О книгах про маркетинг

В переписке коллега задал вопрос о книгах по маркетингу которые стоит читать.

Тут же коллега посетовал, что при всем разнообразии авторов и мыслей, не удается найти книгу по маркетингу, сколь-нибудь концептуальную. Это же несколько раз мелькало в переписке у других моих уважаемых коллег. И поскольку автор «Левитаса читал» (а значит ему уже не помочь   ), то не ему, а остальным (кто не читал), предложу некую нормальную логику – приемлемую для изучения маркетинга по книгам и авторам. И первое, на что хочу обратить внимание... 

Книги «продают» не знания, а авторов

Писатели о маркетинге являются, по большому счету, изобретателями терминов. Книгами они «продают» придуманные ими концепции. Так:

• Дж Траут из книги в книгу «продает» концепцию «дифференциации»;
• Ф. Котлер «продает» идею этапности маркетинга: "1,0 2,0 3,0" и «социального маркетинга»;
• Р. Ривс продвигал придуманную им концепцию «уникальности» (УТП);
• Д. Огилви – саму концепцию «рекламы»;
• Э. Райс пополам с упомянутым Дж. Траутом – соавторы идеи «позиционирования». У них все книги только об этом;
• М. Портера, И. Ансоффа стоит читать, когда важно увидеть стык двух наук: экономики и маркетинга и понять, чем одна отличается от другой;
• Д.Кеннеди стоит почитать если вас интересует роль и значение текстов в маркетинге;
• Ж. Ж. Ламбен специализируется на маркетинг-менеджменте и стратегическом маркетинге;
• Д. Аакер «продает» концепцию «сильного бренда»
• Г. Черчилль и Т. Браун интересно рассказали о «маркетинговых исследованиях»
• П. Друкер, являясь специалистом по бизнес-моделированию, вообще сказал о маркетинге только одно, но «вкопал» это на века о цели маркетинга: «сделать усилия по сбыту ненужными».

Только за одну эту мысль все последующие поколения маркетологов ему будут благодарны или будут его ненавидеть!

Есть же авторы, пишущие о похожем на маркетинг. Вот например, Сет Годин, автор так и не ставшей популярной концепции «Permission Marketing» (Разрешительный маркетинг). Пока было конъюнктурно, писал о «партизанском маркетинге», но с обвалом интереса к концепции, переключился и теперь больше личностный и бизнес-мотиватор, чем маркетолог. «Не бойся отличаться», говорит он: «будь Фиолетовой коровой» и «выпусти на волю вирус генерирования идей». «Обмани Икара», – предлагает автор и «высоко полетишь».

Поэтому, беря в руки книгу с полки в магазине или пытаясь ее купить в интернете, понимайте, что…

О принципах маркетинга

Начиная что-то читать о маркетинге, принципиально важно понять на чем стоит маркетинг. Согласие или несогласие с этими принципами – это выбор одного из методов изучения и того, что стоит начать читать:

• Согласие – читайте то, что вам необходимо по логике, изложенной ниже;
• Несогласие – вначале разбираемся с причиной несогласия с основополагающими принципами и только после этого, что-то читаем.

За принципами легко было бы отправить вас к основоположникам маркетинга и книгам, изданным от 1919 до 1970 года. Вот только дойти туда вам будет нелегко – стоимость подобных книг на «Амазон» от 5000 - до 150 000 рублей. Поэтому, разумно было бы воспользоваться на сайте кнопочкой «лупа» выше в меню справа и в форме поиска набрать фразу «Концепция маркетинга и философия маркетинга».

В случае понимания и согласия с принципами, этого текста будет достаточно. И, кстати, в статье вы найдете список книг, ознакомиться с которыми желательно, если вас интересует философские аспекты маркетинга и маркетинговая мысль периода его становления.

Об учебе, упорядочивании знания и о концептуальности

Читать все подряд, как часто рекомендуют, чтобы «проникнуться» и «погрузиться» не нужно. Это даже вредно! Читают, обычно, с целью:

• ну еще читают Дарью Донцову и об этом в самом конце
  

Изучать маркетинг...

Изучать маркетинг надо по учебникам. Ищем и открываем книги типа: «Основы маркетинга», «Курс маркетинг-менеджмента», «Энциклопедия маркетинга», «Маркетинг. Руководство менеджера» изданные зав. кафедрами маркетинга и экономики ВУЗов.

Изучают маркетинг так же, как любую другую науку:

• принципы – система – практика ее применения;
• термины – их определения – практика их применения.

Открываем, погружаемся и изучаем. Где-то под рукой непременно имеем словарь терминов маркетинга. Будет нудно!

Систематизировать знания...

Систематизировать знания можно только их имея. Пытаться хватать книги с разных полок и знания из разных областей – это плохо. Систематизировать можно только похожее, если уже видишь контуры системы. Поэтому:

• читаем разных авторов но на одну и туже тему,
• либо очень системную литературу, в рамках одной темы, последовательно погружающую в систему.
  

Систематизировать, логично, книгами с названиями: «Маркетинговая стратегия», «Маркетинговое мышление», «Маркетинг продаж» («Торговый маркетинг»), «Рекламный маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые каналы», «PR в комплексе маркетинга». То есть, выбираем для изучение одну тему, скажем, реклама и читаем все книги, где не одной главой, а всей книгой говориться о рекламе.

Обратите внимание! Есть интересные многотомные издания или фолианты обо всех аспектах маркетинга. Для систематизации совершенно не нужно читать всю книгу «от корки - до корки». Очень часто, книга содержит много разных мыслей, затрагивает несколько смежных аспектов, часто, повествует настолько о разном, что объединяет все в ней написанное только обложка. Делается это автором сознательно – именно столько страниц должно быть в заказанной автору книге или для того, чтобы книга выглядела весомей и лучше продавалась. Выстраивая систему, читайте не книги, а главы, погружаясь в тему!
Кстати, для упорядочивания знаний в области «маркетинг-менеджмента», лучше всего, читайте Ф. Котлера. Этот автор – талантливый системный интегратор, один из немногих маркетинговых специалистов, что собирает разрозненные концепции в систему взглядов, отношений и комплекс инструментов.

К примеру! Если бы системность знаний в области торгового маркетинга была бы для вас важна, то до этого, вначале, нужно (хотя бы бегло) изучить «Маркетинг менеджмент», «Основы маркетинга», «Экономикс», «Практику продаж», «Построение торговых каналов», «Товарную логистику» и только после этого изучить методы и формы промотирования, мерчандайзинг, почитать о «исходящем маркетинге», о BTL и т.п. Вот это уже позволит вам систематизировать знания.

Разбираться с концепциями...

Концепция – это не то, что вы думаете . Концепция – особый способ трактовки, точка зрения, система взглядов, особый способ понимания автором явления, события, предмета. Этот авторской способ трактовки позволяет автору сделать определенный вывод. Часто концепция изменяет, трансформирует существующую и устоявшуюся систему взглядов. Про концепции часто говорят: новаторская, ложная, спорная.

Концептуальную литературу, коей много издается, читать нужно если интересны иные взгляды на систему. При этом, естественно, система в голове уже должна быть выстроена. В противном случае, такая литература по маркетингу, написанная специфичным языком и стилем, понятным только специалистам, кроме как «тарабарщина» выглядеть не может. Самое важное то, что без наличия у читателя системы знаний, после прочтения такого рода литературы, в голове обязательно родятся псевдоидеи, ложные теории, отменяющие сами принципы маркетинга.

Изучать концепции и читать маркетинговые книги о NPD, «Голубых океанах», «Маркетинг 3,0», «Дифференцируйся или умирай», «Маркетинг, ориентированный на стоимость» – идея бессмысленная, если у маркетингового специалиста системного знания просто нет!

О системности маркетинга

Есть несколько базовых концепций, признанных во всем маркетинговом мире. На этих концепциях строится и развивается сама наука маркетинга. С изучения этих концепция и нужно систематизировать знания. Что это за концепции?

1. Есть концепция «Комплекс маркетинга» (4Р, маркетинг-микс) – это заварка в чае, А.С. Пушкин в поэзии, молоток в строительстве, корова для сметаны.
2. Есть концепция «Промоушн микс». Читать про это означает пытаться понять, что же такое рекламный маркетинг и PR и продвижение идеи, товара и марки в массы, а также почему это все нужно делать вместе и комплексно.
3. Есть концепция «Позиционирование». Четко выраженная позиция позволяет быть услышанным теми, у кого те же взгляды на жизнь, товары, цены, методы покупки, способы потребления и проч.
4. Есть концепция «сегментирования». Охватить всех потенциальных пртребителей вашего продукта нет никакой возможности и даже нет нужды это делать. Почему так? Это и объясняет концепция.

Все остальное в маркетинге, как бусы, нанизывается на эти четыре базовых концепции. Среди того, что нанизывается, есть «бусы» ни о чем, кто-то пытается нанизать откровенно фальшивое, а есть очень важные и специальные элементы знания, без которых эти четыре концепции, их понимание ,не имеет практического смысла. 

Например, еще одна важная концепция «Брендинг» (если у вас нет имени, то как к вам обращаться!?) Это лишь «бусина» в ожерелье и элемент  концепции позиционирования. Упиваясь созданием ярких имен, красивых логотипов, выдающихся марок, важно понимать: какое место (какую позицию) вы занимаете в сознании потребителей.

Где брать специальные знания?

Получив знания, их систематизировав, стоит ознакомиться узко-специальными концепциями. Среди важных:

1. Маркетологам, специализирующимся на создании товаров, обязательно стоит почитать о концепции разработки нового продукта – NPD (New Product Development). Впрочем, тут только книги на английском языке.
2. Маркетологам, занятым построением взаимоотношений, готов порекомендовать изучить концепцию «Лояльности» и в частности, почитайте о маятнике лояльности.
3. Концепция «Маркетинг-менеджмент» важна маркетинговым управленцам. Знать ее основы важно всем, но углубленные знания важны для администрирования и управления маркетинговми процессами, объектами маркетинга, маркетинговыми коллективами.
4. О событийном маркетинге стоит читать всем, кого интересует «тусовка», шоу, события – как инструмент маркетинга;
5. Книга «PR белый и черный» будет интересна всем, кому не чужд паблик рилейшнз в качестве инструмента маркетинга;
6. Книги о «рекламе» позволят понять, чем реклама отличается от маркетинга?;
7. Стратегия маркетинга, с ее созданием продуктов, маркетинговых коммуникаций, систем распределения, немыслима без «Сегментации»;
8. Книг о маркетинге в интернете огромное количество, но начинать читать их нужно с попыток понять, какова роль интернета в комплексе промотирования (промоушн-микс)?
9. Есть еще концепции: «эффективного сбыта», «социально-этического маркетинга», «концепция управления товарными запасами» и др.

Другими словами, выбираем одно из 4х «Пи» и изучаем все, что относится к этому элементу комплекса маркетинга, с особым и внимательным изучением специальной литературы по одному из направлений маркетинга в выбранном элементе комплекса.

Читать ли маркетинговые книги с примерами и кейсами?

Способ обучения «Кейс Стади» (case study) придумали в 1924 году. Метод кейсов — техника обучения, при которой обучающиеся должны исследовать(1) ситуацию, разобраться(2) в сути проблем, предложить(3) возможные решения и выбрать лучшее из них. Кейсы основываются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации.
Таким образом, маркетинговые книги с кейсами и примерами нужно читать лишь тогда, когда описанные в них кейсы:

• Приближены к реальной ситуации: географически, экономически, отраслево, рыночно, политически и проч.;
  
• Когда читатель сможет сам осмыслить кейс, что бы предложить иной способ решения, отличный от описывемого,
• А предложив, объяснить отчего его решение лучше или хуже.

Сами кейсы работают только для:

• Закрепления полученных ранее теоретических знаний с целью получения практических навыков. Так обязательное решение задачки вида: «у Саши было 3 яблока..» – это, после освоения теории арифметики, практически полезный кейс.
• Для тренировки механических навыков, даже без теории. Кейс: «разбор с группой малышей темы отчего не нужно ходить через улицу "на красный"» – это кейс без теории только с целью тренировки механических навыков.

Во всех других случаях, кейсы вредны, так же, как вредна принятая не вовремя или от другой болезни пилюля. Как правило, все эти примеры – это вырванное из контекста отдельно взятое событие, которое преподносится в качестве примера и опыта, который стоит взять на вооружение. После прочтения подобных кейсов, без анализа и понимания причин случившегося, рождается идея, что все очень просто и «я также смогу». Разочарование, при попытке это повторить, обязательно будет!

Таким образом, что именно вам разбирать и анализировать из книги «Правила маркетинга Proctor & Gamble» – решать вам, но с пониманием того, что указанная компания с рынка FMCG, а не HoReCa или корпоративных продаж! Книгу «Саги об ИКЕА» читать нужно обязательно, но если интересует рынок ритейла для дома или практика бизнес-моделирования в ритейле.

Кейсы без попыток их осмыслить и без достаточной теоретической базы ведут к эмпиризму.

Что такое эмпиризм?

Сегодня в маркетинге распространен эмпиризм – исключительное использование собственного опыта, без теории или рассуждений. За эмпиризмом авторы прячут собственное незнание теории и принципов или, пытаясь понравится аудитории, упрощают и, вместе с тем, делают яркими сложные аспекты профессии.

В качестве примеров можно привести «ритуальное» цитирование, даже не авторов маркетинговой мысли, а цитирование тех, кто цитирует авторов, без рационального переосмысления их постулатов. К чему это приводит? А вот посмотрите: «О продаже дырок и маркетинге». В погоне за «реальными» примерами «из практики», эмпирики, даже не утруждали себя анализом этого кейса и поиском теоретического его объяснения!

Избыточность практики без теории – эмпериопрофицит, ведет к придумыванию большого числа псевдотерминов и наслоению друг-на-друга терминологических новообразований. Их обилие ведет к искажают смысла, понятий и действительности маркетинга.

Псевдотермины и практика без осмысления ее теорией – это «ловушка», в которую попадают все те, кто минуя стадию изучения теории маркетинга, переносят на практику ненаучные, зачастую ложные знания и упрощающие приемы (штампы и скрипты), снижая, тем самым, эффективность предпринимаемых действий и стратегий (почитайте «о черной риторике»).

Но есть в маркетинге и маркетинговой литературе проблема большего масштаба...

Псевдо-концептуальные теории

В отличии от обыдления упрощения эвристиками концептуально-верного, есть те, что приносят маркетингу больший вред псево-теориями. Почему некоторые взгляды коллег не концептуальны? Дело в том, что маркетинг развивается. В него приходят как специалисты, так и несостоявшиеся деятели смежных отраслей. С собой они приносят как свежие знания, так и откровенный мусор, который, накладываясь на их незнание маркетинга, рождает неконцептуальные теории. 

Псевдо-концептуальное теории обязательно стоит читать, но только на этой стадии освоения маркетинга. Стоит почитать про такого рода концепции, как: «контент-маркетинг», «перформанс-маркетинг», «SMM», «заголовок-маркетинг», «блогинг-маркетинг», «видео-маркетинг», «вирусный маркетинг», «маркетинг без денег», «внутренний маркетинг» и прочие «трах-тибедох-маркетинги» – какие увидите и найдете.

Читать про все это нужно только сейчас! Если, не искушенные и не закаленные, вы начнете читать про эти «концепции» раньше, то эта «наркота» обязательно легко усвоиться, но обязательно «снесет башню», а для лечения от зависимости потребуется много сил и времени. Если пройдете все этапы постепенно, то к этому этапу легко поймете, отчего я отнес эти теории к «псевдо-концепциям».

К примеру, если маркетинг строится на комплексном подходе (4P, промоушн микс, большая и системная работа по выстраиванию отношения с рынком, подразумевает большие усилия в конкурентной борьбе), то какого рожна кто-то может предположить, что только одним текстом или заголовком (псевдо-концепция «контент-маркетинг» или псевдо-концепция «заголовок маркетинг») он может решить все вопросы коммуникации и обеспечить продажи!?

Про Дарью Донцову…

Если бы этот писатель одноразовых детективов, чрезвычайно популярный среди дачников – завсегдатаев пригородных электричек и маршрутных такси, решила бы написать книгу о маркетинге, то эта книжка обязательно назывались бы: «Маркетинг без денег», «Потреблятство», «Маркетинг в стиле фанк», «Дифференцируйся или умирай» (да да, это произведение запросто могла бы написать г-жа Донцова), «Ваш маркетинг – отстой», «Маркетинг умер! Да здравствует, маркетинг!», «Взлом маркетинга», «Как придумать что-то, если вы не Огилви», «10 ступеней к маркетинговому Олимпу», «Боевые команды продаж», «Фиолетовая корова».

Увидев литературу о маркетинге с этими или подобными яркими, тупыми и не похожими на «научные» заголовками, вы смело можете отнести такие книги к особому литературному жанру: «маркетинговая панк-литература»! В этих книгах все: упомянутые эвристики, нигилизм, интрига, водевиль, откровенное ковыряние мусора и рассказы про мистически-быстрые заработки на «Вау»-идеях! Назначение этой маркетинговой литературы:

1. Тиражи… и заработки на людях, желающих легонько пробежаться по верхам чего-то важного, но, не желающих сильно тренировать мозг;
2. Дать возможность хоть что-то почитать о маркетинге, тем, у кого на изучение этого предмета, времни ровно столько, сколько едет электричка;
3. Дать возможность откровенно поржать тем, кто перечитал книги по предложенному выше принципу;
4. Дать возможность понаблюдать за тем, как на ваших глазах рождается очередная псевдо-концептуальная идея в стиле панк-маркетинг;
5. Классное чтиво в кровати перед сном, ибо написана эта книга автором там же и в схожей ситуации.

Впрочем, коллеги, важно понимать, что и в этой литературе есть: интересное, доброе и светлое, только:

1. «Мусор» из головы автора, перекочевал на страницы книги;
2. Все что написано – это повторение и авторская интерпретация того, что изложено в первоисточниках;
3. Отсутствие системности не поможет даже этому верному и ценному усвоиться;
4. Простота и вульгарность изложения, передергивание, откровенная путаница в терминах и никаких отсылок на первоисточники – все это не важно. Развлекательный панк-стиль не может быть другим!

Вот собственно и все про книги о маркетинге и про то, какую же литературу по маркетингу стоит читать и в какое время. Удачи!