Маркетинг цифровых экосистем

Все, о чем пойдет речь выше можно назвать одним ёмким «цифровые системы». Однако, как все ёмкое, цифровые системы необходимо разделить, изучать отдельно.

• Маркетплейсы;
• Цифровые платформы;
• Цифровые экосистемы.

Основная причина появления цифровых систем – необходимость интенсификации решения задач и важность оптимизации социальных отношений, связанных с решением этих задач. Предпосылками для создания цифровых систем является избыточная возможность цифровых систем, которая может быть предоставлена в той или иной форме для решения сторонних задач.

Цифровые платформы

Платформа – это площадка, которая предоставляет другим возможности. Одна из ключевых функций платформы – предоставление коммерческих, коммуникативных, маркетинговых, инвестиционных возможностей двум или более категорий субъектов рынка. В отличии от замкнутой экосистемы (самодостоточной и самосовершенствуемой) платформа – это ресурс и возможность для пользователей-нерезидентов.

Функции цифровых платформ

Платформа, благодаря своим коммуникативным, технико-технологическим, организационным, маркетинговым возможностям, способствует:

• коммуникации (социальная функции),
• научному развитию, реализации идей (научная платформа),
• лучшему нахождению, поиску, информированию (коммуникативная),
• продвижению и популяризации (маркетинговая)
• заработку (экономическая). Вот перечень функций «платформы».
  

Разновидности цифровых платформ

Торговая онлайн-платформа – это лишь частный случай цифровых платформ. Есть финтех-платформы, есть платформы развития инноватики, стартап-платформы, учебные платформы.

Маркетплейс

Marketplace – узко специализированная цифровая платформа, на которой предлагаются различные бесшовно интегрированные или естественно дополняющие друг-друга продукты и услуги, покрывающие максимально широкий спектр потребностей одного профиля клиента.

Цифровые экосистемы

Сообщество людей и их среда обитания, в совокупности с ресурсами, энергией и возможностями, которые люди используют для генерации блага и для улучшения среды, рассматриваемые совместно как функциональная система, называется экосистемой. Это справедливо для природных, техногенных или цифровых систем. Люди, как и используемый ими комплекс различных цифровых мобильных и цифровых стационарных устройств, а также цифровых устройств реального мира, развитые возможности и взаимно интегрированные сервисы, ими предоставляемые, образует цифровую экосистему. В первую очередь, когда говорят об экосистемах, подразумевают:

• Закрытые системы (самодостоточные, устойчивые и самосовершенствуемые), в которых создается микроклимат, способствующий развитию всего, находящегося в системе.

• Совместное существование;

• Совместное использование и возобновление ресурсов;

• Цель всего, что образует систему двоякая: совместно улучшать экосистему и извлекать не противоречащую развитию экосистемы, персональную, групповую и коллективную выгоду.

Люди используют цифровые приложение чтобы заказать продукты домой, и тут же, расплачиваются за купленные товары в приложении банка, формируя выгоду тем, кто организует такие сервисы. Регистрируются на рейс авиакомпании в интернете, а получают билеты или подтверждают регистрацию на рейс в стационарном цифровом терминале аэропорта, тем самым, беря часть функций единой системы на себя, чем упрощают работу организаторам сервиса. Зарегистрировать компанию можно на цифровом сервисе «Цифрового правительства», там же можно воспользоваться и сотнями прочих услуг, что делает логичным взаимоотношения и упрощает процессы. Доступ к истории взаимоотношений с покупателем можно получить через мобильное приложение CRM, там же проследить стадии отработки текущего контракта и получить прогноз платежей, в случае регулярных и длительных взаимоотношений.

Экосистема – среда для взаимодействующих участников: организацией, проектных групп и частных лиц, соучаствующих в создании «ценностей» и в развитии самой экосистемы, прямо или косвенно совместно использующих материальные и (или) цифровые ресурсы, вещи и сервисы, которые так или иначе связанны между собой стандартизированной платформой.

«Архитектура» цифровой экосистемы

«Архитектура» цифровой экосистемы представляет собой:

• серверную инфраструктуру: вычислительные устройства, виртуальные серверы, программы и алгоритмы, ресурсы для хранения, команду разработчиков и инженеров, менеджмент и клиентские службы.
• клиентскую инфраструктуру: устройство доступа с датчиками и интерфейсом пользователя;
  
• данные: банки данных, алгоритмы работы с данными.

«Цифровая Архитектура» — это цифровая среда, элементами которой являются участники (резиденты) и множество цифровых сервисов, выполняющих задачи разного уровня, доступ к которым осуществляется резидентом под единой учетной записью. Резиденты используют ресурсы «архитектуры» и возможности для извлечение персональных и коллективных выгод, а также для совместного совершенствования экосистемы.

Банки + Услуги + Торговля = Мобильность

Мобильный доступ к возможностям и услугам – отражение мировой тенденции. Чуть ранее, окном в мобильный мир были смартфоны. Сегодня цифровые гиганты создают свои экосистемы, когда не выходя из приложения, можно воспользоваться большим количеством сервисов – узнать, изучить, выбрать, оплатить и получить то, что лучше удовлетворяет потребность.

• Apple, Xiaomi создали свою собственную онлайн – экосистему, базовый продукт которой – мобильное устройство и приложения, работающие на нем.
• Такие компании, как Google, Яндекс, МТС создали свои цифровые экосистемы вокруг базового продукта – цифровая информация;
• Amazon, подсмотрел потребности потребителей, продвая цифровые и аналоговые товары;
• Сбер образовал цифровую экосистемы, опираясь на банковскую услугу – как основу взаимоотношений с потребителями. Информация об их потребности, анализируемая по характеру платежей и оплачиваемых товаров и услуг, стала причиной создания цифровых сервисов.
• Государственная программа «Цифровое Правительство» – экосистема доступа к тысячам государственных услуг, которыми можно воспользоваться не посещая офисы государственных структур, а единое информационное пространство, существующее внутри экосистемы позволило избавить людей от бесконечного количества бумажных справок, проверок и перепроверок, от неточности и потери данных.

Сегодня мы наблюдаем этап бурного развития экосистем, доступ к которым уже осуществляется не только с мобильных телефонов, но и с умных устройств с интуитивным управлением и с помощью голосового управления. Однако, пока еще, даже с точки зрения IT, не говоря уже о маркетинге, такие экосистемы имеют лишь малую согласованность. Следующий этап – важный этап согласования устройств экосистем: разработки стандартов, протоколов доступа, безопасности доступа, но уже сегодня цифровые экосистемы – предмет интереса маркетинга.

Виды цифровых экосистем

• Горизонтальная. Различные сервисы или продажа различных товаров разными независимыми поставщиками. Пример: маркетплейсы.
• Вертикальная. Сервисы в рамках жизненного цикла продукта, последовательного выполнения работ. Пример: автосалон - от покупки авто, через плановые сервисы и до утилизации или программы «трейд-ин»;
• Смешанная. Симбиоз горизонтальной и вертикальной модели. Продажа собственных продуктов + предложение дополнительных услуг от партнеров. Пример: Экосистема Сбер или в автосервисе: магазин + сервис + сторонние услуги ( кредит, лизинг , техпомощь на дороге, эвакуация).

Маркетинг экосистем

Цели компаний также должны претерпеть изменения – максимизация прибыли уже не должна рассматриваться как самоцель, прибыль выступает как средство для развития. Основными целями компании становятся извлечение выгод из развития общества и максимального удовлетворения его потребностей. Причем эти цели будут реализовываться параллельно, без превалирования одной над другой. Цифровая экосистема помогает:

• потребителям – ориентироваться в цифровом мире и поддерживает на всех этапах его жизненного цикла,
• компании – извлекать выгоду, не разрушая общество и отношения в нем и от синергии устремленных к сохранению и развитию других участников рыночного процесса
  
• рынку – развиваться поступательно, препятствуя деструктивным шагам отдельных участников рыночного процесса;
• обществу – выстраивать гармоничные отношения, устремленные во благо каждому.

В центре маркетинговой экосистемы — человек. Выявленные потребности позволяют создавать цифровые сервисы и продукты, помогающие и обеспечивающие существующие потребности потребителей: еда, транспорт, проживание, здоровье, работа и развлечение. Однако, за каждым таким сервисом стоит создание нового бизнеса, маркетинг этого бизнеса, интегрированный в маркетинг экосистемы.

В центре инфраструктуры цифровой экосистемы – цифровой банковский сервис, который собирает основной поток пользователей, финансы и изучает интересы пользователей, производителей благ и финансовых институтов.

Цифровая экосистема работает на несколько рыночных сегментов, предполагает сквозной доступ к информации и круглосуточный сервис – это новая парадигма маркетинга. Традиционно маркетинг рассматривал потребителей, конкурентов и деловых партнеров в границах одной отрасли и рыночного сегмента. Однако, рыночные тенденции идут следом за цифровой трансформацией и мобильностью человека: новые привычки и типы потребления, новые цифровые товары и цифровые инструменты коммуникации – все это требует иного подхода к рыночной деятельности – маркетинга цифровых мобильных экосистем. Изменения рыночные ведут к изменению в организационной структуре компаний – компании станут преимущественно децентрализованными. Количество иерархических уровней будет сведено к минимуму, место отделов и департаментов займут команды и рабочие группы.

Особенности маркетинга цифровых экосистем

• конкуренция не в сегменте рынка, а за человека-потребителя, в каком бы сегменте он не находился;
• прибыль не от возможности компании и не в каки-либо традиционных для компании видах деятельности, а прибыль от взаимоотношений с потребителем;
• маркетинг отношений – это не перетянуть потребителя на свою сторону, а проследовать за человеком туда, в те рыночные сегменты, где он является потребителем;
• следствием этого является не погоня за прибыльностью сделок с конкретным потребителем, а за увеличение количества продаж этому потребителю, приходящиеся на разные рыночные ниши и сегменты;
• анализ данных пользовательской базы, а не маркетинговая активность – вот источник знаний о потребителях;
• сформулированные потребителю, в рамках экосистемы, таргетированные предложения товаров и услуг их разных рыночных сегментов снижают издержки на привлечение;
• единые для экосистемы принципы продвижения среди потребителей идей и продуктов;
• внутрисистемное стимулирование потребителей пользоваться всеми сервисами платформы;
• бренд – реальный актив и сила цифровых экосистем.

Рыночные перспективы цифровых экосистем

Сейчас экосистемы являются одним из трендов развития высокотехнологичного бизнес-ландшафта. Пока они преимущественно работают в компаниях высоких технологий, банковского сектора, торголи и телекоммуникационной среде. Однако перспективы в этой области огромны. Это девелоперские компании, туроператоры, авиакомпании, торговые сети, автодилеры, компании индустрии развлечений и др. Формирование экосистем должно кардинальным образом преобразовать экономические реалии. Речь ни в коем случае не о преоритете цифровой экокомики перед, скажем, энергетикой. Любые экосистемы развиваются только тогда, когда в них развеивается все пропорционально и гармонично. Одно непреложно – компетентность (не цифровые данные, а умение применять знания) становится отдельным товаром.

Капитализация знаний и информации, способности развития и внедрения технологий, конкурентоспособность, применения новых способов сбыта продукции, оперативность принятия и реализации рыночных решений – это предпосылки успешного маркетинга цифровых экосистем.