Маркетинг цифровых экосистем

Цифровая экосистема работает на несколько рыночных сегментов, предполагает сквозной доступ к информации и круглосуточный сервис – это новая парадигма маркетинга

Все, о чем пойдет речь выше можно назвать одним ёмким «цифровые системы». Однако, как все ёмкое, цифровые системы необходимо разделить, изучать отдельно.

  • Маркетплейсы;
  • Цифровые платформы;
  • Цифровые экосистемы.
Основная причина появления цифровых систем – необходимость интенсификации решения задач и важность оптимизации социальных отношений, связанных с решением этих задач. Предпосылками для создания цифровых систем является избыточная возможность цифровых систем, которая может быть предоставлена в той или иной форме для решения сторонних задач.

Цифровые платформы

Платформа – это площадка, которая предоставляет другим возможности. Одна из ключевых функций платформы – предоставление коммерческих, коммуникативных, маркетинговых, инвестиционных возможностей двум или более категорий субъектов рынка. В отличии от замкнутой экосистемы (самодостоточной и самосовершенствуемой) платформа – это ресурс и возможность для пользователей-нерезидентов.

Онлайн-платформа – цифровой сервис «окна возможностей», который облегчает взаимодействие между двумя или более отдельными, но взаимозависимыми пользователями (будь то фирмы или отдельные лица), которые взаимодействуют через сервис посредством Интернета

Функции цифровых платформ

Платформа, благодаря своим коммуникативным, технико-технологическим, организационным, маркетинговым возможностям, способствует:

  • коммуникации (социальная функции),
  • научному развитию, реализации идей (научная платформа),
  • лучшему нахождению, поиску, информированию (коммуникативная),
  • продвижению и популяризации (маркетинговая)
  • заработку (экономическая). Вот перечень функций «платформы».

Разновидности цифровых платформ

Торговая онлайн-платформа – это лишь частный случай цифровых платформ. Есть финтех-платформы, есть платформы развития инноватики, стартап-платформы, учебные платформы.

Маркетплейс

Marketplace – узко специализированная цифровая платформа, на которой предлагаются различные бесшовно интегрированные или естественно дополняющие друг-друга продукты и услуги, покрывающие максимально широкий спектр потребностей одного профиля клиента.

Цифровые экосистемы

Сообщество людей и их среда обитания, в совокупности с ресурсами, энергией и возможностями, которые люди используют для генерации блага и для улучшения среды, рассматриваемые совместно как функциональная система, называется экосистемой. Это справедливо для природных, техногенных или цифровых систем. Люди, как и используемый ими комплекс различных цифровых мобильных и цифровых стационарных устройств, а также цифровых устройств реального мира, развитые возможности и взаимно интегрированные сервисы, ими предоставляемые, образует цифровую экосистему. В первую очередь, когда говорят об экосистемах, подразумевают:

  • Закрытые системы (самодостоточные, устойчивые и самосовершенствуемые), в которых создается микроклимат, способствующий развитию всего, находящегося в системе.

  • Совместное существование;

  • Совместное использование и возобновление ресурсов;

  • Цель всего, что образует систему двоякая: совместно улучшать экосистему и извлекать не противоречащую развитию экосистемы, персональную, групповую и коллективную выгоду.

Люди используют цифровые приложение чтобы заказать продукты домой, и тут же, расплачиваются за купленные товары в приложении банка, формируя выгоду тем, кто организует такие сервисы. Регистрируются на рейс авиакомпании в интернете, а получают билеты или подтверждают регистрацию на рейс в стационарном цифровом терминале аэропорта, тем самым, беря часть функций единой системы на себя, чем упрощают работу организаторам сервиса. Зарегистрировать компанию можно на цифровом сервисе «Цифрового правительства», там же можно воспользоваться и сотнями прочих услуг, что делает логичным взаимоотношения и упрощает процессы. Доступ к истории взаимоотношений с покупателем можно получить через мобильное приложение CRM, там же проследить стадии отработки текущего контракта и получить прогноз платежей, в случае регулярных и длительных взаимоотношений.

Экосистема – среда для взаимодействующих участников: организацией, проектных групп и частных лиц, соучаствующих в создании «ценностей» и в развитии самой экосистемы, прямо или косвенно совместно использующих материальные и (или) цифровые ресурсы, вещи и сервисы, которые так или иначе связанны между собой стандартизированной платформой.

«Архитектура» цифровой экосистемы

«Архитектура» цифровой экосистемы представляет собой:

  • серверную инфраструктуру: вычислительные устройства, виртуальные серверы, программы и алгоритмы, ресурсы для хранения, команду разработчиков и инженеров, менеджмент и клиентские службы.
  • клиентскую инфраструктуру: устройство доступа с датчиками и интерфейсом пользователя;
  • данные: банки данных, алгоритмы работы с данными.

«Цифровая Архитектура» — это цифровая среда, элементами которой являются участники (резиденты) и множество цифровых сервисов, выполняющих задачи разного уровня, доступ к которым осуществляется резидентом под единой учетной записью. Резиденты используют ресурсы «архитектуры» и возможности для извлечение персональных и коллективных выгод, а также для совместного совершенствования экосистемы.

Банки + Услуги + Торговля = Мобильность

Мобильный доступ к возможностям и услугам – отражение мировой тенденции. Чуть ранее, окном в мобильный мир были смартфоны. Сегодня цифровые гиганты создают свои экосистемы, когда не выходя из приложения, можно воспользоваться большим количеством сервисов – узнать, изучить, выбрать, оплатить и получить то, что лучше удовлетворяет потребность.

  • Apple, Xiaomi создали свою собственную онлайн – экосистему, базовый продукт которой – мобильное устройство и приложения, работающие на нем.
  • Такие компании, как Google, Яндекс, МТС создали свои цифровые экосистемы вокруг базового продукта – цифровая информация;
  • Amazon, подсмотрел потребности потребителей, продвая цифровые и аналоговые товары;
  • Сбер образовал цифровую экосистемы, опираясь на банковскую услугу – как основу взаимоотношений с потребителями. Информация об их потребности, анализируемая по характеру платежей и оплачиваемых товаров и услуг, стала причиной создания цифровых сервисов.
  • Государственная программа «Цифровое Правительство» – экосистема доступа к тысячам государственных услуг, которыми можно воспользоваться не посещая офисы государственных структур, а единое информационное пространство, существующее внутри экосистемы позволило избавить людей от бесконечного количества бумажных справок, проверок и перепроверок, от неточности и потери данных.
Сегодня мы наблюдаем этап бурного развития экосистем, доступ к которым уже осуществляется не только с мобильных телефонов, но и с умных устройств с интуитивным управлением и с помощью голосового управления. Однако, пока еще, даже с точки зрения IT, не говоря уже о маркетинге, такие экосистемы имеют лишь малую согласованность. Следующий этап – важный этап согласования устройств экосистем: разработки стандартов, протоколов доступа, безопасности доступа, но уже сегодня цифровые экосистемы – предмет интереса маркетинга.

Виды цифровых экосистем

  • Горизонтальная. Различные сервисы или продажа различных товаров разными независимыми поставщиками. Пример: маркетплейсы.
  • Вертикальная. Сервисы в рамках жизненного цикла продукта, последовательного выполнения работ. Пример: автосалон - от покупки авто, через плановые сервисы и до утилизации или программы «трейд-ин»;
  • Смешанная. Симбиоз горизонтальной и вертикальной модели. Продажа собственных продуктов + предложение дополнительных услуг от партнеров. Пример: Экосистема Сбер или в автосервисе: магазин + сервис + сторонние услуги ( кредит, лизинг , техпомощь на дороге, эвакуация).

Маркетинг экосистем

Цели компаний также должны претерпеть изменения – максимизация прибыли уже не должна рассматриваться как самоцель, прибыль выступает как средство для развития. Основными целями компании становятся извлечение выгод из развития общества и максимального удовлетворения его потребностей. Причем эти цели будут реализовываться параллельно, без превалирования одной над другой. Цифровая экосистема помогает:

  • потребителям – ориентироваться в цифровом мире и поддерживает на всех этапах его жизненного цикла,
  • компании – извлекать выгоду, не разрушая общество и отношения в нем и от синергии устремленных к сохранению и развитию других участников рыночного процесса
  • рынку – развиваться поступательно, препятствуя деструктивным шагам отдельных участников рыночного процесса;
  • обществу – выстраивать гармоничные отношения, устремленные во благо каждому.

В центре маркетинговой экосистемы — человек. Выявленные потребности позволяют создавать цифровые сервисы и продукты, помогающие и обеспечивающие существующие потребности потребителей: еда, транспорт, проживание, здоровье, работа и развлечение. Однако, за каждым таким сервисом стоит создание нового бизнеса, маркетинг этого бизнеса, интегрированный в маркетинг экосистемы.

В центре инфраструктуры цифровой экосистемы – цифровой банковский сервис, который собирает основной поток пользователей, финансы и изучает интересы пользователей, производителей благ и финансовых институтов.

Цифровая экосистема работает на несколько рыночных сегментов, предполагает сквозной доступ к информации и круглосуточный сервис – это новая парадигма маркетинга. Традиционно маркетинг рассматривал потребителей, конкурентов и деловых партнеров в границах одной отрасли и рыночного сегмента. Однако, рыночные тенденции идут следом за цифровой трансформацией и мобильностью человека: новые привычки и типы потребления, новые цифровые товары и цифровые инструменты коммуникации – все это требует иного подхода к рыночной деятельности – маркетинга цифровых мобильных экосистем. Изменения рыночные ведут к изменению в организационной структуре компаний – компании станут преимущественно децентрализованными. Количество иерархических уровней будет сведено к минимуму, место отделов и департаментов займут команды и рабочие группы.

Особенности маркетинга цифровых экосистем

  • конкуренция не в сегменте рынка, а за человека-потребителя, в каком бы сегменте он не находился;
  • прибыль не от возможности компании и не в каки-либо традиционных для компании видах деятельности, а прибыль от взаимоотношений с потребителем;
  • маркетинг отношений – это не перетянуть потребителя на свою сторону, а проследовать за человеком туда, в те рыночные сегменты, где он является потребителем;
  • следствием этого является не погоня за прибыльностью сделок с конкретным потребителем, а за увеличение количества продаж этому потребителю, приходящиеся на разные рыночные ниши и сегменты;
  • анализ данных пользовательской базы, а не маркетинговая активность – вот источник знаний о потребителях;
  • сформулированные потребителю, в рамках экосистемы, таргетированные предложения товаров и услуг их разных рыночных сегментов снижают издержки на привлечение;
  • единые для экосистемы принципы продвижения среди потребителей идей и продуктов;
  • внутрисистемное стимулирование потребителей пользоваться всеми сервисами платформы;
  • бренд – реальный актив и сила цифровых экосистем.

Рыночные перспективы цифровых экосистем

Сейчас экосистемы являются одним из трендов развития высокотехнологичного бизнес-ландшафта. Пока они преимущественно работают в компаниях высоких технологий, банковского сектора, торголи и телекоммуникационной среде. Однако перспективы в этой области огромны. Это девелоперские компании, туроператоры, авиакомпании, торговые сети, автодилеры, компании индустрии развлечений и др. Формирование экосистем должно кардинальным образом преобразовать экономические реалии. Речь ни в коем случае не о преоритете цифровой экокомики перед, скажем, энергетикой. Любые экосистемы развиваются только тогда, когда в них развеивается все пропорционально и гармонично. Одно непреложно – компетентность (не цифровые данные, а умение применять знания) становится отдельным товаром.

Капитализация знаний и информации, способности развития и внедрения технологий, конкурентоспособность, применения новых способов сбыта продукции, оперативность принятия и реализации рыночных решений – это предпосылки успешного маркетинга цифровых экосистем.

  2.64K просмотров

Блог