Об аккуратности и SMM-хайпе [кейс]

Друзья, сегодня интересный кейс из SMM производителя зубной пасты.

Этот кейс идеально подходит для того, чтобы разобрать типичную проблему «одноразового креатива» SMM – когда шаловливые ручки исполнителей опережают маркетинговую мысль стратегов. Вот эта «опережать» всегда материализуется в отдельных меседжах, масштабных массовых коммуникациях большим количеством неаккуратности: мышления, представления о реальности, исполнения и реализации задуманного. Вот на этом кейсе, давайте и предупредим типичные SMM-неаккуратности.

Аккуратно, не навреди

Друзья, знаете какая задача стоит перед любой массовой маркетинговой коммуникацией? Правильно! Охват ЦА. Дальше и ниже могут стоять меньшие по значимости задачи: промотирование новинки, обеспечить социальную вовлеченность ЦА, хапнуть хайпа…

Но первая и главная задача – охват целевой аудитории, при чем, коммуникация должна быть выполнена, в соответствии с тем, что ЦА понимает: о жизни, себе, желаемом.

И поскольку охватывать приходится очень разных людей, объединяет которых немногое – лишь интерес к вашему продукту, то говорить с ними приходится, осознавая, что произносимое разными воспринимается по-разному. В маркетинге лучше всего избегать тем:

• расовых отличий и психофизических особенностей,
• политики,
• вопросов веры,
• тем трагических и событий опасных,
• а также ни в коем случае, не троллить власть, ведь единства в вопросе отношения к власти, даже в консолидированном в обществе. нет.

Не затрагивать, не обсуждать все это, что может вызвать негативную реакцию ЦА – есть правило коммуникации! Поймите верно, заводской брак, несвоевременные поставщики, грузчики и неумелые продавцы – все это, задачей «выбесить» потребителя, запросто справится и без SMM-щика.

Говоря об аккуратности и этой коммуникации про Кремль… Дело в том, что Кремль, для большой части разных людей, включенных вами в ЦА:

• Для кого-то это лишь приятное воспоминание о семейной поездке в Москву;
• Для кого-то это сакральное место – место с которого и «до самых до окраин» простирается большая Держава;
• Почитателям отечественной истории, посещение аллеи славы Городов-героев и «море» цветов на 9 мая – важное впечатление, укрепляющее их патриотизм.
• Для другой части ЦА, Московский Кремль – место, наполненное иным, художественным смыслом.

Понимаете? Для них это место уже наполнено смыслом!

Предложить всем этим людям перекрасить Московский Кремль в белый цвет, потому что так проще детям рассказать о необходимости чистки зубов – это не просто ДИЧЬ ! Это исказить для большой части вашей ЦА смысл этого места. Да, да! Исказить смысл.

То, что в голове SMM-щика смысл этого места искажен и он с этим извращением лезет к людям, иллюстрирует его пост в соцсетях, когда Московский Кремль, входящий в список культурного наследия ЮНЕСКО, назван «дебиловатым» словом «конструкция»:

vk.com/kudago62

Но и опять, я не про обязательную в коммуникации с людьми тактичность и политкоректность. Я про цель маркетинга и про выгоду маркеторлога! Реклама с искажением смысла – плохая реклама! Нет, не политически или религиозно, не исторически плохая, а, не находя отражение в душе и сознании людей, не решает маркетинговых задач. Если разница смыслов будет очень большой (попробуйте прокатать такую рекламу сразу после 9 мая и поймете очевидность), то такая реклама запросто вызовет безусловные и чрезмерные эмоции отторжения у ЦА.

Аккуратно, это ЦА, детка!

Казалось бы, у молодой аудитории социальных сетей запросто может быть иное отношение к Кремлю – меньше пафоса, больше иронии к «наследию предков». Возможно. Впрочем, я не уверен, что «пофигизм» части ЦА, нашедший отражение и в душе SMM-специалиста, – повод или причина потроллить «предков».

И опять-таки, я пока вовсе не про то, что коммерческая реклама призвана нести добро, транслировать общечеловеческие ценности и убеждать аудиторию в стабильности. Хотя, да, это так! У рекламы, как у любой социальной коммуникации, помимо коммерческой задачи, есть еще и такая задача! Как бы это ни звучало слишком пафосно для юной аудитории и молодых коллег.

Сейчас я о другом. В заметке о том, существует ли стратегия SMM, написано о том, что «определять целевую аудиторию для социальной активности не нужно. Достаточно открыть бренд-бук и прочесть о том, что же маркетологи и бренд-мейкеры говорят о тех людях, с которыми SMM-щику придется работать.

Посмотрите на скриншот с описанием ЦА этого бренда?

Что вы видите? Целевая аудитория молода – 25 лет? Я вижу иное – «аудитория 25 плюс»! Это значит, что часть аудитории этого бренда чуть меньше склонна воспринимать хайп и троллинг – как норму, и на глупость о том, что соблюдать гигиену полости рта нужно перекрасив Московский кремль, реакция в головах у ЦА молниеносная и автоматическая – всплывает в сознании басня про «слона и Моську».

Уважаемая Моська… Друзья, коллеги из маркетинговой службы этого бренда, уверен, что вы должны и понимаете, что в этот фейк, большая часть вашей ЦА не верит и его не принимает. Тогда зачем сознательно и явно отвращать от своего бренда (троллить, провоцировать, смущать или бесить) значительную часть, обратите внимание, наиболее платежеспособной части вашей аудитории!?

Аккуратнее, эгоцентризм!

Коллеги, говорят, что «пенсионный возраст» и большой опыт – это тяжкий груз, он сколь помогает делать правильное, столь и мешает воспринимать новое, «прикольное» и изменения. Все в этом утверждении правда! Но вот малый возраст маркетолога – это адовый приговор для всего того, что он пытается сделать:

1. Мерить своею скромную сущностью все вокруг происходящее (раз мне прикольно, то это прикольно и всей аудитории бренда) – это ошибка;
2. Желать работать только с теми, кого ты гендерно, возрастно или психологически понимаешь и уметь работать только с ними – это проблема;
3. Юность, к сожалению, обделена на такое важное для любого маркетолога чувство, как эмпатия.

К сожалению, юность, со временем, проходит, но, к счастью, с потерей юношеских иллюзий, ей на смену приходит осторожность и уважительность к окружающим, понимание своей ЦА и эта самая эмпатия. Лучше, если это понимание придет раньше. Для карьеры – лучше!

Аккуратно, это дизайн!

Написать себя на кремлевской стене, как «три буквы на заборе» – это пошло. Ничего не мешало положить текст на плашку 60% прозрачности, чем отбить текст от фото. Реально, такая коммуникация выглядела бы сильнее. Я не дизайнер и мне за это не платят, поэтому по-быстрому, как-то так…

1. Во-первых, акцент на фото теперь перенесен на «зубы»;
2. Граффити на кремлевской стене, действительно – это пошло;
3. Много «зубов», много текста – это размытие фокуса внимания; нужно выбрать: либо граффити, либо покрасить «зубы»;
4. Если говорить про текст, то теперь контраст текста выше, а значит он «читается» лучше;
5. Обратите, пожалуйста, внимание, хайп и троллинг – не цель SMM-щика. Цель – реклама продукта. Поэтому в любой SMM-коммуникации, даже «на хайпе», должен присутствовать образ товара или, на худой конец, упоминание не только имени марки, но и названия продукта «зубная паста ТАКАЯ-ТО».

Да! Рекламный креатив для соцсетей требует все той же аккуратности, как и для любого из форматов «большой» рекламы.

Аккуратность в работе

То есть, сфоткали себя на фоне фейка, выложили в соцсети и маркетологам бренда больше нечего сказать? Одна фотка с призывом вернуться к каким-то истокам? Рассказ «о истоках» где? Друзья, «на этом месте могла быть ваша реклама», – знаете такой расхожий слоган? Вот на месте этого фейка, действительно, должны была бы быть реклама – аккуратная, со смыслом, в меру острая, но промотирующая.

Задачу хапнуть хайпа – как отражение странного внутреннего мира SMM-щика – я понимаю! Может быть это подходит для самреализации творческого начала или это родом откуда-то из острой журналистики, согласен. Но это не про маркетинг! Пусть будет это, но тогда еще нужен маркетинговый социальный диалог с аудиторией о важном и интересном людям, значимом и для самого бренда тоже.

Буквы указывают на звуки, звуки — на душевные переживания, а душевные переживания указывают на вещи, предметы, которые, так или иначе, затрагивают нас

Немецкий философ Мартин Хайдеггер (Heidegger) (1889-1976).

Что, какие «струны» души и разума должна была бы затронуть такая коммуникация? А что реально затронула?

Подводя итог

Друзья, коллеги, каждый из вас может сделать из увиденного любой вывод. При чем, как часто бывает, вывод может быть сделан совершенно о другом и не о том, о чем я хотел рассказать. Все правильно! Но вот то, на что обратил внимание я, так это на тотальную неаккуратность маркетинга и менеджмента.

Мне очень нравится сама идея отбелить зубы Кремлю. Я не принадлежу к той части ЦА, которая политически религиозна и исторически архаична. Но я понимаю и то, что большой части россиян такая реклама может не понравится, а значит, вне зависимости от моего к ней отношения, она не имела бы право на появление. Если реклама и PR не для всей ЦА – делайте иначе!