Цифровой PR

В настоящее время в сфере связей с общественностью принято употреблять синонимичные термины: «цифровой PR» (digital PR) и «электронный PR» (e-PR) – по сути, все это обозначение одного и того же. Связи с общественностью в Интернете, как и традиционный PR, нацелены на то, чтобы оказывать влияние на аудиторию, привлекая внимание, выстраивая отношения и корректируя, создавая положительное мнение о предмета маркетинга. Однако, цифровые изменения в последние годы происходят довольно быстро – сложно создать стройную концепцию PR-деятельности в цифровую эпоху, позволяющую заглянуть в будущее и точно описать, какой будет коммерческая журналистика и паблик рилейшнз в ближайшие годы.

Паблик рилейшнз в цифровую эпоху

То, что сегодня видится, как глобальные изменения PR-деятельности в целях маркетинга выглядят как простой перечень:

• Новые навыки PR-спеицалистов, вызванные изменением медиаповедения и потребления аудитории цифровых медиа;
• Новые и экспериментальные форматы – их режиссура и формы;
• Сторителлинг – мультимедийные истории, вместо повествования;
  
• партнерский диалог, вместо пафосного назидания, слышать, вместо слушать – зачастую потребители знают больше, они оперативнее и охотно делятся потребностями и формулируют ценности;
• Крайняя информационная усталость от «цифрового шума»;
• Ограниченность ресурса внимания, вызванная когнитивным шумом;
• Персонификация – требовательность к предлагаемому контенту и способность к жесткой фильтрации информации;
• Толкование, вместо информирования:
• минимум канцелярита;
• объяснять неочевидное;
• визуализировать данные (делать очевидным);
  
• Фактчекинг:
• проверка фактов всего транслируемого и анализируемого, прешедшего «из вне»;
• проверка адресата – автор информации (профайл, опыт, реальность фактов);
• верификация авторства материалов;
• верификация времени создания фото- и видеоматериала;

Принципы цифрового PR

Существуют следующие принципиальные отличия PR в реальном и в цифровом мире:

• Необходимо создавать сообщества, а не информировать;
• Выстраивать горизонтальные коммуникации, а не находясь над социумом, просто информировать;
• Нет монополии на информацию – информация создается и распространяется армией потребителей;
• Успевать контролировать информацию в онлайн-режиме и в онлайн-режиме реагировать на нее;

Создавать сообщества, а не информировать. При PR в Интернете потребители получают возможность напрямую коммуницировать с менеджментом компании, чем формируют обратную связь, коммуникации становятся более интерактивными, что одновременно открывает возможности для маркетологов, но и усложняет работу специалистов по связям с интернет-сообществом;

Горизонтальные коммуникации. в отличии от традиционных «вертикальных» PR-коммуникаций, в которых специалисты компании стоят над социумом, взаимосвязь всех участников целевой группы в Интернете, включая и PR-специалистов компании осуществляется на одном уровне – все видят мнение всех и сами активно включаются в процесс обсуждения, формируя свое мнение и влияя на мнение других;

Не монополии на источник информации. Если в реальном мире информацию о компании создавала PR-служба компании, она же, управляла ее распространением, дозированием и окраской информации, то сегодня информацию создают, распространяют многие, при чем, вес информации, исходящей от первоисточника, может быть меньше, чем значимость информации распространяемой инфлюэнсерами и просьюмерами. За внимание и доверие теперь приходится бороться;

Истинная оперативность информации. В Интернет-маркетинге теперь важно успевать контролировать информацию в онлайн-режиме и в онлайн-режиме реагировать на нее;

Эмпантия. Отношения между компанией и ее партнерами, между ней и потребителями определяются сродством потребности, общностью требований, интересов и веры. Как минимум, в чем они сходятся, так это в желании коммуницировать в цифровой среде. В процессе выстраивания общения следует понимать, сочувствовать и симпатизировать их взглядам и интересам. В процессе формирования отношений это ведет к доверительности, как информационной, так и коммерческой, что может увеличить взаимную выгоду. Что такое эмпатия – см. в словаре маркетолога.

Занимаясь цифровым PR, стоит понимать:

Инструменты цифрового PR

Основными инструментами PR в Интернете являются:

1. Официальные PR-тексты;
2. PR-материалы блогеров-инфлюэнсеров
3. Медиарилейшнз – взаимоотношения с цифровыми СМИ;
4. «Поисковая репутация» (SERM);
5. Антикризисный PR как отдельная и специальная деятельность;
6. Контроль за репутацией на веб-ресурсах, публикующих отзывы – реагирование и создание отзывов;
7. PR в социальных сетях;

PR-тексты в Интернете размещаются прежде всего на корпоративных сайтах компаний. Однако официальный веб-сайт с официальной информацией – далеко не единственная платформа, используемая для размещения и распространения интернет-текстов в PR-коммуникации:

• Официальный сайт компании и официальные страницы в соцсетиях;
• Сайты для публикации релизов (релизоприемники);
  
• Новостные порталы;
• Отраслевые порталы различных сегментов рынка;
  
• Сайты партнеров (дистрибьютера, дилеры и покупатели в B2B);
  
• Сервисы электронных почтовых рассылок;
  
• Электронные средства массовой информации;
  
• Социальные сети, блоги, микроблоги и т.п.;