Поисковый маркретинг (SEM). SEO+SEA+SERM

Что такое SEM?

Маркетинг в поисковых системах (англ. search engine marketing или SEM), как следует из названия, это одна из форм реализации цифрового маркетинга, используемых в настоящее время. По сути, SEM предполагает онлайн-продвижение предмета маркетинга компании с помощью веб-сайта, оптимизируя его работу и делая более привлекательным и значимым для поисковых систем. Высокая оценка значимости веб-сайта – это высокая вероятность обеспечения видимость его страниц в поисковых системах. 

Наиболее популярными в России поисковыми системами являются Google и Яндекс.

Напомню, что маркетинг – это удовлетворять потребности потребителей товарами и услугами. Манипулирование веб-сайтом, с целью сделать его пригодным для поисковых систем – это вряд ли называется маркетинг, скорее, это относится к IT-деятельности, поскольку предполагает, в первую очередь, понимание алгоритмов работы поисковых систем, принципов ранжирования сайтов и умений веб-мастеринага.

Понимая это, и мы в дальнейшем будем именовать это как «поисковый маркетинг», поскольку: (а) так уж сложилось и (б) к маркетингу это отношение все же имеет. 

Составляющие поискового маркетинга

Поисковый маркетинг включает в себя три компонента взаимодействия с поисковыми системами:

 SEO
SEA
SERM

• SEO (search engine optimisation) – комплексная работа по:
  
• Внутренней оптимизации структуры, кода и контента сайта;
• Внешней оптимизации сайта – оптимизации параметров сайта под требования, определенные поисковыми системами.
• SEA (search engine advertising) – один из вариантов (или оба сразу) показа рекламного сообщения: 
• Поисковая реклама – реклама в поисковых системах на страницах рейтинга;
• Контекстно-зависимая – на площадках партнерских для поисковой системы сайтов (РСЯ – Яндкекса и КМС – Google AdWords).
• SERM (search engine reputation management) – организация и контроль репутации в поисковых системах

Значение SEM (поискового маркетинга) для маркетинга

Интернет сегодня это миллионы сайтов и триллионы гигабайт информации, распределенных по компьютерам, связанным между собой связью. Поисковые системы были созданы для упрощения поиска нужной информации. Однако, переизбыток имеющейся информации, ее дублирование разными источниками и свобода информации, позволяющая создавать, хранить, как неполную, так и откровенно фальшивую информацию, делает необходимым для поисковых систем предварительный анализ информации и подбор наиболее полной и точной информации, соответствующей запросу пользователя. 

Рейтинг поисковых систем. Однако, даже после фильтрации и предварительной обработки, информации слишком много и поисковые системы вынуждено фильтруют менее ценную и ранжируют информацию при выдаче ее пользователю.  В результате, по запросу пользователя информация подается в виде рейтинга – списка, сортированного от наиболее соответствующей (по мнению поисковых систем) информации к менее соответствующей. Таким образом, поисковые системы определенным образом влияют на то, какую информацию пользователь будет получать в первую очередь. Естественно, что в случае ранжирования коммерческой информации, за первые места рейтинга поисковых систем открывается конкуренция. 

Реклама в поисковых системах. Понимая важность позиции в рейтинге и величину конкуренции, поисковые системы предоставляют возможность компаниям оплатить показ рекламы на странице рейтинга, не изменяя порядок ранжирования сайтов по важности, но выделяя особые места под показ такой рекламы. 

Реклама на партнерских сайтах. Помимо этого поисковые системы размещают подобную же рекламу на страницах сторонних сайтов, объединяя их в некую сеть партнерских ресурсов, которые предоставляют места под такую рекламу. К деятельности поисковых систем и рейтингам это отношение не имеет, но является отдельным бизнес-направлением поисковых систем, услугами которого пользуются маркетинговые специалисты для размещения рекламы.

Организация и контроль репутации. С точки зрения PR и продаж, репутация компании, бренда и продукта влияет на коммерческие и финансовые показатели компании, а также сказывается на маркетинге – заставляет анализировать неудачи и находки, пересматривать позиции, улучшать и исправлять. Однако, репутация – предмет заботы и SEM, поскольку сказывается на рейтинге поисковых систем. Чем больше упоминаний (названия компании, продукта и бренда), чем больше ссылок – тем лучше показатели поискового маркетинга: выше рейтинг в поисковых системах и дешевле и проще реклама  и тем проще потребителю найти информацию о предмете маркетинга в сети Интернет.

Слагаемыми успешного конкурирования можно считать:

• Понимание алгоритмов работы и знаний требований поисковых систем

• Компетентность в веб-мастеринге

• Компетентность в маркетинге в общем и в рекламной деятельности – конкретно

• Затрат усилий и времени на осуществление этой работы

• Затрат средств в бюджете маркетинга, приходящейся на SEM.

Разберем состовляющие поискового маркетинга отдельно.

Как работает SMM

Технологии анализа поведения и сбора данных о пользователях стремительно развиваются, поэтому с каждым годом реклама все точнее будет соответствует, не только текущим потребностям пользователей, но и их привычкам и потребностям. Однако, принципы работы контекстной рекламы неизменны:

Семантическое ядро  

Рекламодатель понимая спрос на продаваемые им товары, анализирует те запросы, которые потребителя делают в поисковые системы. 

1. Потребители часто называют товары не так, как они названы производителем., поэтому рекламодателю необходимо определить все возможные варианты одного и того же названия, используемые потребителем при поиске. 
2. Каковы характеристики требуемого товара («вариант 2», «прошивка 2.2», «красного цвета», «мощность 2000 кВт»);
3. Каковы важные дополнительные особенности товара («с капучинатором», «чиствой отделки»);
4. Так же необходимо проанализировать все что сопровождает покупку, пользование товара («рядом», «оплата картой», «сервисный центр», «с доставкой», «с установкой»);
   
5. Потребитель, скорее всего, будет внимателен к опыту других («отзывы», «мнения», «как настроить»);
6. Конечно же, нужно включить и коммерческие запросы («купить», «цена», «со скидкой», «по акции»);

Семантическое ядро (СЯ) – это систематизированный набор ключевых (значимых) слов, их возможных морфологических форм и словосочетаний, которые именуют, обозначают и  характеризуют товар, вид деятельности компании и имена компании и бренда.

Источники получения информации о ключевых словах для составления семантического ядра:

1. Статистика Поисковых систем (Wordstat от «Яндекса» или Keyword Planner –  Google Ads.);
2. Сайты прямых конкурентов;
3. Сайты, в верхних строках выдачи по ключевым запросам;
4. Статистика сайта, переходы – популярность запросов, приводящих на сайт (для действующих сайтов);
5. Статистика сайта, отказы – по каким запросам был переход на сайт и пользователь тут же с сайта ушел  (для действующих сайтов).
6. Сервисы для работы с семантическим ядром, кластеризации и SEO анализа (Serpstat, Rush Analytics и проч.).
   

Фильтры

Собранных слов и их сочетаний может быть большое количество и большинство из них будет свойственны рынку вообще, отрасли, конкурентам, но не вам, вашему сайту и вашим целям цифрового маркетинга. Для исключения снецелевых слов применяют фильтрацию. Если бизнес развивается локализовано в одном или нескольких городах или регионах – используйте региональный фильтр.

Частота запросов

Обратите внимание на то, как часто используются ключевые слова: высоко частотно, средне частотно и с низкой частотой. Излишне высокочастотные слова  могут обозначать что-то большее, чем конкретный бизнес и глобальное. Тогда решение по таким словам принимается индивидуально – в фильтр или в использование в SEA и в SEO. 

Группирование ключевых слов 

На этом этапе необходимо объединить похожие ключевые слова в группы. 

1. Некоторые запросы и ключевые слова могут быть синонимами, по сути, именующими один и тот же предмет, действие и явление («крестовая отвертка», «ответка Филипс»). 
2. Часть запросов, сведенная вместе, обозначает товарную группу («ваза», «вазон», «цветочница», «горшок», «кашпо») и такие товары нужна размещать на сайте, продвигать взаимозависимо (с учетом их непрямой конкуренции за интерес потребителей)
3. Часто запросов используются чаще, чем похожие и другие или они более точно обозначают предмет маркетинга, а значит внимание к ним нужно проявить больше и, в случае, концентрации маркетинговых усилий, уделить таким запросам больше внимания («клининг» или «услуги уборки помещений»).

После того как все запросы собраны, их нужно распределить по отдельным страницам сайта и включить в контент на этих страницах и в описание товаров и услуг. Такой процесс называется кластеризацией.  

Коммерческие запросы, такие как «заказать», «цена» или «купить» должны присутствовать на страницах карточек товаров и в формах подачи коммерческого запроса (в корзину, купить, заказать) – во всех разделов, которые продают товар. Для раздела экспертных разделов и рекламы (FAQ, блог, Техподдрежка, Обзор) нужно использоватьы ключевые слова, которые отвечают на вопросы «как?», «зачем?», «почему?». 

С учетом предполагаемой и предстоящей поисковой рекламы (SEA) на сайте создаются посадочные страницы, на которые с такой рекламы будут приходить потребители. На посадочных страницах, коммерциализирующий конкретные запросы, используются точные слова позиционирования и таргетинга («на складе в Казани», «модель 22LH450V», «цена на вазон 2300р.»).

Оптимизация сайта (SEO)

В соответствии с семантическим ядром, подготавливаются целевые страницы сайта и посадочный страницы под будущую поисковую рекламу. Организуется взаимосвязь этих страниц – от главного к менее важному, от общей информации к точным ответам на вопросы пользователей, группируются страницы каталога продукции, организуется взаимосвязь с менеджментом компании, формируются коммерческие и прочие сервисы.

Реализуется комплекс мер по внешней оптимизации – обращаем внимание на важное и подсказываем поисковым системам логику организации информационного наполнения сайта, чем самым обеспечиваем поднятие позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Размещаем информационные материалы и рекламу на других интернет-ресурсах с целью обеспечения трафика посетителей на свой сайт. 

Поисковая реклама

Рекламодатель, предвидя запросы потребителей, заранее разместил объявления , которые будут показываться на странице результатов поиска в ответ на эти запросы. Делается это через кабинет рекламодателя в Поисковых системах. Успех объявления поисковой рекламы зависит от его соответствия между поисковым запросом и содержанием веб-страницы, на которую ведет такое рекламное объявление, а также от величины затрат, которые рекламодатель несет на «покупку мест» под рекламу и количество покупаемых мест (в случае контекстно-зависимой рекламы).