С чего начать изучать маркетинг? [что не расскажут в "универах", на работе или на MBA]

С чего начать изучать маркетинг? С такого рода вопросом ко мне довольно часто обращаются не только студенты, но и люди вполне состоявшиеся, жаждущие познания или люди в счастливом состоянии желания смены рода деятельности. Итак, база знаний огромна, источников получения информации огромное количество, но с чего начать изучение маркетинга?

Определившимся с профессией коллег я могу лишь посоветовать: "заходите завтра", поскольку сегодня текст, советы и рекомендации новичкам.

"Сопричастность" – это не профессия

Полагаю, что начать погружение в маркетинг стоит с осознания того, что маркетолог это вовсе не профессия. Это состяние души. Такие же "не профессии": математик, философ, юрист, экономист. Почитайте о сопричастности и об эмпатии. Я, например, смотрю по ТВ рекламу... всю. Она стимулирует мысль. Большинство же людей она просто раздражает.

Если это у вас есть – все хорошо, можно читать дальше. Если этого нет – идите в юристы, бухгалтера, там эмпания не так важна, там важны иные, так же очень важные и правильные человеческие качества.

Ну вот... вы и начали изучать маркетинг. Поехали дальше?

Быть маркетологом не выгодно

Основная задача маркетолога – удовлетворять потребность рынка. Удовлетворять чью-либо потребность – это вовсе не означает много зарабатывать. Продавцы, банкиры, производственники чего-то уникального зарабатывают больше маркетологов. Быть маркетологом – это означает в ситуации постоянного безденежья (в независимости от размера маркетингового проекта) быть отвественным за все просчеты бизнес-модели, за финансовые дыры в бюджете и за провалы в работе остальных служб. Это означает искать выходы из ситуации в которую ваш проект попал совсем даже не по вашей вине. И это нормально, поскольку задача маркетинга, обращенная к компании, в которой вы будете работать – это сделать усилия других ваших коллег не нужными, попросту, – упростить им жизнь. Вам все еще это нужно?

Что такое маркетинг?

Что бы понять, что же предстоит изучать, определимся с понятием. Маркетинг — это управление удовлетворением. Есть и другие, осталось только выбрать определение маркетинга, которое отвечает внутреннему представлению о этой науке, которое пригодятся вам «по жизни», с которым работать будет легче.

Базис или основа ("от печки")

В общем и целом, маркетинг – это наука, с одной стороны, и философия – с другой и набор практик и инструментов – с третьей. А чем же занимаются маркетологи? Ученые занимаются развитием науки маркетинга, поиском, систематизацией, осмыслением и гипотезами. Философы – философствуют. Практики, подчиняясь законам и принципам ведут практически полезную деятельность. В маркетинге есть несколько направлений. Все маркетинговые специалисты заняты, спецализируются в одной из областей маркетинга. Какую часть, какое направление маркетинга выбрать?

В маркетинге несколько краеугольных камней, на которых стоит весь маркетинг. Ознакомление с ними в этой заметке поможет нам с вами понять, что же такое маркетинг и выбрать одно из направлений, которое и будем изучать в дальнейшем, поскольку знать все – не возможно, обладать умениями во многих областях – это не знать и не уметь, по настоящему, ничего.

Первый краеугольный камень – комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга (маркетинг микс или 4P) – это первый краеугольный камень в фундаменте маркетинга. В определения комплекса маркетинга мы видим комплексную деятельность, промоушн и несколько иных областей, на которых специализируются маркетологи.

Промоушн в комплексе маркетинга – это комплекс промотирования (комплекс продвижение).Что это за комплекс и почему это «комплекс мероприятий», а не только ода лишь реклама – расскажу ниже.

Плейс в комплексе маркетинга – это менеджмент продвижения товаров по маркетинговому каналу (дистрибьюция, торговые точки, интернет-торговля и прочиет точки контакта покупателя с товаром);

Прайс в комплексе маркетинга все также относится к торговому маркетингу. Анализ цен и ценообразование, ценовое позиционирование – все это относится к торговому маркетингу;

Продукт в комплексе маркетинга – это NPD, генерация продуктов, превращения их в товары, контроль за жизненными стадиями. Вот тут хорошо описано чем продукт отличается от товара.

Собственно, мы уже нащупали четыре направления, которыми комплексно занимаются маркетологи. Впрочем, если менеджер маркетинга – не босс маркетинга, то ему может быть поручено только одно из 4х описанных направлений. И все же, важно понимать, что маркетинг – это не реклама и это не только цены или точки продаж, а все это, взаимосвязанное и взаимно влияющее и взаимо опделяющиее маркетинговый успех.

Второй краеугольный камень маркетинга – промоушн микс

Да да! Это вот тот самый выше обозначенный «промоушен». Второй закладной камень в фундаменте маркетинга называется «комплекс маркетинговых коммуникаций» (промоушн-микс). И это снова комплекс мер, работ и каналов, по которым осуществляется коммуникация с потребителями, продавцами и информационными посредниками (изготовителями и «размещателями» рекламных баннеров, статей, рекламных видео и проч., о чем расскажу ниже).

Если прочтете определение термина «промоушн микс» в словаре маркетолога, то воочию увидите четыре направления деятельности маркетинговых специалистов – четыре вектора по которым идет комплексная работа по продвижению марок и товаров, по компенсации недостатков бизнеса и менеджмента проекта, по созданию условий для создания спроса и его удовлетворения.

Смело выбирайте одно из направлений! Выбрав, изучите его, поймите из какого числа менеджментов он состоит, какого рода умения потребует и какого вида механики маркетинга вам придется изучить.

Например, выбрав рекламу, стоит понять:

1. Что является носителем для рекламы?
2. Каковы коммуникационные каналы для распространения рекламы?
3. Отчего ТВ реклама самая эффективная, если нужен массовый охват и почему она не эффективна, при продаже дорогих и штучных товаров?
4. Какова роль Интернета в качестве информационно-маркетингового канала для распространения рекламы?
5. Какова психология потребителя, как зрителя и наблюдателя рекламных сообщений: что он видит? Как он это видит? Что чувствует? Что осознает?
6. Каковы принципы и законы рекламного сообщения? Вне зависимости от того, как выглядит конкретная реклама и где она показывается, – любая реклама подчиняется законам рекламы, психолигии, социологии, экономики и маркетинга, а значит это придется освоить.

И только после этого стоит стоит разбираться с видами интернет-рекламы. Знаете отчего только теперь?

Не зная:

• по каким законам живет реклама;
• чем, по мнению Д. Огилви, рекламная коммуникация отличается от пропаганды;
• какова цель «напоминающей рекламы»;
• и что такое «реклама мгновенного отклика»...

…только лишь зная о ретаргетинге в директе и умея писать посты для Фейсбука, не получится делать качественную рекламу, а значит нельзя называться маркетологом! Впрочем, «называться» можно как угодно. Важно, какой результат в итоге получиться. Нет, вовсе не рекламный результат, а как созданная и размещенная реклама повлияла на удовлетворенность потребителей товарами и услугами компании (это цель маркетинга!) и как такая реклама помогла продавцам продавать (задача маркетинаг, обращенная на деятельность компании).

Третий камень – брендинг

Остается упомянуть еще про один краеугольный камень маркетинга – создание и управление именем (брендинг или бренд-менеджмент) и картинка будет почти полной. Чтобы у вас заболела голова от попыток понять: почему «бренд» – это в голове потребителя, а «брендинг» – это в роликах рекламы, в магазине, в отделе маркетинга. Почитайте «по диагонали» заметку «Бренд и брендинг».

Итогом прочтения будет не понимание многого, но вряд ли ускользнет важное – многое из того, что вы до сих пор знания о маркетинге, к маркетинговой реальности отношения не имеет. Да, не только у неспециалистов, но даже у бизнесменов и бесчисленной армии интернет-рекламистов, убогое и поверхностное представление о том, что такое маркетинг, психология, социология. Именно поэтому тысячи брендов уходят с рынка, не найдя своего благодарного потребителя, а миллионы нераскрученных брендов влачат жалкое существование и бесполезно занимают полки магазинов.

Четвертый камень – позиционирование

Что бы картина предстала окончательно целостной, стоит упомянуть про четвертый камень в фундаменте маркетинга – про «концепцию позиционирования». Имеющий четкую позицию в голове, умеющий ее средствами маркетинга доносить до покупателей и потребителей всегда имеет и внимание потребителей и их деньги.

Но иметь четкую позицию мало, важно, чтобы эта четкая позиция была созвучна с позицией потребителей. Вот что хочет потребитель и что он думает о каком-либо товаре или услуге – это важнее, чем представление о том же предмете, существующее в компании Все таки, маркетологи работают на компанию, но ради потребителя!

Таким образом, досконально значить то, что описано выше про краеугольные камни в фундаменте маркетинга – означает прочно стоять и не шататься под дуновением разнообразных рыночных ветров и человеческих тенденций-течений, вносящих сумбур и сомнения в головы некоторых малообразованных коллег, пытающихся заниматься маркетингом.

А что тогда означает: «заниматься маркетингом»?

Таким образом, подводя итог и обобщая, могу сказать, что заниматься маркетингом – это означает сконцентрировать свое внимание на одном из направлений:

• реклама;
• PR;
• директ-маркетинг;
• торговый маркетинг;
• ценообразование;
• создание и управление товарами (продуктами);
• брендинг.

Однако, заниматься, чем-то конкретным, важно держать в голове понимание того, что маркетинг – комплексная деятельность. Занимаясь чем-то одним и конкретным, надо понимать, как это влияет на весь маркетинг, на результирующий итог работы компании и на удовлетворенность потребителя – он «король маркетинга». Реклама же, если помните, это всего лишь «двигатель торговли». И как без топлива, машинного масла и энергии аккумулятора не заведется двигатель, так без продукта, правильной цены, присутствия товара в торговле и без продвижения, не «поедет» бизнес.

Заниматься маркетингом – это отвечать за менеджмент в одном из выше приведенных направлений, в коллективе единомышленников, которые занимаются другими направлениями, при этом, четко понимать свое место, свою роль в решении задач маркетинга. Вот это и означает «заниматься маркетингом» и заниматься им комплексно – как босс маркетинга или на своем месте – отвечая за одно из направлений. Заниматься же всем этим нужно не с целью создать продукт, разместить рекламу или договорится о продаже в магазине, а с целью помочь покупателям правильно выбрать товары и продать их максимально просто.

Правда и то, что в силу специфики бизнеса, во многих компаниях часть или все эти направлений объединяют и «взваливают» на плечи только одного из маркетологов. Так, например:

• ценоообразование и управление продуктом;
• торговый маркетинг и ценообразование;
• реклама и PR;
• директ-маркетинг и торговый маркетинг

– типичные объединение функций и часто встречающаяся практика в большинстве компаний. Причина тому, малые размеры компаний, начальные этапы развития, когда функции менеджмента не до конца разведены по персоналиям, жадность руководителей и не понимание ими значения рыночной деятельности их компаний и многое и многое другое. Такое встречается часто, но это вынужденное и это не правило маркетинга!

Я не упомянул про продажи, а некоторые «искушенные» коллеги или будущие коллеги, конечно же, сейчас про это вспомнили. А что с продажами?

Про продажи и маркетинг

А продажа – это самое важное для коммерческой компании! Да да! Продажи важны для бизнеса и это обязанность продавцов. Лет двести назад, когда и еще маркетологов не было, за продажи несли ответственность продавцы и, с появлением маркетологов, с продажами ничего не поменялась. Продажа – это последняя стадия коммуникации с покупателем, обмен товара на его денежный эквивалент. Очень важно, что бы продавец работал «в связке» с торговым маркетологом, понимал и следовал принципам маркетинга. Однако, обмен товаров на их денежный эквивалент – это лишь торгово-финансово-логистическая операция. Следить за финансовыми потоками и товарной логистикой, иметь навыки ведения переговоров и иметь опыт заключения коммерческих контрактов – это не маркетинг. Вот тут про это написано.

Нет, конечное важно, чтобы любой кто коммуницирует с рынком, имел навыки маркетолога, а маркетолог понимал бы принципы работы продавца. Но продажи и маркетинг-менеджмент – это разный менеджмент.

Однако, как сказал выше, во многих торговых компаниях, вынуждено, маркетологами работают продавцы. Именно они и, пусть и ущербно, но занимаются промоушеном, директ-маркетингом, стоят на выставочных стендах и «рисуют» презентации, не умело, но составляют и оформляют коммерческие предложения.

Верно ли использовать продавцов вместо рекламы? Нужно ли из того, кто умеет убеждать и подписывать договоры, делать маркетолога? Думаю нет, но это, увы, данность и практика, с которой, как с постоянным отсутствием необходимых и достаточных средств на маркетинг, вы еще столкнетесь!

Горизонтальная и вертикальная карьера

Выше текстом и ссылкой я описал профессии и специализации маркетинговых специалистов. Если долго «мучиться» то в итоге обучения и тренировок получиться классный маркетинговый специалист, обладающий отличным опытом и знаниями в одной из областей маркетинга, способствующий решению комплексной задачи маркетинга. Лет через пять - семь из вас выйдет специалист выбранной вами сфере. Специалист – это еще не «ас в профессии», но человек обладающий специальными знаниями, сделавший горизонтальную карьеру – от лоха и до гуру.

Помимо этого, в маркетинге можно сделать и «вертикальную карьеру». «Вертикальная» – это карьера человека выбравшего не получение специальных знаний и постижение глубин узкой специальности, а получение карьеры управленца – маркетинг-менеджера. Если управлять не только собой вам близко, то ничего лучше не посоветую, как MBA и фундаментальное высшее маркетинговое образование. Вот там вас научат управленческим навыкам, принципам и основам менеджмента. Думаю, что «консультологи» и «тренингисты» не смогут дать вам такой комплекс знаний и даже не потому что их знания не системны и поверхностны – в отличии от ВУЗа, их цели, в отношении вас, отличаются от ваших диаметрально.

Почитайте о «двух видах карьеры»

Про торговый маркетинг

Если, после выбора одного из направлений маркетинга, вас заинтересует именно торговый маркетинг, то тут несколько проще. Прямо на этом сайте есть ряд очень удачных материалов о приницпах торгового маркетинга, об основах распределения и сознания маркетингового канала, о стимулировании торговли и проч. Ну и задавайте вопросы, тут что-то и я понимаю.

Для тех, кто уже в профессии, рекомендую прочесть заметку «о политике и лопате» – она даст , наверное, четкое понимание того, на какой же из разделов стоит обратить пристальное внимание.

Вот и всё, полагаю, что именно с этого и стоит начать изучать маркетинг. Удачи, коллеги!