SEA. Поисковая реклама
Поисковая реклама – это реклама, соответствующая интересам и текущей потребности пользователя в рекламируемом товаре или услуге и размещаемая на тсрнице поисковой системы и (или) на сайтах партнерской сети.
SEA (Search Engine Advertising)
Конкуренция: за внимание; за места под рекламу и деньги потребителей – реалии современного цифрового мира. Одинаковые товары предлагают разные торговые площадки, разные производители предлагают очень похожие товары. Можно ли повлиять на решение потребителя? Можно! Для этого служит реклама и, если говорить о поисковых системах, то они также предоставляют места под размещение рекламы. Их площадки для рекламы высоко конкурентны, ведь аудитория тех, кто пользуется поиском – миллионы.
«Поисковая реклама» (англ. search engine advertising или SEA), распространенное название «контекстная реклама» – реклама на площадках предоставляемых поисковыми системами. В России такая реклама представлена сервисами Яндекс.Директ и Google AdWords.
В контексте
ТВ показывает рекламу для домохозяек показывает в дневных сериалах. Спортивные товары рекламируются в спортивных передачах. цифровые канала о туризме и рыбалке рекламируют товары, ориентированные на эти целевые группы. И все рекламодатели борются за места в «прайм-тайм» (лучшее время), когда большинство людей свободны от домашних дел и работы и могут больше внимания уделить рекламному посланию.
Максимальный маркетинговый эффект от рекламного послания достигается при транслировании коммерческого предложения в то время и в том месте, когда человек настроен на восприятие нового и важного ему именно в этот момент. Это реклама, соответствующая интересу, желанию пользователя контекстна текущей потребности, настрою и восприимчивости человека.
Применительно к рекламе и информации существую два вида контекста:
Вербальный контекст рекламы – это осмысленность и понятность рекламы, поскольку она транслируется понимающему ее суть человеку, тем языком и с использованием тех терминов, которые человеку понятны и которые он сам употребляет.
Ситуативный контекст рекламы – это ситуация коммуникации, включающая обстановку, время и место, а также любые факты реальной действительности, помогающие человеку более точно интерпретировать рекламу
Таким образом, любая реклама должна быть контекстно зависима от знаний и опыта человека, неотрывна от реальности в которой она транслируется, а также такая реклама должна транслироваться своевременно. Это объясняет, чем отличается реклама от СПАМа.
Поисковая реклама (реклама поисковых систем)
Поскольку поисковые системы работают с запросами и по запросам пользователей, то, по большому счету, понятие «контекстная реклама» стоит понимать именно так – реклама, показываемая поисковыми системами, в контексте текущей потребности пользователя, соответствующая его интересам. И вот тут не стоит пусть выдачу информации по запросу пользователя и рекламу, которую ему показывает поисковая система, которую он не запрашивал.
Понятие «контекстная реклама» и сервис показа такой рекламы появились в России 2001 году. Тогда Яндекс предложил пользователям новый сервис Яндекс.Директ и возможность самостоятельно, минуя посредников – рекламных байеров (скупщиков рекламы), размещать текстовые объявления на страницах результатов поиска.
Много позднее, к текстовым объявлениям, Поисковые системы добавили возможность размещать на страницах вывода рейтингов, статичные и длинамически меняющиеся баннеры графической и тексто-графической рекламы, рекламное сообщение которых все так же было контекстно зависимо поисковый фразе, набираемой пользователями в поисковой строке.
Таким образом, на страницах Поисковых систем существуют два вида рекламы: текстовая и баннерная.
Контекстно-зависимая (партнерские сети поисковых систем)
В 2002 году появился сервис «Бегун» достаточно популярной в то время поисковой системы «Апорт», которые не только предложил рекламные места на странице выдачи результатов поиска, но те же объявления показывал и на сайтах собственной партнерской сети – сети независимых сайтов, которые он стал привлекать для размещения своей медийно-контекстной баннерной рекламы.
Алгоритм рекламного сервиса подбирал площадки для показа объявлений, сначала на основании ключевых слов: рекламодателя и площадки, указанных сайта-партнера, а также на основании несложного автоматического анализа текста его веб-страниц. Позднее, поисковые системы предложили рекламодателям размещать объявления на собственных сервисах показа фотографий и в видеороликах. Рекламного объявления, в этом случае, показывались уже в соответствии с содержимом ранее посещенных пользователем сайтов.
Это было интересным новшеством. Теперь посещенные пользователем сайты стали источником информации о интересах пользователя. – поисковые системы начали транслировать рекламные объявления на партнерских сайтах на основании данных о сделанных пользователем ранее поисковых запросах. Такая механика показа рекламы стала называться «поисковый ретаргетинг».
Принципы размещения контекстной рекламы
- Определяются цели рекламирования: больше продаж, распродажа, продажа новинки
- Составляется список ключевых фраз, по которым будет размещаться реклама;
- Дальше все действия осуществляются в личном кабинете рекламодателя
- Коррекция и уточнения подобранных ключевых слов;
- Составляется текст объявления;
- Настраивается таргет:
- географический — задает, пользователям из каких регионов следует показывать объявление;
- временной — задает время показа объявления;
- поведенческий — учитывает интересы аудитории.
- Покупаются места для показов, в соответствии с действующими ставками, определенными на основании аукциона мест;
- Корректируется объявление, список ключевых фраз, регионы рекламирования в процессе рекламной кампании (при необходимости)
- Настраивается ретаргетинг (в случае необходимости).
Что такое ретаргетинг?
Ретаргетинг позволяет обратиться к пользователю персонализировано, в зависимости от его прошлых действий на сайте или в Поисковой системе. Например, предложить скидку тем, кто положил товар в корзину, но отвлекся и не оформил заказ. Тех же, кто покупает регулярно, можно проинформировать о новинках. Суть ретаргетинга – повторная и более целевая коммуникация с теми потребителями, которые ранее уже контактировали с сайтом и его продуктами, через поисковые системы или непосредственно на вашем сайте.
Настроить ретаргетинг довольно просто, но заниматься этим должен специалист по контекстной рекламе:
- Установить на сайте счётчик Поисковой системы;
- Выбрать в интерфейсе рекламного кабинета Поисковой системы автоматические сегменты для нацеливания рекламы;
- Создать собственные сегменты аудитории там же;
- Создайте рекламную кампанию в рекламном кабинете Поисковой системы;
- Настроить кампанию так, чтобы реклама показывалась только тем, данные о которых есть и накапливаются в системе.
Классификация контекстной рекламы:
- По отношению к Поисковым системам: собственные сайты поиска, партнерские сайты
- Форматы: текстовые объявления, графические баннеры, текст с картинкой,
- Места и площадки: на страницах в результатах поиска, на партнерских сайтах
- В окружении контента: на текстовых страницах, на фотографиях, и на видеороликах;
- Поставщики услуги:
- Яндекс: Яндекс Поиск и Сеть Яндекса (РСЯ+ внешние сети);
- Google: Google AdWords и Google AdSense (КМС).
