Разрешительный (доверительный) маркетинг

Торговцы хотят, чтобы реклама достигала потребителей. Желание показать рекламу как можно большему числу представителей целевой аудитории, показать ее неожиданно: в неожиданном месте, в неурочное время, сделать невозможным пользование цифровым устройством, пока демонстрируется реклама. Это понимаемо – компании должны это делать, чтобы выжить. Проблема только в том, хотите ли Вы сами видеть еще больше рекламных сообщений: в неудобных местах, в неуросное время и так, чтобы реклама не давала пользоваться устройством

Кричащий маркетинг

Во многих статьях и заметках, бесконечно повторяю, что нет «традиционного» и какого-то «нового» маркетинга. Есть, либо маркетинг, либо попытки торговцев, игнорируя нормы и приличия, получить необоснованную выгоду, в ущерб потребителю. Манипуляция, эксперименты торговцев со здравым смыслом, крикливая реклама, шумиха в СМИ и пропаганда потребления, в силу оперативности цифровых коммуникаций, интерактивности и возможности широкого охвата, станут очевидными для потребителей, и тогда уже сами потребители поймут, что больше не хотят играть по старым правилам.

Маркетологам и торговцам, лишь применяющим методы маркетинга, но не исповедующим его принципы, придется меняться...

• Мобильные приложения с навязчивой рекламой, просто удаляются, и даже их полезность не спасает, поскольку полезность сегодня – не бо'льшая выгода, чем безопасность, душевное спокойствие и удобство человека;
• Беспардонность «рекламистов» месенджеров и обзвонов мобильных телефонов уже окрестили термином «затрахинг»;
• В ответ на нецелевую рекламу в социальных сетях, появляются десятки гневных и желчных комментариев, размещаемых под рекламными постами, которые читают и другие потребители – такая «реклама» дает обратный эффект;
• Публично размещаемые отзывы о безобразном сервисе или отношении к потребителям, разрушают репутацию и гонят от компании других потенциальных потребителей;
• Негативный потребительский опыт и позиция, которыми люди делятся публично – весомая антиреклама;
• «Разрешать входящие звонки только от тех, кто занесен в «контакты» на смартфоне» – это популярный сервис последних лет;
• Никто не спешит открывать электронную почту, чтобы почитать там бесконечный рекламный СПАМ;
• Никто не читает новостную ленту цифровых СМИ ради рекламных объявлений…
  

Те, кто занимается всем выше перечисленным – это маркетинговые и бизнес-неудачники, неукдачи которых уже очевидны (раз нет ума и денег на действительно работающие маркетинговые коммуникации) или они станут таковыми в ближайшее время – к одим СПАМерам в офис нагрянет СпецНаз и положит всех на пол; другие тихо уйдут с рынка, исчерпав доступные средства на тот, с позволения сказать, «маркетинг», которыой перестал работать еще двадцать лет назад.

Permission Marketing

Диджитал-маркетинг во многом интерактивен. Бизнес и маркетологи могут и должны обращаться непосредственно к потребителю с вопросом, нужна ли ему дополнительная информация, а только потом предоставлять ее.

Важная особенность применения такого инструмента цифрового маркетинга, как уведомления потребителя, описана в теории, как концепция «Permission Marketing».

«Кривой» перевод

Важно отметить принципиальную ошибку понимания сути, возникшую в силу безобразной работы переводчиков маркетинговой литературы, которые «Permission Marketing» отчего-то перевели, как «доверительный маркетинг». Суть же не в мифическом и метафизическом доверии потребителей к продавцам, а в очень конкретном – получении продавцом явного и однозначно трактуемого разрешения на установления коммуникации, полученное им от потребителя в явной и очевидной обоим форме:

• в виде прямого обращения к продавцу и ожидания ответа;
• в виде согласия на подписку;
• в виде согласия на последующее информирование о новинках;
• в виде согласия получать уведомления о стадиях выполнения продавцом заказа;

Как бы по-русски не писалось: «разрешительный или доверительный маркетинг», но «Permission Marketing» начинается не с уведомления продавцом потребителя, не с заманух «скачайте пробную версию в обмен на номер вашего телефона», а с полученного разрешения на последующий маркетинговый диалог. 

Идея разрешительного (доверительного) маркетинга

Получить разрешение

Основная идея доверительного маркетинга проста. Чтобы вступить в диалог с потребителем или продать товар покупателю, нужно заручиться его согласием на эти коммуникацию и покупку. Чтобы согласие получить, нужно вовлечь в диалог. Вовлекать можно pull-коммуникациями: всеми видами рекламы, PR-коммуникациями – такими, от которых потребитель и покупатель может уклониться или проигнорировать. И только сформировав доверие и получив четкое и однозначное разрешение на персональную коммуникацию, можно, используя Push-коммуникации, вступать в интерактивный персональный диалог и работать, целью которого для продавца может быть установление долгосрочных отношений и продажа.

К инструментам, позволяющим реализовывать Push-коммуникации относят: сообщения электронной почты; Сообщения месенджеров; Push-уведомления мобильных приложений; SMS-уведомления. Однако, лишь только:

• получив разрешение к началу диалога,
• получив согласие с сутью и смыслом такого диалога;
• получив разрешение на использование определенных инструментов…
  

… можно начинать маркетинговый диалог. В противном случае, любые попытки наладить коммуникацию против воли человека, не могут быть эффективным маркетинговым инструментом и носят признаки административного или уголовного правонарушения.

Вознаградить за разрешение

Получив разрешение на маркетинг, бизнес может наградить потребителя за получение и подтверждение рекламного сообщения, за покупку, за разрешение в последующем напомнить о необходимости проведения своевременных сервисных работ, о важности покупки подлинных расходных материалов.

Вознаграждением может стать гарантия того, что информация о новом продукте или услуге будет доставлена потребителю вовремя. Однако, этого очевидно мало. Премиальные купоны, кэшбэк, отложенная выгода, материализуемая в виде денежной или товарной премии, предоставленной за накопленные призовые очки.

Но в любом случае, если потребитель дает согласие на маркетинговые коммуникации, которые компания адресует потребителю, то это ценностное, может быть, пока еще не материализованное, приобретение, которое ни один конкурент не сможет отнять у компании – право на сотрудничество. Теперь вы работаете вместе.