркетинга и выполняемых функций приложениями можно выделить несколько видов мобильных приложений:

• Мобилизация промоушена. Такие приложения выпускаются, как мобильная платформа бренда или рекламной кампании:
• Приложения акции промоушена. Информационно-игровая платформа для популяризации и взимодействия с потребитлеями, в рамках действующей акции. Приложения имеют ограниченный функционал, но разрабатываются в большой мере, как креативные и привлекающие внимание;
• Приложение бренда. Такие приложения выпускаются, как мобильная платформа брендинговых коммуникаций.. Эти приложения разрабатываются с целью приобщения пользователя к деятельности бренда и компании (история6 акции, собыьия бренда, площадка коммуникаций с лидерами мнения, просьюмерами;
• Мобилизация ситуативного маркетинга. разрабатываются, как мобильная платформа маркетинговой кампании бренда, связанной с каким-либо событием. Например, приложения для просмотра соревнований Олимпиады, голосования, интерактивных игр;
• Мобилизация сервиса. Такого рода приложения – своеобразные аналоги веб-ресурсов сервисных служб:
• Мобильные маркетплейсы. Такого рода коммерческие мобильные приложения создаются для онлайн шоппинга и приобретают большую популярность, как мобильные версии мультиторговых площадок интернет-торговли;
• Мобильный бизнес. Создаются для оптимизации работы и общения внутри компаний:
• Мобильные приложения социальных сетей;
  
• Мобильная коммуникация – приложения для обмена сообщениями: текстовыми сообщениями, и медиа-контентом, а так же для звонков аудио или видеосвязи;
• Электронная почта;
• Месенджеры;
• Мобильные чаты-боты – интерактивные приложения для простых, как правило, линейных и последовательных коммуникаций: заказов, бронирования, информирования с подтверждением).
• Мобильные игры занимают больший сегмент среди разных видов приложений;

Помимо основной задачи приложений, пользователям необходима предоставить возможность делиться своими успехами, активностью и эмоциями с теми, кто разделяет их увлечения и взгляды. Социальная активность людей тербует от маркетингового специалиста учета и реализации такого рода возможности.

Мобильные сервисы

Среди мобильных приложений, необходимо выделить программы, являющиеся клиентской частью программно-аппаратного решения, по предоставлению потребителю доступа к услуге или сервису компании. Дело в том, что создание такого рода приложений – не самоцель. Мобильный сервис — это в первую очередь: понимаемая потребительская потребность, бизнес-решения, реализующие возможность предоставления услуги, маркетинг этой услуги. Если потребителю необходимо получить доступ к этому бизнес-решению и воспользоваться услугой с мобильного устройства, то разрабатывается соответствующее потребности мобильное приложение.

Среди мобильных сервисов можно выделить:

• Мобильный банк:
• Мобильные платежные приложения;
• Приложения перевода денежных средств;
• Приложения для доступа в личный кабинет.
• Мобильный удаленный доступ.
• Приложения для управления системами «умного дома», удаленного видеонаблюдения и проч.;
• Мобильные приложения для удаленной работы сервисного персонала;
• Мобильный бизнес. Создаются для оптимизации работы и общения внутри компаний:
• мобилизация бизнес-процессов (корпоративные приложения);
• системы управления взаимоотношениями с клиентами (цифровые CRM-системы);
• клиент-серверные системы взаимодействия с потребителями (клиентские сервисы, личные кабинеты);
• мониторинг систем управления объектами (жилые комплексы, дачные поселки и проч.)
• Финансовые приложения (Обработка и аналитика данных, построение графиков, отчетности, калькуляторы);
• Юридические приложения (справочники, консультации со специалистами, оформление услуг);
• Мобильное Здравоохранение (справочники, персональные напоминания, мониторинг здоровья, онлайн консультации);
• Мобильные геосервисы (цифровые карты, справочно-навигационные приложения);
• Информационные системы (городской транспорт, «Активный гражданин» и проч.);
• Сервисы развлечений;
• Облачное хранение данных.
  

Залогом успешности приложения мобильного сервиса является популярность самого сервиса. Не имеет никакого смыла популяризировать само приложение, без популяризации сервиса – как полезной услуги. Выработка у пользователя устойчивой привычки к использованию именно вашего приложения – это дело времени, при условии, что сам сервис будет востребован и будет работать устойчиво, а пользование им будет приносить удовлетворенность. Однако, плохо сделанное приложение может повредить и популяризации сервиса.

Push-уведомления. Важно понимать, что Push-технологии – это технология директ-коммуникаций (прямых личностных коммуникаций) между продавцом и потребителем) и они не применяются для «рассылки» массовой обезличенной рекламы. Благодаря push-технологиям, продавец может обратиться к потребителям напрямую, в любой момент времени и, в идеальном случае, адресованное именно этому потребителю. С точки зрения комплекса промотирования, Push-коммуникации применяются для торгового маркетинга и директ-маркетинга.

Важная особенность применения такого инструмента цифрового маркетинга, как уведомления потребителя, описана в теории, как концепция «разрешительного маркетинга» («доверительного маркетинга»).

Основная идея доверительного маркетинга проста. Чтобы вступить в диалог с потребителем или продать товар покупателю, нужно заручиться его согласием на эти коммуникацию и покупку. Чтобы согласие получить, нужно вовлечь в диалог. Вовлекать можно pull-коммуникациями: всеми видами рекламы, PR-коммуникациями – такими, от которых потребитель и покупатель может уклониться или проигнорировать. И только сформировав доверие и получив четкое и однозначное разрешение на персональную коммуникацию, можно, используя Push-коммуникации, вступать в интерактивный персональный диалог и работать, целью которого для продавца может быть установление долгосрочных отношений и продажа.

К инструментам, позволяющим реализовывать Push-коммуникации относят: сообщения электронной почты; Сообщения месенджеров; Push-уведомления мобильных приложений; SMS-уведомления.

Сервисы голосовой коммуникации

Голосовая коммуникация с использование телефона кажется нам естественным. Все уже привыкли и к голосовым сообщениям, отправляемым через месенджеры. Позвонив в компанию, вы, скорее всего, услышите работу автоматизированного сервиса, который с помощью голосового сообщения объяснит вам, каким образом соединиться с оператором, техподдержкой или отделом продаж. Со временем, возможности смартфонов и развитие технологий распознавания речи изменили и упростили голосовые коммуникации. Так, например, с помощью интернет-банкинга можно быстро и удобно управлять своим счетом. Какие же сервисы голосовых коммуникаций существуют:

Голосовой поиск. В связи с развитием технологии распознавания голосовых данных, поисковые системы внедрили сервисы голосового поиска. Пользователь, открывая браузер, вместо текстового запрос, набиваемого с клавиатуры в поисковую строку, пользуются голосовым поиском. результаты поиска выводятся как обычно.

Голосовой ввод текста. Необходимости взаимодействия с текстом, оставаясь при этом мобильным, послужила толчком к развитию сервисов распознавания голоса: голосовые переводчики, надиктовывамые голосом задачи, фиксирование мысли и многое другое – иногда проще и быстрее воспользоваться голосовым вводом, чем клавиатурой.

Голосовая коммуникация торговых приложений. Сегодня известные маркетплейсы уже начали адаптировать свои сайты под эту технологию. Например, сеть пиццерий Domino’s добавили возможность создания заказа через сервис Alexa.

Голосовой помощник. Это сервисы, установленные в мобильных устройствах или стационарных «умных» устройствах и позволяющие, без применения клавиатуры и экрана, подавать на устройства простейшие команды, которые устройство может распознать, интерпретировать и исполнить, задействуя встроенные в устройство программы, датчики и сервисы. По прогнозам в ближайшие годы будет продано более 8 млн таких устройств, а поисковые алгоритмы полностью адаптируются под голосовые запросы.

Голосовое меню (Interactive Voice Response, IVR) или click-to-call – интерактивное голосовое меню, система предварительно записанных голосовых ответных сообщений, выполняющая функцию маршрутизации, как правило, при звонках в call-центр с использованием информации, вводимой клиентом на клавиатуре телефона

Перед тем, как задуматься об использовании голосового сервиса в целях маркетинга, важно понимать:

1. Что только желающие пользоваться голосовым сервисом будут пользователями этой услуги и только тогда, когда предмет их интереса будет очевиден и понятен, как им самим, так и программам анализа голосового сообщения.
2. Рост популярности такого рода сервисов будет связан с развитием алгоритмов распознавания, и, скорее всего, лишь в отношении очевидных поисковых запросов и популярных товаров и услуг.
   
3. На любом этапе у потребителя может появиться необходимость связаться с сотрудником-оператором или воспользоваться клавиатурным набором – предоставьте такую возможность везде и без ограничений.
   
4. VR и голосовой помощник – это не самоцель, а лишь коммуникативный инструмент маркетинговой системы, в которую включены другие инструменты, задействуемые в иных информационных каналах – все это должно служить удобству коммуникации для потребителя и работать на его удовлетворенность.
   
5. Голосовая коммуникация уже сегодня используется при поиске в таких сферах, как: общественное питание, развлечения, СМИ и при поиске популярных наименований товаров для последующей покупки.
   

Фото-сервисы

• QR-коды
• Фото-геолокация
• Фотография с геометками

Вы видите рекламу в журнале с QR-кодом (код быстрого ответа). Вы сканируете его, и вам предлагается загрузить новое мобильное приложение бренда и зарегистрироваться. Ваша регистрация отправляется на маркетинговую платформу бренда datamart, которая в режиме реального времени проверяет ваш адрес и распознает, что вы являетесь существующим клиентом. Ваш номер мобильного телефона и запись об установке приложения сопоставляются с вашими существующими записями в datamart бренда, где хранятся ваши заявленные и предполагаемые предпочтения и выбор канала связи.