Пользовательский контент

Пользовательский контент (UGC) — значимое для предмета маркетинга, бесплатно создаваемое потребителями и размещаемое ими публичное содержимое, в котором упоминается, в том или иной контексте, предмет маркетинга. Пользовательский контент – это любое упоминание пользователями предмета маркетинга, сделанное самостоятельно, безвозмездно и по инициативе пользователей.

Термин пользовательский контент происходит от английского "User-generated content" (UGC).

Цель стимулирования потребителей к пользовательскому контенту – обеспечить вовлеченность в предмет маркетинга, популяризация предмета маркетинга.

Понятие «пользовательского информационного материала» начало широко использоваться в маркетинговых публикациях «в нулевые» двадцать первого века в контексте концепции «Потребительского опыта». И тогда же, в нулевые, была предпринята попытка сформировать маркетинговую концепцию «потребительский контент»: осмыслить то, что под этим понимается и какова роль подобного контента для маркетинга.

Признаки потребительского контента:

  • Содержимое создаётся пользователем продукта или услуги, а не компанией, которая их продаёт;
  • Это содержимое довольно творческий материал (Это важно и подробнее, ниже);
  • Этот контент опубликован в интернете (онлайн) в открытом доступе;

Виды пользовательского контента:

  • Отзыв;
  • Комментарий на официальный контент (к статьям, публикациям в соцсетях);
  • Комментарии в дискуссиях пользователей и пользователей и компании;
  • Обзор, «распаковка» и исследование;
  • Подкаст;
  • Фото- и видео-контент, на котором так или иначе, упоминается (присутствует) объект маркетинга;
  • Нарратив – нечто важное для пользователя, описываемое в виде повествовательного и событийного текста;
  • Сторителлинг (storytelling) – рассказ или пересказ истории, так или иначе, литературно обработанной для лучшего восприятия аудиторией (мифы, легенды, сказки и рассказы, публичные выступления).
  • Хайповые фото и «живое видео» – доказательства проколов бренда, менеджмента, публикуемые с целью троллинга;
  • Публичное участие пользователей в дискуссиях, конкурсах, опросах.
  • проч.

В независимости от вида, суть каждого из видов пользовательского контента – транслирование личного: опыта, эмоций, отношений и понимания, так или иначе связанного с предметом маркетинга.

Площадки для размещения пользовательского контента:

  • сетевые дневники;
  • площадки социальных сетей;
  • веб-сайты с большой целевой аудиторией и тематической информацией;
  • онлайновые торговые площадки, где пользователи оставляют комментарии.

Ценность пользовательского контента для владельца предмета маркетинга. Адепты концепции «пользовательского контента», настоятельно рекомендуют маркетологам стимулировать пользователей к созданию ими такого контента («напиши отзыв, получи бонус 300 рублей»). Говоря о важности стимулирования работы с пользователями, они приводят вполне убедительные аргументы:

  • Чем больше контента, в вас упоминают бренд, продукт и компанию, тем лучше для SEO;
  • Контент, который создают люди, – искренний, живой и правдивый. Эти характеристики и обуславливают его ценность для брендов;
  • Отзывы, одна из популярных форм пользовательского контента, служат ориентиром для других покупателей;
  • Пользовательский контент – это обратная связь, источник информации для маркетологов, продуктовых менеджеров;
  • Пользовательский контент – бесплатный источник контента.
В отличие от обычных рекламных кампаний, цель которых – выгоды распространителя рекламы, пользовательский контент воспринимаются целевой аудиторией, как информация, непредвзятая, честная и искренняя. Виральность пользовательского контента будет больше, чем у контента, распространяемого о предмете маркетинга с рекламными целями. Такая информация вызывает большее доверия и ведет к скорейшему достижению рыночных целей. В первую очередь, пользовательский контент это:
  • Источник информации, новаций, мнения, контента, подлежащие анализу, изучению и систематизации;
  • Экономия ресурсов на продвижение;
  • Рост доверия, лояльности к предмету маркетинга и его владельцу;
  • Охват целевой аудитории;
  • Рост показателей SEO.

Методы стимулирования к формированию пользовательского контента:

  • просите и стимулируйте писать отзывы;
  • раздавайте образцы товара и взамен, прося о публикации видео-отчетов;
  • покупайте пользовательский контент у блогеров;
  • отдавайте товары на тесты, собирайте мнение пользователей о их опыте использования.

Проблемы пользовательского контента. К сожалению, насаждаемое понятие «контент» вместо информация, создает огромные проблемы для понимания всего комплекса задач коммуникации. Нас уверяют, что «контент» и «информация» – это тождественные понятия. Однако:

  • Контент – не равно информация. Информация – это сведения, которые уменьшают или снимают неразличимость вещей или явлений, устраняет неопределенность у потребителя информации. Однако важно не всякое устранение неопределенности, а лишь то, в результате которого возникает:

    • достоверное и объективное,
    • полное и всестороннее знание,

    и вот тут с пользовательским контентом возникает большая проблема;

  • Отсутствие экспертности. Информационное общество — новая историческая фаза развития цивилизации, в которой жизнь и деятельность большого числа людей подчинена созданию, переработке и использованию информации. Рич Шумате, бывший редактор новостей в CNN, а ныне профессор в Университете Флориды говорит: «Наша проблема в том, что сегодня любой дурак с компьютером может стать журналистом. Или блогером. Или пиарщиком. Или ещё кем. Главное, побольше пыли напустить». Стоит понимать, что генератор контента сегодня не всегда специалист, а специалист – это еще не эксперт, то есть, не специалист, способный к формированию экспертизы, на основе научных методов получения, переработки информации и владеющий методиками и обладающий инструментами научно-практической деятельности.

  • Много личностного и эмпирического. Понимания проблемы пользовательского контента стоит начать с обозначенного выше: «творческий материал», то есть, пользователи переосмысливают полученную от первоисточника (компании и бренда) информацию, через свой личный опыт и эмоции и добавляют это, как новое, к уже созданному маркетологами, создателями товаров и продавцами.

  • Информационный шум. Данные — это информация, представленная в формализованном виде. С данными можно работать, их можно анализировать. Отсутствие системности в пользовательском контенте, при его все возрастающем количестве, превращает его в информационный шум. Малоценность пользовательского контента. Информационный шум – неформализованные отрывочные, часто противоречивые данные, усложняющих понимание сути информации, искажающих смысл информации или вовсе полностью препятствующие адекватному пониманию ее содержания.

  • Манипулирование информацией и информационная преступность. В настоящее время, запросто присвоить авторство информации себе. Использовать информацию неполностью, извращенно, с целью извлечения выгоды. Поскольку в информационном шуме отыскать истинную информацию трудно, то манипулированием и извлечением выгоды из потребительского контента активно пользуются манипуляторы, мошенники и преступники. Появился специальный термин — «информационная преступность». Большая часть преступлений в сфере информации связана с попытками проникновения в банковские сети с целью модификации кодов и извлечением выгоды, однако манипулирование информацией, при массовом явлении наносит куда больший вред развитию информации, общества и отношений в нем, бизнеса и маркетинга.

Пользовательский контент и маркетинг. Понимая, что если нельзя отменить создание и распространение пользовательского контента и тот факт, что пользовательский контент создает, скорее, больше проблем, чем выгод для других пользователей и компании, пользовательским контентом (его созданием и распространением) важно уметь управлять.

Управление пользовательским контентом – стимулирование, генерация и распространение положительного пользовательского опыта и предотвращение распространения отрицательного пользовательского опыта, малоценного контента и фальшивой информации.

  1. Необходимо стимулировать к созданию контента лишь тех пользователей, которые помогают формировать достоверное и объективное, полное и всестороннее знание;
  2. Необходимо формировать пул экспертов, владеющий методиками и обладающий инструментами научно-практической деятельности и имеющими умственноую, техническую и практическую способность к формированию пользовательского экспертного контента;
  3. Необходимо формировать пул просьюмеров, заинтересованных в создании и распространении и участвующих в создании и распространении объективного и качественного контента;
  4. Необходимо следить за репутацией в социуме в интернете и, в первую очередь, за репутацией в поисковых выдачах по ключевым запросам вашего предмета маркетинга (SERM). необходимо влиять на формирование репутации;
  5. Необходимо стать генератором – первоисточником качественного контента, переосмыслением и использованием которого возможно будет создавать пользовательский контент.
Работа с пользовательским контентом подразумевает:
  • стимулирование пользователей к его созданию;
  • модерирование пользовательской активности;
  • храненение информации о сути, источнике и месте публикации;
  • использование такого контента.

Пользовательский контент тесно связан с понятием UX – опытом взаимодействия, степеню удовлетворенности пользователя от использования товара или услуги, его удовлетворенностью от взаимодействия с сервисом и компанией. В маркетинговой литературе под пользовательским контентом часто понимают генерацию и распространение пользователями положительного опыта. Это не так. Негативный опыт пользователя чаще толкает его к транслированию остальной аудитории своих отрицательных ощущений, недовольства и разочарованности, к предостережению других членов сообщества. Такой пользовательский контент негативно влияет на предмет маркетинга.

  10.38K просмотров

Материалы по теме:


Поделиться: