Разрешительный (доверительный) маркетинг

Маркетинговых коммуникаций, предполагающих получение предварительного разрешения от партнера по коммуникации

Торговцы хотят, чтобы реклама достигала потребителей. Желание показать рекламу как можно большему числу представителей целевой аудитории, показать ее неожиданно: в неожиданном месте, в неурочное время, сделать невозможным пользование цифровым устройством, пока демонстрируется реклама. Это понимаемо – компании должны это делать, чтобы выжить. Проблема только в том, хотите ли Вы сами видеть еще больше рекламных сообщений: в неудобных местах, в неуросное время и так, чтобы реклама не давала пользоваться устройством

Кричащий маркетинг

Во многих статьях и заметках, бесконечно повторяю, что нет «традиционного» и какого-то «нового» маркетинга. Есть, либо маркетинг, либо попытки торговцев, игнорируя нормы и приличия, получить необоснованную выгоду, в ущерб потребителю. Манипуляция, эксперименты торговцев со здравым смыслом, крикливая реклама, шумиха в СМИ и пропаганда потребления, в силу оперативности цифровых коммуникаций, интерактивности и возможности широкого охвата, станут очевидными для потребителей, и тогда уже сами потребители поймут, что больше не хотят играть по старым правилам.

Маркетологам и торговцам, лишь применяющим методы маркетинга, но не исповедующим его принципы, придется меняться...

  • Мобильные приложения с навязчивой рекламой, просто удаляются, и даже их полезность не спасает, поскольку полезность сегодня – не бо'льшая выгода, чем безопасность, душевное спокойствие и удобство человека;
  • Беспардонность «рекламистов» месенджеров и обзвонов мобильных телефонов уже окрестили термином «затрахинг»;
  • В ответ на нецелевую рекламу в социальных сетях, появляются десятки гневных и желчных комментариев, размещаемых под рекламными постами, которые читают и другие потребители – такая «реклама» дает обратный эффект;
  • Публично размещаемые отзывы о безобразном сервисе или отношении к потребителям, разрушают репутацию и гонят от компании других потенциальных потребителей;
  • Негативный потребительский опыт и позиция, которыми люди делятся публично – весомая антиреклама;
  • «Разрешать входящие звонки только от тех, кто занесен в «контакты» на смартфоне» – это популярный сервис последних лет;
  • Никто не спешит открывать электронную почту, чтобы почитать там бесконечный рекламный СПАМ;
  • Никто не читает новостную ленту цифровых СМИ ради рекламных объявлений…
Те, кто занимается всем выше перечисленным – это маркетинговые и бизнес-неудачники, неукдачи которых уже очевидны (раз нет ума и денег на действительно работающие маркетинговые коммуникации) или они станут таковыми в ближайшее время – к одим СПАМерам в офис нагрянет СпецНаз и положит всех на пол; другие тихо уйдут с рынка, исчерпав доступные средства на тот, с позволения сказать, «маркетинг», которыой перестал работать еще двадцать лет назад.
В цифровом маркетинге подмечают и выпячивают ошибки бизнеса, менеджмента, сервиса и товара, но беспардонности коммуникаций и назойливости СПАМ-приставаний не прощают.

Permission Marketing

Диджитал-маркетинг во многом интерактивен. Бизнес и маркетологи могут и должны обращаться непосредственно к потребителю с вопросом, нужна ли ему дополнительная информация, а только потом предоставлять ее.

Важная особенность применения такого инструмента цифрового маркетинга, как уведомления потребителя, описана в теории, как концепция «Permission Marketing».

Permission Marketing (маркетинг разрешений) – термин, употребляемый в отношении любых маркетинговых коммуникаций, предполагающих получение предварительного разрешения от партнера по коммуникации, без которого персонализированный маркетинговый диалог невозможно, а в ряде стран, и законодательно запрещено, начинать.

«Кривой» перевод

Важно отметить принципиальную ошибку понимания сути, возникшую в силу безобразной работы переводчиков маркетинговой литературы, которые «Permission Marketing» отчего-то перевели, как «доверительный маркетинг». Суть же не в мифическом и метафизическом доверии потребителей к продавцам, а в очень конкретном – получении продавцом явного и однозначно трактуемого разрешения на установления коммуникации, полученное им от потребителя в явной и очевидной обоим форме:

  • в виде прямого обращения к продавцу и ожидания ответа;
  • в виде согласия на подписку;
  • в виде согласия на последующее информирование о новинках;
  • в виде согласия получать уведомления о стадиях выполнения продавцом заказа;

Как бы по-русски не писалось: «разрешительный или доверительный маркетинг», но «Permission Marketing» начинается не с уведомления продавцом потребителя, не с заманух «скачайте пробную версию в обмен на номер вашего телефона», а с полученного разрешения на последующий маркетинговый диалог. 

«Permission Marketing» – маркетинг начинающийся с разрешения.

Идея разрешительного (доверительного) маркетинга

Получить разрешение

Основная идея доверительного маркетинга проста. Чтобы вступить в диалог с потребителем или продать товар покупателю, нужно заручиться его согласием на эти коммуникацию и покупку. Чтобы согласие получить, нужно вовлечь в диалог. Вовлекать можно pull-коммуникациями: всеми видами рекламы, PR-коммуникациями – такими, от которых потребитель и покупатель может уклониться или проигнорировать. И только сформировав доверие и получив четкое и однозначное разрешение на персональную коммуникацию, можно, используя Push-коммуникации, вступать в интерактивный персональный диалог и работать, целью которого для продавца может быть установление долгосрочных отношений и продажа.

К инструментам, позволяющим реализовывать Push-коммуникации относят: сообщения электронной почты; Сообщения месенджеров; Push-уведомления мобильных приложений; SMS-уведомления. Однако, лишь только:

  • получив разрешение к началу диалога,
  • получив согласие с сутью и смыслом такого диалога;
  • получив разрешение на использование определенных инструментов…

… можно начинать маркетинговый диалог. В противном случае, любые попытки наладить коммуникацию против воли человека, не могут быть эффективным маркетинговым инструментом и носят признаки административного или уголовного правонарушения.

Вознаградить за разрешение

Получив разрешение на маркетинг, бизнес может наградить потребителя за получение и подтверждение рекламного сообщения, за покупку, за разрешение в последующем напомнить о необходимости проведения своевременных сервисных работ, о важности покупки подлинных расходных материалов.

Вознаграждением может стать гарантия того, что информация о новом продукте или услуге будет доставлена потребителю вовремя. Однако, этого очевидно мало. Премиальные купоны, кэшбэк, отложенная выгода, материализуемая в виде денежной или товарной премии, предоставленной за накопленные призовые очки.

Но в любом случае, если потребитель дает согласие на маркетинговые коммуникации, которые компания адресует потребителю, то это ценностное, может быть, пока еще не материализованное, приобретение, которое ни один конкурент не сможет отнять у компании – право на сотрудничество. Теперь вы работаете вместе.

  318 просмотров

Блог




Поделиться: