Счастье клиента

Канун Нового года – время для счастья! Вы хотите видеть ваших клиентов счастливыми? «Это как?», – удивились трагетологи с директологами. Удивление понятно. В списке метрик цифровой рекламы такого показателя нет. В общем же, ни один бизнес не хочет несчастных клиентов, ибо в нынешних реалиях, недовольный практически автоматически становится клиентом конкурента на ближайшие транзакции или навсегда.

Ну хорошо, с несчастьем все понятно – крайняя отрицательная степень счастья, которую можно померить количественно – оттоком и потеряными клиентами. Но откуда вы знаете, что покупающие у вас счастливы? Повторные продажи не обязательно является признаком счастья. «Мыши плакали, кололись, но продолжали жрать кактус», – яркая форма концепцией клиентов–заложников. Возможно ли на самом деле вообще измерить счастье?

Кто-то измеряет. Каждый год Организация Объединенных Наций (ООН) публикует свой «Доклад о мировом счастье», в котором страны ранжируются в порядке счастья своих граждан. «Измерить» выглядит это как сложная задача, но «итоги» просты для понимания. Метрики, которые определяют счастье, просты и понятны: ожидаемая продолжительность жизни, коррупция, уровень употребления антидепрессантов и так далее.

Люблю маркетинг! Потому что он – на стыке наук и, как только какая-либо наука просто и понятно объясняет происходящее, то тут же задумываешься о том, как можно было бы сделать нечто подобное с нашими клиентами и создать маркетинговый эквивалент «Отчета о мировом счастье», чтобы выяснить, насколько люди довольны теми ценностями, которые мы им предлагаем?

Вряд ли я сейчас выведу формулу потребительского счастья, но могу предложить подумать о потребителях и сам включусь в эту работу:

1. Перестаньте измерять неправильные вещи

Показатель счастья будет отличаться от традиционных показателей экономического успеха и, надеюсь, будет более полезным. Такие показатели, как количество пользователей, посещающих сайт, коэффициент конверсии и размер корзины, важны… для чего? Вы понимаете, что «удовлетворенность товарами и услугами» – что , собственно, и призван обеспечить маркетинг, они не измеряют? Они не могут сказать вам, что чувствует клиент.

SERM – профанация работы по анализу и обеспечению качества маркетинга: миллионы проданных SKU и десять отрицательных отзывов, которые «напрягают», а не волнуют производителя. Рассказать, в чем разница «напрягаться» и «волноваться»? SERM, количество посетителей сайта, CTR – касается вашего бизнеса, а не клиента и это напрягает, а недовольный покупатель никак не волнует.

Я уж не акцентирую внимание на фактически понятном: люди чаще выражают негативные настроения, чем позитивные, потому что публичный отзыв – это демонстрация, то есть действие демонстративное. 

Ну вот все это понятно, но SERM существует и вся забота «сермовцев» – это вовсе не побольше счастья – клиентам, а поменьше публичной демонстрации несчастья отдельными представителями ЦА.

Даже когда маркетолог отвечает за бренд, то метрика качества брендинга – это только бизнес-метрики, хотя все понимают, психологическиую, антропологическую и социальную природу бренда.

Вместо этого всего цифрового бардака, нам нужно думать о вовлеченности людей и их удовлетворенности. Об обоих метриках много говорят, но редко измеряют должным образом и никогда этих метрик нет в KPI маркетологов.

2. Вовлеченность – это нечто большее, чем просто цифры

Часто предполагается, что большое количество подписчиков, размер социальной группы, число зарегистрировавшихся на митап, количество разданных образцов – автоматически означает, что вы делаете что-то правильно. Возможно это метрики привлечения людей (если не ботов). Но это даже не метрики привлечения их внимания и вовлеченность. И уж точно, они никак не иллюстрируют удовлетворенность потребительскую.

У вас может быть 100 000 подписчиков, и все они (никогда не все) лайкают, делятся или комментируют, но все перечисленное – количественные метрики, а насколько они вовлечены. нет, не так… Для иллюстрации проблемы, заменю его на слово «увлечены»! Понимаете, проблему?

Если у вас 100 000 подписчиков, знание показателя «увлеченности» позволило бы вам:

• продавать дороже (почему, нет?);
• продавать дешевле (если росту увлеченности потребителей мешает ваша жадность);
• понимать, тратить ли больше на увлеченность, или с ней все хорошо и нужно тратить на вовлеченность или увеличивать аудитогрию?
• сколько людей ждать снова, когда закончится цикл потребления продукта.
• и проч.

То есть, эффективно работать с воронкой продаж. Пока же, все ваши конверсии, посетители, заходы и лайки – это лишь эмпирические догадки о взаимосвязи ваших действий и последствий, к которым они ведут. И вообще без понимания, а купленным пользуются, в итоге?

Стало быть, возникает вопрос оценки настроений, лежащих в основе взаимодействия.

3. Просто спросите, о чем они думают

Увлеченные цифрами, получаемыми автоматическим съемом из цифровых систем анализа и наблюдатели за показателями SERM, скажите, вы когда в последний раз разговаривали с потребителем? В реальности – в глаза - в глаза? Лучший способ поощрить к составлению отзыва – просто попросить об этом. Нет, не попросить написать «положительный отзыв», а попросить «напишите все, что хотите – вот вам бонус»!

Людей нужно побуждать вовлекаться, но вовлечение требует от них отвлечения от своих дел и привычного, поэтому:

• это должно стимулироваться;
• это не должно быть сложным;
• это должно быть нативным.

Про нативность… 

Забейте пока на догадки о применении «теста Люшера», о психологии цвета или о той задаче, которую исследователи решали – важно иное: автоматическое действие с авторучкой не напрягает клиента и выполняется естественно. Согласитесь это нативнее, чем анкетирование или ряд из пяти «звездочек» (от отлично / до плохо).

Но важно и доругое, вас настолько задрала идея автоматизации всех действий вы привыкли работать с цифрами, но ответ клиента на вопрос: «что вы думаете?» не предполагает цифр, не математичен, с ним неудобно работать, но он будет максимально ёмкий и точный.

Показатель Индекса потребительской лояльности «Net Promoter Score» (NPS) используется повсеместно, но в эпоху, когда люди взаимодействуют с брендом постоянно и когда молодое поколение чуть меньше привязано к брендам, мне думается, что его дни сочтены. поймите, что лучше исследователю, то автоматически недостоверно и хуже исследуемому. «Лучше» использовать вопросы, которые специально разработаны для клиентов и, пусть, менее открыты для интерпретации, чем шкала NPS от 1 до 10, но позволяют выявить не математическое и не цифровое: любовь, преданность, увлеченность.

Использование оценки удовлетворенности клиентов (CSAT) является обычной практикой, но ее успех заключается не только в выяснении того, что «думает клиент». Важнее думать о комплексе и своевременности принятии мер, если что-то из выявленного «не так».

4. Когда что-то идет не так

Если что-то не так, самое распространено, извиниться и сбежать, пока еще больше не обматерили – верно? А еще, клиентам жаловаться предлагают в туже самую службу, на которую они жалуются. Ну, сидит «девочка-опаратор» и, на претензию о задержке с получением товара, как ракетка пинг-понга, откидывает сообщения в службу логистики.

На самом деле, я не про это все… мне кажется важным, проследите за тем, что изменилось в ощущениях и настроении клиентов, после разрешения проблемы. Ну вот кто, коллеги, выясняет у клиента: «Скажите, как мы исправились»? А ведь такой вопрос полезен:

1. Сбой, скажем, сервиса, как правило, тут же срывает весь отлаженный процесс и вызывает лавину отказов системы и выявляет еще «дыры»;
2. Попытка «зализать рану» клиенту обязательно привет к пониманию того, что «лизать на сухую» – болезненно для клиента и нужны бонусы, материальные и нематериальные извинения, обещания большего и выгод «в следующий раз» – то есть, нужен «маркетинг конфликтной ситуации» и «стимулы к продолжению отношений», которых традиционно нет, даже в компаниях с выстроенным менеджментом и федеральной рекламой. Да да! Здесь нужен маркетинг – не PR и SERM.
3. Customer Relationship Management (CRM) – система управления взаимоотношениями с клиентом, не должна заканчиваться на передаче права собственности на товар и уж точно не должна обрываться на конфликте – это понятно, но как вы измеряете устойчивость взаимоотношений, без анализа изменившейся вовлеченности недовольного клиента?

5. Путь клиента

Обрывы отношений и прерываение «пути клиента», измеряемые отказами – это же половина дела. Но ведь так бывает, что срыв взаимоотношений на одной из точек контакта, приводит к тому, что клиент не уходит, но и покупает: мало и ограниченно, нервно и стремясь скорее уйти, ограничивает себя выбором и временем, уделенным вашим витринам и товарам. Если анализировать пусть клиента лишь по фактическому взаимодействию (что видел, куда приходил и что там сделал –  одни глаголы), то легко растерять потенциал взаимоотношений, поскольку большая вовлеченность и заинтересованность, в начале пути, постепенно растрачивается на всех или на ограниченном числе точек контакта, приводя к падению выручки и снижению рентабельности продаж. Понимая влияние психологии на экономику продаж, как тогда в маркетинговых программах привлечения и удержания клиентов,  вы отслеживаете «потерю вовлеченности» по «пути клиента»? 

В общем…

Конечно, можно качество обслуживания оценивать по числу жалоб, количеству разрешенных проблем – все это намного проще, поскольку оценивается количественно. Но в этой формуле уже видна ошибка:

Именно поэтому, «мыши плакали, кололись…» – не означает, что «жрали» много, приходили часто, были расточительны и рассказывали о вас всем только хорошее, множа, тем самым, вашу целевую группу потребителей.

Если умные головы из ООН вот уже 10 лет определяют, какая страна самая счастливая на Земле, то почему маркетинг, которому же больше ста лет, не понимает – счастливы ли наши клиенты?