Маркетинг цифровых экосистем

Онлайн-экосистемы

Комплекс различных цифровых мобильных и цифровых стационарных устройств, а также цифровых устройств реального мира, развитые возможности и взаимно интегрированные сервисы, ими предоставляемые, образует цифровую экосистему. Люди используют цифровые приложение чтобы заказать продукты домой, и тут же, расплачиваются за купленные товары в приложении банка. Регистрируются на рейс авиакомпании в интернете, а получают билеты или подтверждают регистрацию на рейс в стационарном цифровом терминале аэропорта. Зарегистрировать компанию можно на цифровом сервисе «Цифрового правительства», там же можно воспользоваться и сотнями прочих услуг. Доступ к истории взаимоотношений с покупателем можно получить через мобильное приложение CRM, там же проследить стадии отработки текущего контракта и получить прогноз платежей, в случае регулярных и длительных взаимоотношений.

Цифровая экосистема – это множество цифровых устройств, находящихся на связи друг с другом и во взаимодействии между собой и с окружающим реальным миром и работающих, как единая цифровая среда, центром которой является человек – его потребности и привычки.

Экосистема — это закрытое пространство, в котором определяющую роль играют сервисы самой компании. Сторонним продуктам в ней обычно нет места, либо для них отведена вторичная роль. Элементами такой системы могут быть множество цифровых сервисов, выполняющих разные задачи, доступ к которым осуществляется под единой учетной записью. Архитектура цифровой экосистемы представляет собой:

серверную инфраструктуру: вычислительные устройства, виртуальные серверы, банки данных, программы и алгоритмы, ресурсы для хранения, команду разработчиков и инженеров, менеджмент и клиентские службы.
клиентскую инфраструктуру: устройство доступа с датчиками и интерфейсом пользователя:

Банки + Услуги + Торговля = Мобильность

Мобильный доступ к возможностям и услугам – отражение мировой тенденции. Чуть ранее, окном в мобильный мир были смартфоны. Сегодня цифровые гиганты создают свои экосистемы, когда не выходя из приложения, можно воспользоваться большим количеством сервисов.

Apple, Xiaomi создали свою собственную онлайн – экосистему, базовый продукт которой – мобильное устройство и приложения, работающие на нем.
Такие компании, как Google, Яндекс, МТС создали свои цифровые экосистемы вокруг базового продукта – цифровая информация;
Amazon, подсмотрел потребности потребителей, продвая цифровые и аналоговые товары;
Сбер образовал цифровую экосистемы, опираясь на банковскую услугу – как основу взаимоотношений с потребителями. Информация об их потребности, анализируемая по характеру платежей и оплачиваемых товаров и услуг, стала причиной создания цифровых сервисов.
Государственная программа «Цифровое Правительство» – экосистема доступа к тысячам государственных услуг, которыми можно воспользоваться не посещая офисы государственных структур, а единое информационное пространство, существующее внутри экосистемы позволило избавить людей от бесконечного количества бумажных справок, проверок и перепроверок, от неточности и потери данных.

Сегодня мы наблюдаем этап бурного развития экосистем, доступ к которым уже осуществляется не только с мобильных телефонов, но и с умных устройств с интуитивным управлением и с помощью голосового управления. Однако, пока еще, даже с точки зрения IT, не говоря уже о маркетинге, такие экосистемы имеют лишь малую согласованность. Следующий этап – важный этап согласования устройств экосистем: разработки стандартов, протоколов доступа, безопасности доступа, но уже сегодня цифровые экосистемы – предмет интереса маркетинга.

Виды цифровых экосистем

Горизонтальная. Различные сервисы или продажа различных товаров разными независимыми поставщиками. Пример: маркетплейсы.
Вертикальная. Сервисы в рамках жизненного цикла продукта, последовательного выполнения работ. Пример: автосалон - от покупки авто, через плановые сервисы и до утилизации или программы «трейд-ин»;
Смешанная. Симбиоз горизонтальной и вертикальной модели. Продажа собственных продуктов + предложение дополнительных услуг от партнеров. Пример: Экосистема Сбер или в автосервисе: магазин + сервис + сторонние услуги ( кредит, лизинг , техпомощь на дороге, эвакуация).

Маркетинг экосистем

Цифровая экосистема помогает потребителям ориентироваться в цифровом мире поддерживает на всех этапах его жизненного цикла, продавать дополнительные продукты, услуги и сервисы, решать его задачи.

В центре экосистемы — банковский сервис, который собирает основной поток пользователей и изучает их интересы. Выявленные потребности позволяют создавать цифровые сервисы, помогающие и обеспечивающие существующие потребности потребителей: еда, транспорт, проживание, здоровье, работа и развлечение. Однако, за каждым таким сервисом стоит создание нового бизнеса, маркетинг этого бизнеса, интегрированный в маркетинг экосистемы.

Цифровая экосистема работает на несколько рыночных сегментов, предполагает сквозной доступ к информации и круглосуточный сервис – это новая парадигма маркетинга.

Традиционно маркетинг рассматривал потребителей, конкурентов и деловых партнеров в границах одной отрасли и рыночного сегмента. Однако, рыночные тенденции идут следом за цифровой трансформацией и мобильностью человека: новые привычки и типы потребления, новые цифровые товары и цифровые инструменты коммуникации – все это требует иного подхода к рыночной деятельности – маркетинга цифровых мобильных экосистем.

Особенности маркетинга цифровых экосистем

конкуренция не в сегменте рынка, а за человека-потребителя, в каком бы сегменте он не находился;
прибыль не от возможности компании и не в каки-либо традиционных для компании видах деятельности, а прибыль от взаимоотношений с потребителем;
маркетинг отношений – это не перетянуть потребителя на свою сторону, а проследовать за человеком туда, в те рыночные сегменты, где он является потребителем;
следствием этого является не погоня за прибыльностью сделок с конкретным потребителем, а за увеличение количества продаж этому потребителю, приходящиеся на разные рыночные ниши и сегменты
анализ данных пользовательской базы, а не маркетинговая активность – вот источник знаний о потребителях;
сформулированные потребителю, в рамках экосистемы, таргетированные предложения товаров и услуг их разных рыночных сегментов снижают издержки на привлечение.
единые для экосистемы принципы продвижения среди потребителей идей и продуктов,
внутрисистемное стимулирование потребителей пользоваться всеми сервисами платформы;
бренд – реальный актив и сила цифровых экосистем.

Цифровые платформы

Платформа – это площадка, которая предоставляет другим возможности. Одна из ключевых функций платформы – предоставление коммерческих, коммуникативных, маркетинговых, инвестиционных возможностей двум или более категорий субъектов рынка.

Онлайн-платформа – цифровой сервис «окна возможностей», который облегчает взаимодействие между двумя или более отдельными, но взаимозависимыми группами пользователей (будь то фирмы или отдельные лица), которые взаимодействуют через сервис посредством Интернета