Как сделать интернет-магазин в b2b-сегменте?

Здравствуйте, коллеги. Тема этой заметки уже много раз освещалась в профессиональной прессе и в интернете. Правда, освещение это носило, в основном, однобокий характер – производители и продавцы интернет-решений рассказывали нам с вами о том, как удобно, выгодно и современно иметь интернет-магазин компании, работающей в сегмене корпоративных и (или) b2b-продаж. К тому же, освещается эта тема не с точки зрения маркетинга, а с точки зрения эффективности бизнеса и с целью создания иных каналов сбыта. То есть, если ваши продажи малы – то стоит заказать у этих разработчиков создание интернет-магазина.

Будучи маркетологом и имея приличный опыт создания сбытовых каналов, я в принципе не очень верю в то, что замена действующего канала на альтернативный и замена офлайнового канала – на онлайновый способна кардинально улучшить ситуацию. Причина сомнения понятна любому маркетинговому специалисту – если в комплексе маркетинга 4P заменить лишь "распределение", не меняя товар, цену, продолжая не вкладывать деньги в промоушен, то такая попытка, скорее всего, обречена. Больше скажу, часто попытка диверсификации каналов продаж способна обрушить и существующую систему сбыта. При чем, чем слабее текущий сбытовой канал, тем очевиднее крах всей системы продаж.

Отчего так – это тема для отдельной и специальной заметки. Пока же, расскажу то, что нужно понимать тем маркетинговым специалистам и бизнесменам, которые озадачены мыслью о создании интернет-магазина для своих корпоративных и b2b-товаров.


Для начала, отвечу на витающий в воздухе вопрос некоторых специалистов и авторов решений интернет-магазинов…


Да… такая идея имеет право на жизнь! Магазины, торгующие шестеренками, сверлами и фрезами, погонными метрами какой-то резины или технических тканей, банками с какой-то профессиональной химией, безусловно, есть. Только все что мы с вами видим можно разделить по виду решаемых задач на три с половиной группы:

• Фирменный магазин бренда и(или) производителя;
• Магазин для заработка частного владельца (ЧП-шника), аффилированный производителю, бренду;
  
• Интернет-ритейл – классический инет-продавец продает ритейл-товары;
• еще половинка от группы (см. ниже).

И у каждого из таких интернет-магазинов свои цели, свои решаемые задачи, свои "тараканы" и методы борьбы с ним. А нам-то с вами что делать?

Фирменный интернет-магазин бренда

Знаете что такое сайт-визитка? Это интернет-предствительство чего-либо. Создан такой "магазин" для решения задач:

• продвижения – еще одна точка контакта с аудиторией;
• получения обратной связи – аналитика и мониторинг, прямая "горячая линия";
• коммуникативных – маркетинг акций, маркетинг новинок
• и для решения прочих маркетингово-коммуникативных задач.

Обратили внимание на то, что никаких бизнес-задач (рентабельность продаж, прибыль с клиента, по товарной группе или с полки) я не перечислил.

Именно поэтому цены в такого рода интернет-магазинах всегда запредельны - ибо не надо у нас тут ничего покупать - идите в дистрибьюцию. Именно поэтому в обмен на запредельные цены, вам в таких магазинах всегда найдут нужный товар, ответят грамотно, привезут на следующий день. Причина проста – трафика нет. У такого рода магазина есть менеджмент, но нет бизнеса, есть целевые спущенные сверху показатели и установки, но есть и противоречащие задачи:

• "любой ценой" держать цену;
• торговать только товаром этого производителя, даже если спрос на товар конкурента в разы выше;

Это все разрушает и без того не комплексный "комплексный маркетинг" и утягивают бизнес-показатели такого магазина на уровень нулевой рентабельности. О том, что у такого магазина иные цели, кроме бизнеса, я уже писал ранее.

B2B-Магазин "ЧП-шника"

Часто, на первый взгляд, грамотный и эффективный магазин по продаже чего-то b2b-шного ведут мелкие предприниматели. Все атрибуты эффективной бизнес-модели на лицо: есть стиль, оперативность, понимание целей, выверенный ассортимент, сопутствующий сервис и прочее.

Однако, не стоит путаться, скорее всего перед вами:

• магазин для заработка одного человека – выручки и прибыли хватает только на "прокорм" одного-двух сотрудников, делающих всю работу самостоятельно;
• зачастую это параллельный бизнес одного из сотрудников, бизнес родственника наемного директора компании или учредителя;
• у такого рода магазина нет складской и транспортной логистики, нет даже банальной "перевалки" и обработки товара – товар берется со склада производителя как есть, доставляется силами курьера за счет покупателя – весь согласовочный и товароно-распределительный геморрой этот ЧП-шник отрабатывает сам.
• скорее всего, это аффилированный к производителю бизнес: кредитование финансовое и товарное, субаренда площадей и инфраструктуры "материнской" компании – все это помогает такому маркетинговому проекту выжить.
  

Избавленный от серьезных расходов, решающий все те же задачи, что и "фирменный магазин", такого рода магазин пытается пристроить b2b-товары в иные товарные или региональные сегменты. Если попытка удачна, и в магазин "постучится" серьезный клиент, то он будет на этого клиента просто "ограблен" головным сбытовым подразделением "материнской" компании.

Помимо описанных выше, есть еще одна не решаемая маркетинговая проблема, которая мешает такого рода магазину b2b-товаров стать полноценным бизнесом. Об этой проблеме, потерпите, речь пойдет дальше.

Онлайн b2b-ритейлер

В этом случае, перед нами классический онлайн-магазин по стандарту ритейла. Это, в большей мере, магазин работающий на DIY, чем распределительный центр для снабжения b2b-дистрибьюции. Вот в этом случае можно ожидать устойчивую оборотку и прибыль. Это реальный инет-магазин, работающий по тем же правилам, что и традиционный ритейлер с комплексом маркетинга (4P):

• продажа оптимизированных ритейл-товаров,
• ритейл товарная логистика,
• ритейл финаснсовая логистика.

Этот магазин не продает чего-то получаемое прямо с конвейера рулонами и погонными метрами, не занимается обслуживанием дилеров и не является заменой отделу формирования накладных по заказам клиентов.

1. Такого рода магазин продает "однотипное" - "однотипным". Даже DIY-товары, если посмотрите ассортимент OBI, - стандартизованы под стандартного покупателя.
2. Ритейл-товары. Даже если ЦА этого магазина предприниматели, такого рода магазин продает оптимизированные ритейл-товары:
• товары в блистерах;
• готовые комплекты;
• готовые к использованию потребительские товары
3. Мелкооптовые и розничные товары. Оптовые товары оптимизируются в вид ритейл-товара.
1. продаем не аллюминиеые профили пог.метрами, а комплекты, в которых «палки» напилены в размер;
2. разноплановые товары, употребляемые вместе и сопутно, упаковываются в комплект готовый к употреблению;
3. листовые материалы режутся на полосы, куски в размер по сетке метрической системы;
4. сходящее с конвейера продается не листами, а крышками для аквариума, согнутыми кронштейнами, коробочками -заготовками и проч.;
5. производимое специфичное и понятное только специалистам продается в виде решений;
6. сходящее с конвейера и производимое погонными метрами, рулонами, тоннами и бочками – фасуется литрами и граммами в емкости и баночки.
4. Ритейл-логистика. Продажа товаров-решений под запрос клиентов, обеспечивает разумную товарную ритейл-логистику: складскую ритейльную и транспортную – оперативного снабжения. Эти товарные решения позволяют продавать товары со клада и оперативно их доставлять, обеспечивая высокую оборачиваемость.В идеале логистика должна быть организована курьерами с передачей "из рук-в руки".
5. Всегда в наличии. В отличие от практикуемой производителями "продажи под заказ", такого рода подготовленные ритейл-товары продаются со склада. Ассортиментная матрица выверена и продаваемый товар постоянно наличествует на складе. Это потребует подстроить товарную логистику под производственную. Дело в том, что "заплати сейчас – привезм через неделю", когда поточная линия приступит к производству именно этой номенклатуры – в ритейле не работает.
6. Финансовая логистика по стандарту ритейла. Это потребует иных принципов, нежели чем те, по которым работает производитель b2b.
• Придется выйти из финансовой тени: оплата картой – на карту, картой – по счету, потребуется подключение PayPal, WebMoney, организация работу с наличкой через кассовый аппарат.
• Кредитные лимиты и кредитные линии – все это автоматизации поддается, но привычные к уступкам и "удавливанию" партнеров покупатели будут недовольны жесткостью онлайн-торговли.
• Вам придется анонсировать публичность оферты или как-то сделать ее не публичной и не пускать к оферте нежелательных, сложных или вороватых партнеров.
7. Торговый маркетинг. Торговый маркетинг то же будет отличаться:
1. Кредитование при продаже через онлайн торговлю и через долговор-оферта мне представляется делом сложным для учета.
2. Дисконтирование будет простым и открытым для всех. Нет, а личном кабинете, вы конечно сможете выставлять и контролировать персональные скидки, но при огромном числе клиентов это опять-таки потребует "ручного управления" и отдельного менеджмента.
3. Ограниченное товарное или ценовое предложение, популярное в маркетинге, так же уведет ваших клиентов в закрытые не публичные разделы, а ваших менеджеров – в персональные продажи.
8. Договорная политика. Скорее всего стандартизованные товары проще продавать по договору-оферте, а это потребует серьезно "наморщить ум", и перестроить всю договорную политику.
9. Отдельный менеджмент. Понимаете, что это всю эту ритейл-торговлю будет обслуживать отдельный штат? В магазине pleyer.ru в торговом зале – десятки касс. Сколько будет у вас?
10. Промоушн. А вот теперь самое интересное. Дело в том, что манипулируя вашими офлайн-продавцами за компьютерами, вы можете "навесить" им в обязанности: заниматься промотированием, стоять на выставках, заниматься презентациями на конференциях и делать бесчисленные "холодные звонки" и "активные продажи" – то есть заставить изображать из себя маркетологов, ответственных за продвижение вашего товара. Вы можете заставить их все это делать за одну зарплату. С интернет-магазином так не получиться – не получиться "малыми деньгами" и с большим ассортиментом ритейл-товаров его раскрутить. Понадобиться не малый бюджет.

Распределительная площадка и call-центр ("половина группы" к трем перечисленным выше)

Нет, ну можно создать не совсем интернет-магазин, а интернет-площадку для удобного приема, формирования и отслеживания заказов на стандартные, производимые погонными метрами, тоннами и кубометрами товары. Эта площадка так же будет иметь внешние признаки интернет-магазина. только это будет все та же вариация на тему "интернет-предстаительства", без решения традиционных для магазина задач: максимально возможной прибыли на каждый квадратный метр площади, на каждый метр полки, на каждого посетителя. Это будет некий онлайн распределительный и call-центр. Можно и так… только к торговле это какое отношение будет иметь?

---

Ну и в заключении повторю то, с чего начал эту заметку. Эффективно функционирующий интернет-магазин по продаже b2b товаров должен иметь:

• собственный комплекс маркетинга (4P),
• нарезанные, упакованные и сгруппированные в ритейл-комплекты товары, отличные от производимых на конвейере: погонных метров погонажа, кубометров россыпью и запалеченных штабелей.
• такой магазин должен иметь бизнес-задачи, и зачастую, они будут другими, чем бизнес-задачи производителя или импортера b2b-товаров.

Таким образом, одним "росчерком пера" перенести офлайновые продажи в интернет не получиться.

Ну а теперь, каждый кто читая дошел до этих строк, положа руку на сердце, скажите – вы все еще считаете, так же, как продавцы интернет-магазинов для b2b, что интернет-магазин ваших b2b-товаров способен заменить офлайновую торговлю? Вы все еще уверены, что сделаете такой интернет-магазин эффективной торговой площадкой ваших сложных, корпоративных товаров и товаров для бизнеса?

Если все еще так думаете, то начните работу над магазином не с программирования или покупки готового сайта. Наймите грамотного онлайн-маркетолога – это будут ваши первые финансовые вложения в становление эффективного онлайн-канала продаж в интернете. Если вы не сможете найти под вашу бизнес-идею грамотного и опытного исполнителя, то это будет означать, что эта идея не нравится не только профи исполнителям, понимающим природу онлайнторговли, но и рынку. Это такой своеобразный маркер качества идеи!