Нью продакт девелопмент
Нью продакт девелопмент (new product development, NPD) – концепция разработки новых продуктов на рыночных принципах.Сеть «new product development»процесс, который превращает потребности рынка в технические идеи и, далее, в рыночные возможности компании, реализуемые с помощью нового продукта.
Цель концепции «new product development» (NPD) – систематизировать процесс разработки новых продуктов и проследить процесс от анализа рынка, к разработке продукта и до вывода его на рынок.
Задачи NPD:
- Сделать процесс «Нью продакт девелопмент» эффективным (время, ресурсы, качество);
- Устранить междисциплинарные барьеры (конфликты потразделений компании);
- Сделать процесс разработки продукта рыночноориентированным;
- Создавать экономически обоснованные и маркетинговые продукты.
Новые продукты могут внести существенный вклад в конкурентоспособность компании, и это особенно остро в эпоху ускорения технологических изменений, общего сокращения жизненных циклов продукта (ЖЦП) и при обостряющейся конкуренции.
«Нью продакт девелопмент» не всегда предполагает создание продукта – улучшение и исправление продукта, его дифференциация (линейная и (или) концентрическая и изменение стиля также являются аспектами разработки продукта.
Стадии NPD. В процессе «Нью продакт девелопмент» выделяют 13 стадий:
- предварительная оценка рынка;
- отбор новых идей продукта;
- предварительная техническая оценка;
- детальное исследование рынка и анализ;
- бизнес / финансовый анализ;
- разработка физического продукта;
- внутреннее тестирование продукта;
- потребительские тестирование продукта;
- тестовое производство / тестирование рынка / пробная продажа;
- пробное производство;
- торговый маркетинг до коммерциализации;
- запуск производства;
- выход на рынок.
- контроль за реакцией потребителей;
- коррекция продукта.
Значительное количество исследований было посвящено тому, как повысить вероятность успеха нового продукта. Несмотря на то, что в качестве оценки результативности NPD были предложены финансовые показатели, тем не менее, в силу разнесенности во времени начальных и конечных этапов «нью продакт девелопмент» и этапа жизненного цикла товара, на котором можно анализировать NPD-результат, существует мало согласия маркетинговых специалистов относительно того, что составляет и что можно считать «успехом» NPD .
«Нью продакт девелопмент» представляет собой междиспиплинарынй подход. К разработкам новых продуктов привлекают:
- дизайнеров продукта;
- маркетинговых специалистов;
- продуктового менеджера;
- экономиста;
- инженеров-разработчиков;
- менеджеров производств;
- поставщиков и смежников;
- посредников в маркетинговом канале.
Залогом успеха нового продукта было определено постоянное взаимодействие между НИОКР, проектированием, производством и маркетингом на самых ранних этапах «нью продакт девелопмента» (Cooper & Kleinschmidt, 1986). Чтобы гарантировать то, что продукты сделаны в соответствии с потребностями клиентов, экономически выгодны компании и произведены без задержек, вклад служб НИОКР, проектирования, производства и маркетинга должен быть интегрированным.
В рамках концепции «нью продакт девелопмента» были определены различные подходы к управлению деятельностью по разработке продукта.
- «За стеной»
- «Схватка регби»
«За стеной» реализуется в функционально разделенной организации (разные функциональные подразделения), в которой идеи продукта проходят стадии разработки внутри подразделения, результаты передаются подразделению с другой функцией и обратно. К примеру, маркетинг предпринимает некоторую работу по разработке, затем передает ее на НИОКР, затем, результат возвращается обратно в маркетинг, и так далее. «Схватка регби» – подход заключается в том, что рабочая группа NPD формируется из представителей каждого функционального подразделения, которые вносят постоянный вклад в развитие продукта. Такой организационный м
В рамках «нью продакт девелопмента» могут возникать трудности взаимодействия различных функциональных подразделений, в частности, стоит уделить пристальное внимание взаимодействию между НИОКР и маркетингом. Исследование (Davies-Cooper & Jones, 1995) показало, что эффективное взаимодействие между маркетингом и подразделением по дизайну продукта, скорее всего, возникнет в организациях с культурой открытости, близким расположением функций маркетинга и продуктового дизайна и междисциплинарным командным подходом к разработке продукта .
Cooper, R. G. (1994). New products: The factors that drive success. International Marketing Review, 11, (1), 60-77.
Cooper, R. G. & Kleinschmidt, E. J. (1986). An investigation into the new product process: Steps, deficiencies and impact. Journal o f Product Innovation Management, 3, (1), 71-85.
Davies-Cooper, R. & Jones, T. (1995). The interfaces between design and other key functions in product development. In M. Bruce & W. Biemans (Eds), Product development: Meeting the challenge o f the design-marketing interface. Chichester: John Wiley.
Rothwell, R. (1977). The characteristics of successful innovations and technically progressive firms (with some comments on innovation research). R & D Management, 7, (3), 191-206.
Walsh, V., Roy, R., Bruce, M. & Potter, S. (1992). Winning by design: Technology/, product design and international competitiveness. Oxford: Basil Blackwell. Chapters 1 & 5.
Cooper, R. G. & Kleinschmidt, E. J. (1986). An investigation into the new product process: Steps, deficiencies and impact. Journal o f Product Innovation Management, 3, (1), 71-85.
Davies-Cooper, R. & Jones, T. (1995). The interfaces between design and other key functions in product development. In M. Bruce & W. Biemans (Eds), Product development: Meeting the challenge o f the design-marketing interface. Chichester: John Wiley.
Rothwell, R. (1977). The characteristics of successful innovations and technically progressive firms (with some comments on innovation research). R & D Management, 7, (3), 191-206.
Walsh, V., Roy, R., Bruce, M. & Potter, S. (1992). Winning by design: Technology/, product design and international competitiveness. Oxford: Basil Blackwell. Chapters 1 & 5.
Ссылка для цитирования:
«Нью продакт девелопмент» [Электронный ресурс]//«Записки маркетолога», Словарь маркетинга, url: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_n/new-product-development/
5.92K просмотров