Интернет-маркетинг

Развитие информационных технологий, по сути началось с Интернет. Вначале, задуманный и используемый для объединения знаний и обеспечения доступа к ним, через небольшое время эта сеть развилась до глобальной информационной системы.

Что такое маркетинг в Интернет?

Уже в нашем веке, Интернет обеспечил бурный рост цифровой электронной коммерции, которая, в свою очередь, стала основой для развития маркетинга – Интернет-маркетинга.

В сравнении с печатью, телевидением и радио, отличительными свойствами Интернета, является:

• Гипермедийность – технология обработки информации, ее структурированность и произвольный доступ к её элементам с помощью гиперсвязе, характеризуется высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга (термин, введённый Тедом Нельсоном в 1965 году).
• Интерактивность – (от англ. interaction — «взаимодействие») – понятие, раскрывающее особенности взаимодействия, когда пользователь не является лишь потребителем информации, а когда он взаимодействует с другим пользователем, обмениваясь информацией. Инициатором коммуникаций в Интернет выступает не только продавец, но и покупатель.
• Оперативность и гибкость – это возможность быстро получать, передавать и обрабатывать информацию, а значит, быстро принимать ключевые решения, делать правильные выводы, оперативно корректировать и эффективно реализовать запланированное.
• Гипертекстуальность. В силу того, что информации в сети Интернате огромное количество, то запросить, представить и использовать всю ее нет никакой возможности, поэтому информация здесь – гипертекcтуальна. Гипертекстом называют, контекстно запросу, выданный массив текстовой информации с указаниями или ссылками на другие массивы углубленной, развернутой, близкой к контексту прочей текстовой информации.
• Глобальность. Глобализация коммуникации – это предельное расширение того пространства, в котором происходят коммуникации. Глобальные распределенные данные – массивы логически связанных между собой данных и их описаний, которые физически распределены в глобальной компьютерной сети.

Фактически Интернет-маркетинг предполагает учет выше перечисленных особенностей Интернета и подразумевает целый комплекс маркетинговых мероприятий – от создания цифровых товаров, их продажи, до продвижения в сети Интернет. Приход в цифровую среди продавцов реальных товаров, фактически, сделал из информационного пространства – торговое пространство. В Интернет-маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга – 4P:

Но каждый элемент имеет свои особенности.

Продукт (товар) интернет-маркетинга

Описывая ранее специфику комплекса цифрового маркетинга, подробно разобрали специфику йифрового товара. Сейчас, просто обозначим важное.

Физические товары в интернет. Часть интернет-рынка образуют продавцы, торгующие физическими товарами и услугами реального рыка. Они используют Интернет для предложения, популяризации своего товара потребителей, проведения маркетинговых исследований, осуществления маркетинговых коммуникаций, заключения и оплаты сделок по тем товарам, право собственности на которые уже потом переходит от продавца к потребителю в реальном мире.

Электронные компоненты и аналоги физических товаров и услуг. Билеты на выставку, на концерты и спортивные мероприятия; купоны на скидку; интернет-заказ билетов авиа-перевозок, мест в гостиницах; оцифрованные аналоговые товары – также предмет продажи цифровой реальности: аудиоматериалы, музыкальные записи; кинофильмы, телевизионные программы.

Цифровые товары в интернет. Интернет, как цифровой рынок, имеет специфический товар, который называется цифровым. Для продажи и продвижения этого товара используются специфические для данного рынка процессы. Примерами таких товаров могут служить электронные услуги платежей, электронные варианты СМИ. Некоторые товары и услуги существуют в виде знаний и опыта и не имеют соответствующего физического аналога. Графические материалы: фотографии и арт-искусство – предмет продажи интернет-магазинов, но представляют они собой цифровой товар. Интерактивные виды развлечений – товар сложный и комплексный, представляющий собой софтверный продукт на сервере продавца, доступ к которому осуществляется через помощью Интернет.

Интернет-товары и интернет-услуги. Интернет имеет и собственные цифровые товары. В первую очередь, это информационные продукты – доступ к информации, которую можно передавать в цифровом формате через сеть Интернет и сопряженные с нею информационные сети. Примером может слуджить так называемое «Электронное правительство» – различные заявления, обращения, налоговые и другие формы могут заполняться на соответствующем сайте в Интернете. Ведущие музеи и картинные галлереи предлагают совершить виртуальные экскурсии по своим залам. Аукционы обеспечивают возможность совершения обменов между продавцами и покупателями, которые не могли бы встретиться на физическом рынке.

Цена в Интернете

Принципы ценообразования реальных товаров, определенные Экономикой, не претерпели значительных изменений и перенесены на сложные цифровые товары. Однако, применительно к специфичным интернет-товарам, ценообразование имеет все же некую специфику.

Подробнее о ценообразовании написано в главе «Комплекс диджитал-маркетинга (4P)»

Комплекс продвижения в сети Инетрнет

Промоушен микс в интернет-маркетинге включает традиционные, используемые физическими рынками элементы:

• Реклама;
• PR или Связи с общественностью;
• Директ-маркетинг;
• Торговый маркетинг (маркетинг поддержки продаж).

Однако в сети эти элементы приобретают новые черты и особенности. Возникают и развиваются новые виды продвижения, присущие только этому каналу коммуникации:

• Поисковый Маркетинг (SEM) – по сути, поисковое продвижение;
  
• Маркетинг Социальных Сетей (SMM) – по сути, продвижение в социальных сообществах;
• Продвижение Услуг создания и распространения цифрового контента;
• Personalized Advertising – персонализированная реклама (в широком смыле, ориентированная и адаптированная, в той или иной мере, для персонального обращения);
  
• Interactive Advertising – интерактивная реклама (в целом, в Интернет практически любая коммуникация предполагает и ожидает ответ пользователя, в виде клика и перехода по ссылке, предусматривает закрытие рекламы и пролистывание);

И в силу специфики гипермедийности и интерактивности, большинство маркетинговых коммуникаций в Интернет реализуют интегрированный подход. В Интернет, по сути, реализована задачу маркетинговых коммуникаций, именовавшаяся «Мультимаркетинг» (мультисенсорный маркетинг), – задействование максимально возможного число каналов коммуникации с потребителями.

Примером такой интеграции является «поисковое продвижение» – обеспечение присутствия предмета маркетинга компании в рейтинге страниц сайтов, сформированном Поисковыми системами, в ответ на запрос пользователя. В данном случае, комплексная работа по взаимодействию с Поисковой системой (Яндекс, Google), одновременно служит решению задач: цифровой рекламы, цифрового PR. Использование Поисковой системы для показа директ-рекламы может одновременно решать задачи: цифровой рекламы, торгового маркетинга, если такая реклама сообщает об акции распродажи, о выгодном комплексном предложении. И такая директ-реклама послужит началом персонального маркетинга и прямых продаж, а успех такой работы, в свою очередь, также послужит росту знания о марке и продукте, а так же росту репутации компании.

Реклама в Интернет

Продвижение посредством рекламирования в Интернете может осуществляться с помощью следующего набора инструментов:

1. Поисковая реклама (контекстная реклама) на площадках Поисковых систем;
2. Текстовая информационная реклама на веб-ресурсах;
3. Графическая реклама (графические баннеры) статические и динамические;
4. Тексто-графическиая реклама – комбинация графики и текста;
5. Медийная реклама
• Видеореклама в сети интернет;
• Аудиореклама в сети интернет;
• Продакт-плейсмент – встраиваемая реклама в видео и звуковой ряд видеофильмов;

Кроме специализированной «поисковой рекламы», каждый последующий вид в той или иной форме реализуется на веб-ресурсах, медиа-хостингах, в социальных сетях, сервисах интернет-услуг и на торговых сервисах (интернет магазинах и маркет-плейсах). Подробнее о рекламе в интернете остановимся позднее.

Цифровой PR

Связи с общественностью в Интернете, как и традиционный PR, нацелены на то, чтобы оказывать влияние на аудиторию, привлекая внимание, выстраивая отношения и корректируя, создавая положительное мнение о предмета маркетинга.

Существуют следующие принципиальные отличия PR в реальном и в цифровом мире:

• Необходимо создавать сообщества, а не информировать;
• Выстраивать горизонтальные коммуникации, а не находясь над социумом, просто информировать;
• Нет монополии на информацию – информация создается и распространяется армией потребителей;
• Успевать контролировать информацию в онлайн-режиме и в онлайн-режиме реагировать на нее.