Записки маркетолога

Энциклопедия маркетинга


SERM. Репутация в Поиске

SERM – это то положительно или отрицательно окрашенное, что видит потребитель в Поисковых системах: имена моделей товаров, товарных категорий, бренда, имени компании

Интернет-пространство представляет собой огромное количество веб-ресурсов, на которых, спланировано вами или независимо от вас может появляться информация о товарах, брендах, принадлежащих вашей компании. В отличии от рекламы и поискового продвижения, такое появление информации может помогать вашему цифровому маркетингу, формируя репутацию или мешать, а может иметь разрушительные последствия для репутации и маркетинга в целом . Рассказать о том, как упоминания влияют на репутацию и о том, что такое SERM, можно на простом примере: 

Попробуйте в поисковой строке Яндекс или Google набрать вашу фамилию и имя. Что выдаст поисковик? На какие схожие фамилии и имена (не ваши) будут ссылаться первые двадцать сайтов поисковой выдачи? Если сайты компаний, социальные сети, новостные, специальные отраслевые и профессиональные ресурсы не будут выводить вашу фамилию (предположим, что это для вас важно), то вам необходимо заниматься «поисковой репутацией».

Иная ситуация у компаний производящих и продающих товары и услуги. Их упоминают часто. Любую публичную компанию, имеющую разносторонние связи и огромное количество рыночных контактов, упоминают, в той или иной мере, часто. Вот только такое упоминание может быть связано не с успехами компании, а с проблемами качества товаров, ошибками менеджмента и сервиса. 

Представьте, что потребитель ищет через поисковую систему товар, марку, а поисковик ему формирует выдачу сайтов на которых опубликованы одни отрицательные отзывы и негативные упоминания и среди десятка сайтов с негативом, совершенно потерялся их официальный сайт. Такая «картина» возможна даже у компаний, которые работают хорошо и имеют высоко конкурентные высококачественные товары – достаточно из миллиона проданных товаров, ошибиться десять раз, получить десять отрицательных отзывов, которые потребители напишут на популярных сайтах и в соцсетях. Десять высоко ранжируемых сайтов, десять первых мест в выдаче Поисковой системы и вот уже все работы маркетолога по SEM насмарку.

Что такое поисковая репутация?

SERM (от англ. Search Engine Reputation Management) – управление репутацией в поисковой выдаче  – комплекс мероприятий, выполнение которых направлено на улучшение репутации объекта в интернете с использованием инструментов поисковой оптимизации. Действия направлены на то, чтобы исключить из выдачи негативную информацию и продвигать страницы с позитивным контентом.

Итак, поисковая репутация – это не репутация как таковая. Это то, что видит потребитель в Поисковых системах – упоминание имен моделей товаров, товарных категорий, бренда, имени компании, если…эти имена являются ключевыми запросами цифровой маркетинговой кампании. 

Какова суть и значение SERM?

Говоря о поисковой репутации речь, в первую очередь, говорят не о качестве товаров и сервиса, не о репутации как таковой, а о том: 

  1. Как упоминания видятся в Поисковых системах;
  2. Какие действия потребителей, пользователей, конкурентов в Интернете формируют такие упоминание;
  3. Какие сервисы, в том числе и Поисковых систем, предоставляют возможность для публикации упоминаний;
  4. Какие сервисы, в отношении которых у Поисковых систем высокое доверие, анализируют, аккумулируют упоминания;
  5. Какие усилия по PR, SEO и SEA нужно предпринять, чтобы Поисковые системы, выводили выше те сайты и те упоминания, которые положительно влияли на репутацию.
  6. Как такие усилия по формированию репутации, в свою очередь, повлияют на SEO (ведь это упоминания и ссылки – основные инструменты поисковой оптимизации);
  7. А то, как упоминают имена товаров, бренда и компании – это может повлиять, в свою очередь, на SEA.

Собственно, именно по причине последних двух пунктов, SERM включен в комплекс работ по поисковому маркетинга. 

Важно понимать, что потребители склонны делиться информацией о собственном опыте пользования товарами и коммуникациях с продавцов и производителем – с их службами продаж, доставки, сервиса и проч. Вот только, в случае неудовлетворённости или конфликта, негативной информацией люди делятся охотнее, желая вынести этот негатив в публичную плоскость:

  1. С целью получить поддержку сообщества (советы и опыт других);
  2. Желая обратить на ситуацию внимание других сотрудников;
  3. Предполагая получить помощь, коммуницируя с компанией в публичном пространстве, в случае не возможности ее получения через официальные службы разрешения конфликтов и контроля работы;
  4. Желая предупредить других участников социума («не допускай ошибку»);

Если не исправлять менеджмент, не улучшать товары и сервис, то отработкой SERM ситуацию не исправить. Если заниматься SERM, то поисковая выдача, формируемая по важным ключевым запросам будет содержать конструктивную и достоверную информацию, влияющую на поведение людей: на выбор, на тональность социального общения, на посещаемость веб-ресурса. Другими словами на поисковый маркетинг (SEM) и маркетинг в целом.

Что такое «упоминание» в SERM?

Конечно же, упоминания, как и репутация в цифровом мире – это больше, чем SERM и это уже предмет заботы PR-службы компании, продуктовых менеджеров и бренд-менеджера. Коммуникация цифрового маркетолога с этими службами и менеджерами должна быть налажена. Мы же, в дальнейшем, говорим об упоминании, исключительно в контексте поискового маркетинга (SEM).

Упоминание – обращение внимания на предмет маркетинга, при котором называется имя собственное (товар, марка или имя компании), веб-ресурс в виде бессылочного именования или ссылкой на этот ресурс, сопровождаемое оценкой, рекомендацией или мнением,; эмоционально нейтральное, положительно или отрицательно окрашенное. В контексте SERM...

Под упоминанием имеется в виду те ключевые слова и словосочетания в которых присутствуют имена товаров, марок, принадлежащих компании и имени самой компании, которые являются объектами продвижения поискового маркетинга.

Упоминать могут:

  • Потребители, покупатели, формирующие «пользовательский контент» (UGC);
  • Торговые партнеры (дилеры, дистрибьютора, покупатели)
  • Эксперты отрасли и рынка - инфлюэнсоры (обзоры, исследования, мнения)
  • СМИ (новости, обзоры, репортажи с мест событий и интервью)
  • Конкуренты;

Пользовательский контент (англ. User Generated Content или UGC) – контент, который создают потребители, пользователи, инфлюэнсоры, по собственной инициативе (См. словарь «пользовательский контент»).

Пользователи сами упоминают имена торговых марок, товаров и компаний. Цифровые маркетологи могут побуждать и мотивировать их к созданию такого контента. 

Магазин одежды может нанести на зеркала в примерочных хэштег со своим названием и предложить скидку тем, кто сделает фотографию и опубликует пост в сети.

Упоминания имен товаров, марок, компании (ключевые слова) могут присутствовать в (на):

  1. В рассказах о потребительском опыте;
  2. В ответах на вопросы заинтересованных пользователей (соцсети, сервисы «вопрос/ответ»);
  3. В отзывах;
  4. В рейтингах;
  5. В обзорах рынка;
  6. В PR-материалах, которые публикуете вы сами;
  7. На страницах вашего сайта;
  8. У поставщиков, дилеров, покупателей
    1. в их собственных опубликованных PR-материалах;
    2. на их официальных сайтах 
    3. в их рекламе;
    4. в совместной рекламе – их с вами;
  9. В отчетах об отраслевой статистике;
  10. В публикациях о результатах разыгранных тендеров.

Естественно, что упоминания могут быть: негативными, нейтральными или позитивными; оно может обращать внимание на какие-либо аспекты покупки, пользования или коммуникации с производителем или продавцом. 

Что набирают пользователи?

Анализ упоминания, связанного с проверкой репутации, пользователи ведут, как набирая напрямую название в строке Поисковых систем, так с применением уточняющих слов в запросах:

  1. <упоминание>
  2. <упоминание> + «отзывы»;
  3. <упоминание> + «отзывы» + «сотрудников»;
  4. <упоминание> + «отзывы» + «покупателей»
  5. <упоминание> + «отзывы» + «реальные»;
  6. <упоминание> + «отзывы» + «цена» + «инструкции»;
  7. <упоминание> + «обзор»;
  8. <упоминание> + «обзор» + «аналоги».
  9. <упоминание> + «тестирование»

Поисковые системы, формируя рейтинг сайтов с выдачей по таким запросам, осуществляет предварительный анализ содержимого сайтов и формирует сниппет, по которому можно понять характер упоминания.  

Сниппет (от англ. snippet — отрывок, фрагмент) — это небольшой отрезок текстовой информации, который выводится рядом со ссылкой в поисковой выдаче. Другими словами, это краткое описание страницы сайта, релевантное поисковому запросу.

Проанализировав сайты в начале выдачи, можно понять:

  1. Какие сайты с упоминаниями Поисковые системы считают заслуживающими доверия;
  2. Какие их страницы они считают наиболее релевантными запросам пользователей с упоминанием важного вам ключа из семантического ядра;
  3. Какие еще есть упоминания на этих страницах и этих сайтах, так или иначе важные для вашего SEO и репутации в целом.

Что делать для улучшения упоминания?

Разобравшись с тем, что послужило причиной позитивных и негативных упоминаний, с тем, какие веб-ресурсы содержат важные, объективные упоминания, можно приступить к оптимизации упоминаний и приступить к выполнению следующих работ: 

  1. SEO официального ресурса, включив в семантическое ядро запросы с уточняющими словами – вывести сайт по этим запросам в начало поисковой выдачи;
  2. Цифровой PR. Размещать экспертные интервью, обзоры, исследования, тесты и сравнения на внешних веб-ресурсах. Подключив SEO, вывести страницы сайтов с этой информацией в начало поисковой выдачи по ключевым запросам;
  3. SEO страниц веб-ресурса, содержащих положительные и нейтральные упоминания – вывести эту страницы сайтов по этим запросам в начало поисковой выдачи;
  4. Оплатить рекламу с PR-материалом, оформленным в виде: отзыва, обзора, теста или сравнения – вывести эту страницы сайтов по этим запросам в начало поисковой выдачи;
  5. Сформировать пул активных комментаторов обозревателей – лидеров мнения и размещать упоминания от их имени; 
  6. Отработать негативное упоминание: 
    • Связаться с автором негативного упоминания и, после исправления и разрешения конфликта, попросить удалить такое упоминание и (или) рассказать об исправлении ситуации и разрешении конфликта;
    • Ответить на упоминание официально от имени компании;
    • Выполнив пункт 4 выше, организовать авторитетные ответы от их имени;
    • Прокомментировать упоминание от имени других пользователей;
    • В случае размещения недостоверной информации, связаться с администраторами веб-ресурсов и юридически безупречно обосновать необходимость удаления упоминания.
  1.14K просмотров

Блог