Охваты и таргетинг

Сегодняшнюю заметку о рекламе в социальных сетях, начну с классической «умности»:

«Dos moi pu sto, kai tan gan kinase» или «Дай мне точку опоры и я поверну Землю», – слова великого физика и математика классической античности Архимеда Сиракузского (287—212 до н. э.).

Буквально, понимать их можно, так: если можешь на что-то опереться, то сможешь перевернуть Мир. Одна из таких точке опоры – статистика и исследования. Результаты одного такого исследования, способного помочь, если не перевернуть мир, то повлиять на понимание законов этого мира, опубликовал Mediascope.

Охват целевой аудитории

Охват (Reach) – ключевой показатель качества рекламы. Зачастую, не удается получить необходимого результата продаж, даже имея высокий показатель конверсии (CR), поскольку не удается обеспечить требуемое число контактов с представителями целевой аудитории – рекламу, просто, никто не видит. подробно про этот показатель эффективности рекламы вот здесь.

Важно, чтобы вы понимали, что:

Ваше умение экономить на рекламе, точно таргетируя, не отменяет необходимость обеспечить требуемый охват аудитории вашим рекламным сообщением.

Посмотрите, как обстоят дела с возможностью охватить максимально возможное количество представителей целевой аудитории:

Убиваясь за высокие показатели таргетинга рекламы, скажем, в Facebook, важно понимать, что по такому показателю, как «охват» эта социальная сеть, как канал коммуникации, находится в России лишь 10 месте. Таким образом, массовая реклама, скажем, в Facebook просто не эффективна С точки зрения целей рекламы (охват) и целей маркетинга (продажи, контакты с уадиторией), ибо не позволяет собрать требуемое количество представителей целевой аудитории.

Безусловно, для микробизнесов, Facebook может стать площадкой для эффективной (подчеркиваю) рекламы, то есть, когда затраты малы и на малых затратах удается получить некоторое количество контактов и продаж. Вот только надо понимать, что такую рекламу увидят только 9,9% от вашей потенциальной аудитории.

Вот это то важно, что позволит таргетологам, когда они пытаются всем подряд своим клиентам включать социальные сети в маркетинговые стратегии, понять, что кликабельность и конверсии (CR) – кликабельностью и конверсией, но охват аудитории такая реклама не обеспечивает.

Масштаб Яндекса понятен, а что с соцсетями?

Если строить маркетинговую стратегию по охвату аудитории только на соцсетях, то как же обстоят дела без «монстра» рекламного рынка и без информационных и торговых площадок:

В этом случае, больший охват предоставляет ВКонтакте и в аутсайдерах, снова, Facebook.

Время, которое люди выделяют на ту или иную соцсеть – это так же определяет, возможности охвата и качество коммуникации. Анализ социальных сетей по времени контакта:

Собственно, график иллюстративен и место Facebook снова понятно. Для понимания специфики использования Facebook в рекламных целях, стоит сказать, что то же исследование Mediascope говорит о том, что эта социальная сеть используется, в большей мере для комментирования чужих постов и комментов.

Выводы:

Собственно, вывод первый: трахетологам таргетологам стоит перестать «путать» маркетинговые возможности рекламных площадок и популярность той или иной площадки у самих рекламодателей. Рекламу нужно делать не там, где мы умеем, а там, где есть целевая аудитория.

Вывод второй касается маркетинговых стратегий и тактики рекламирования. Если говорить о массовой рекламе, то, если руководствоваться данными Mediascope, тактика рекламной деятельности вырисовывается следующая:

• Все сервисы Яндекса, в первую очередь, возможности поисковой системы (и всего комплекса SEO), используются для охват верхних уровней «коммуникативной воронки»;
• Вконтакте – как площадка для средних уровней «коммуникативной воронки»;
  
• Все остальные соцсети и площадки должны использоваться очень точечно и только для «мгновенных продаж» самого нижнего уровня воронки;
• Геосервисы (Яндекса, Гугл и 2gis) – для геозависимых бизнесов.

p.s. С учетом выше сказанного и поскольку одной из детерминант развития рынка рекламы является деятельность госрегуляторов, то последние события с частичной блокировкой медиа-контента на Facebook, полагаю делает бессмысленной использование этой сети в качестве рекламной площадки в принципе.