Потребитель в цифровую эпоху

Цифровизации реального мира, требует от потребителей освоения новых навыков и кардинально меняет их покупательские привычки, потребности и образ жизни

Потребительский опыт

Опыт потребителя, как это не кажется странным, возникает задолго до начала покупки товаров и услуг и их потребления. Потребительский опыт возникает на разных стадиях взаимодействия потребителя с предметом маркетинга (товаром, брендом, местом продажи) – взаимодействие происходит до, во время и после покупки.

Что такое «потребительский опыт»?

Потребительский опыт – это накопленные и обработанные знания, а также поведенческие, социальные, физические и другие реакции потребителя на взаимодействие с предметом маркетинга (товаром, брендом, местом продажи), возникающие в разное время и на разных этапах коммуникации.

Концепция потребительского опыта

Концепция потребительского опыта строиться:

  • На концепции «ориентации на потребителя» – на предложении потребителям клиентоориентированных продуктов и услуг;
  • На маркетинге взаимоотношений – на выстраивание долгосрочных отношений с потребителями, благодаря высокому качеству товаров, оказываемых услуг;
  • На вовлечении потребителя в создание ценности, где роль потребителя – роль со-творца ценности, когда компания поддерживает его активную роль (сервисы самообслуживания, просьюмерские сообщества, социальные сообщества адептов бренда).
  • На создании устойчивой эмоциональной связей и вовлечении потребителя в коммуникации всеми возможными способами на протяжении всего пути его взаимодействия с компанией.

Потребительский опыт возникает под влиянием инициатив исходящих от компании и не только под воздействием факторов, контролируемых компанией (цена, ассортимент, атмосфера в месте продажи и др.), но потребительский опыт возникает и по инициативе самого потребителя и под воздействием иных факторов, неуправляемых компанией (собственного анализа выгоды от приобретения предмета маркетинга, под влиянием других лиц). Потребительский опыт может возникать как при прямом и непосредственном взаимодействии потребителя с предметом маркетинга, так и при косвенном взаимодействии.

Потребительский опыт прямого взаимодействия возникает, как правило, при покупке, использовании продукта, обслуживании, а также при неудачных контактах.

Потребительский опыт косвенного взаимодействия формируется спонтанно, через косвенные коммуникации и ими же ограничивается: рекламы, отзывы других потребителей, новости, обзоры и т.д.

Потребительский опыт динамичен и является накапливаемым. Прошлый потребительский опыт , как и вновь полученный им опыт, а также опыт других людей, – все это оказывает влияние на текущие отношение потребителя к предмету маркетинга.

Потребительский опыт напрямую формирует удовлетворенность потребителя и влияет на лояльностью потребителей. Лояльность же имеет влияет (имеет косвенную связь) на экономические результаты деятельности компании, что, в свою очередь, определяет и обосновывает интерес к изучению и формированию потребительского опыта.

Методы изучения потребительского опыта

1. Сбор данных, описание и оценка текущего потребительского опыта:
  • Метод таинственного покупателя;
  • Мониторинг отзывов (положительных, жалоб и претензий):
    • на площадках отзывов;
    • на покупки в маркетплейсах;
    • мониторинг социальных медиа;
  • Отслеживание рейтингов (например, TripAdvisor в индустрии гостеприимства);
  • Метод изучения статистики – клиентских и маркетинговых показателей (например, количество повторных покупок);
  • Метод качественной и количественной оценки соблюдения внутренних стандартов компании;
  • Директ-маркетинг:
    • Прямое общение с потребителями («дни открытых дверей», праздники и др.).
    • Оценка и анализ причин отказов от покупки
    • Оценка и анализ претензий, поступющих по каналам обратной связи;

2. Оценка проблемного сценария, формировавшего опыт с учетом выявленных проблем в текущем потребительском опыте.

  • Оценка действия потребителей:
    • Действия, осуществляемые потребителем самостоятельно – что изменить, чтобы исключить личные ошибки потребителей
    • Действия потребителей при их взаимодействии с сотрудниками – что изменить, чтобы улучшить коммуникацию потребитель/сотрудник компании;
  • Оценка видимого (наблюдаемого) потребителем:
    • Как видит ситуацию потребитель, взаимодействия с компанией (что происходило «на сцене»);
    • Что не видит потребитель при взаимодействии с компанией (что происходило «за сценой»):
      • что происходит на самом деле в компании;
    • что хотел бы видеть потребитель в этот момент;
  • Оценка действия персонала компании:
    • Что делает (так или иначе) в этот момент видимый потребителю персонал компании;
    • Что делает (так или иначе) в этот момент не видимый потребителю персонал компании;
    • Как осуществляются взаимодействия видимого и не видимого длля потребителя персонала компании;

3. Оценка бизнес-процессов в компании:

  • Недостатки бизнес-процессов – с точки зрения их влияния на возникновение проблемных ситуаций такого рода;
  • Возможности бизнес-процессов – с точки зрения их влияния на последующее предотвращения проблемных ситуаций;

4. Коррекция бизнес-процессов в компании:

  • Разработка (доработка) стандартов, регламентов предотвращающих возникновение проблемных ситуаций такого рода;
  • Разработка (доработка) стандартов, регламентов действий сотрудников в проблемных ситуаций такого рода;

  3.65K просмотров