Нью продакт девелопмент

Нью продакт девелопмент (new product development, NPD) – концепция разработки новых продуктов на рыночных принципах.

Сеть «new product development»процесс, который превращает потребности рынка в технические идеи и, далее, в рыночные возможности компании, реализуемые с помощью нового продукта.

Цель концепции «new product development» (NPD) – систематизировать процесс разработки новых продуктов и проследить процесс от анализа рынка, к разработке продукта и до вывода его на рынок.

Задачи NPD:
  • Сделать процесс «Нью продакт девелопмент» эффективным (время, ресурсы, качество);
  • Устранить междисциплинарные барьеры (конфликты потразделений компании);
  • Сделать процесс разработки продукта рыночноориентированным;
  • Создавать экономически обоснованные и маркетинговые продукты.

Новые продукты могут внести существенный вклад в конкурентоспособность компании, и это особенно остро в эпоху ускорения технологических изменений, общего сокращения жизненных циклов продукта (ЖЦП) и при обостряющейся конкуренции.

«Нью продакт девелопмент» не всегда предполагает создание продукта – улучшение и исправление продукта, его дифференциация (линейная и (или) концентрическая и изменение стиля также являются аспектами разработки продукта.

Стадии NPD. В процессе «Нью продакт девелопмент» выделяют 13 стадий:
  • предварительная оценка рынка;
  • отбор новых идей продукта;
  • предварительная техническая оценка;
  • детальное исследование рынка и анализ;
  • бизнес / финансовый анализ;
  • разработка физического продукта;
  • внутреннее тестирование продукта;
  • потребительские тестирование продукта;
  • тестовое производство / тестирование рынка / пробная продажа;
  • пробное производство;
  • торговый маркетинг до коммерциализации;
  • запуск производства;
  • выход на рынок.
В последние годы практикующими маркетинговыми специалистами признается необходимость продлить NPD дальше стадии вывода продукта на рынок:
  • контроль за реакцией потребителей;
  • коррекция продукта.
Это обусловлено как раз тем, что «нью продакт девелопмент» не оторванная от реальности концепция и она не всегда предполагает создание продукта, и, часто, коррекция продукта, его целевая адаптация и его репозиционирование является значимой практической рыночной деятельностью NPD.

Значительное количество исследований было посвящено тому, как повысить вероятность успеха нового продукта. Несмотря на то, что в качестве оценки результативности NPD были предложены финансовые показатели, тем не менее, в силу разнесенности во времени начальных и конечных этапов «нью продакт девелопмент» и этапа жизненного цикла товара, на котором можно анализировать NPD-результат, существует мало согласия маркетинговых специалистов относительно того, что составляет и что можно считать «успехом» NPD .

«Нью продакт девелопмент» представляет собой междиспиплинарынй подход. К разработкам новых продуктов привлекают:
  • дизайнеров продукта;
  • маркетинговых специалистов;
  • продуктового менеджера;
  • экономиста;
  • инженеров-разработчиков;
  • менеджеров производств;
  • поставщиков и смежников;
  • посредников в маркетинговом канале.
В концепции «Нью продакт девелопмент» маркетинг был определен, как играющий значительную роль. Роутвел указывает на роль маркетинга и рекламы, а так же важность понимания «потребностей пользователей» (Rothwell 1977), а Купер отмечает ценность для NPD «сильной рыночной ориентации и ориентации на клиента» Cooper (1994).

Залогом успеха нового продукта было определено постоянное взаимодействие между НИОКР, проектированием, производством и маркетингом на самых ранних этапах «нью продакт девелопмента» (Cooper & Kleinschmidt, 1986). Чтобы гарантировать то, что продукты сделаны в соответствии с потребностями клиентов, экономически выгодны компании и произведены без задержек, вклад служб НИОКР, проектирования, производства и маркетинга должен быть интегрированным.

В рамках концепции «нью продакт девелопмента» были определены различные подходы к управлению деятельностью по разработке продукта.
  • «За стеной»
  • «Схватка регби»

«За стеной» реализуется в функционально разделенной организации (разные функциональные подразделения), в которой идеи продукта проходят стадии разработки внутри подразделения, результаты передаются подразделению с другой функцией и обратно. К примеру, маркетинг предпринимает некоторую работу по разработке, затем передает ее на НИОКР, затем, результат возвращается обратно в маркетинг, и так далее. «Схватка регби» – подход заключается в том, что рабочая группа NPD формируется из представителей каждого функционального подразделения, которые вносят постоянный вклад в развитие продукта. Такой организационный м

В рамках «нью продакт девелопмента» могут возникать трудности взаимодействия различных функциональных подразделений, в частности, стоит уделить пристальное внимание взаимодействию между НИОКР и маркетингом. Исследование (Davies-Cooper & Jones, 1995) показало, что эффективное взаимодействие между маркетингом и подразделением по дизайну продукта, скорее всего, возникнет в организациях с культурой открытости, близким расположением функций маркетинга и продуктового дизайна и междисциплинарным командным подходом к разработке продукта .

Cooper, R. G. (1994). New products: The factors that drive success. International Marketing Review, 11, (1), 60-77.
Cooper, R. G. & Kleinschmidt, E. J. (1986). An investigation into the new product process: Steps, deficiencies and impact. Journal o f Product Innovation Management, 3, (1), 71-85.
Davies-Cooper, R. & Jones, T. (1995). The interfaces between design and other key functions in product development. In M. Bruce & W. Biemans (Eds), Product development: Meeting the challenge o f the design-marketing interface. Chichester: John Wiley.
Rothwell, R. (1977). The characteristics of successful innovations and technically progressive firms (with some comments on innovation research). R & D Management, 7, (3), 191-206.
Walsh, V., Roy, R., Bruce, M. & Potter, S. (1992). Winning by design: Technology/, product design and international competitiveness. Oxford: Basil Blackwell. Chapters 1 & 5.

  1 405 просмотров

Материалы по теме:


Поделиться:

data-image="http://www.marketch.ru/images/abc_dictionary.jpg"