История маркетинга

1992 год New product development

В 1992 году Уолш В., Рой Р., Брюс М. и Поттер С. сформулировали концепцию «new product development» (NPD) – как процесс, который превращает потребности рынка в технические идеи и, далее, в рыночные возможности компании (Walsh et al., 1992, 16).

Наиболее распространенным представлением о «нью продакт девелопмент» является – серия решений этапы или действия (Kotler, 1984, 5-е изд). Cooper & Kleinschmidt (1986) выделяют 13 стадий «нью продакт девелопмент»:

• предварительная оценка рынка;
• отбор новых идей продукта;
• предварительная техническая оценка;
• детальное исследование рынка и анализ;
• бизнес / финансовый анализ;
• разработка физического продукта;
• внутреннее тестирование продукта;
• потребительские тестирование продукта;
• тестовое производство / тестирование рынка / пробная продажа;
• пробное производство;
• торговый маркетинг до коммерциализации;
• запуск производства;
• выход на рынок.

Тем не менее, традиционная последовательная модель NPD была подвергнута критике за неполноту описаний взаимодействий, которые происходят в процессе между этапами и взаимодействия между различными отделами, а также с внешними агентствами, клиентами и поставщиками (Hart, 1995) .

Эта неопределенность в «нью продакт девелопмент» признается и связана:

• с неопределенностью рынка (для каждого конкретного рынка),
• с неопределенностью технологий («нью продакт девелопмент» имеет смысл изучить и описать детально).
• чем более новаторским является продукт «нью продакт девелопмента», тем больше трудностей в проведении предварительных оценок технических и рыночных возможностей.

Концепция определена, как междиспиплинарынй подход к разработке нового продукта. Ротуэлл (Rothwell 1977) указывает на роль маркетинга и рекламы и понимания «потребностей пользователей», а Купер (Cooper 1994) отмечает ценность «сильной рыночной ориентации и ориентации на клиента». Залогом успеха нового продукта был определено постоянное взаимодействие между НИОКР, проектированием, производством и маркетингом на самых ранних этапах «нью продакт девелопмента» Cooper & Kleinschmidt, (1986). В рамках концепции «нью продакт девелопмента» были определены различные подходы к управлению деятельностью по разработке продукта: «за стеной» и «схватка регби». Во втором случае, когда создается отдельная рабочая группа по разработке нового продукта, такой подход может способствовать более быстрому выходу на рынок (Walsh et al., 1992) .

Cooper, R. G. (1994). New products: The factors that drive success. International Marketing Review, 11, (1), 60-77.

Cooper, R. G. & Kleinschmidt, E. J. (1986). An investigation into the new product process: Steps, deficiencies and impact. Journal o f Product Innovation Management, 3, (1), 71-85.

Davies-Cooper, R. & Jones, T. (1995). The interfaces between design and other key functions in product development. In M. Bruce & W. Biemans (Eds), Product development: Meeting the challenge o f the design-marketing interface. Chichester: John Wiley.

Hart, S. (1995). Where we’ve been and where we’re going in new product development research. In M. Bruce & W. Biemans (Eds), Product development: Meeting the challenge o f the design-marketing interface. (Chapter 1) Chichester: John Wiley.

Rothwell, R. (1977). The characteristics of successful innovations and technically progressive firms (with some comments on innovation research). R & D Management, 7, (3), 191-206.

Walsh, V., Roy, R., Bruce, M. & Potter, S. (1992). Winning by design: Technology/, product design and international competitiveness. Oxford: Basil Blackwell. Chapters 1 & 5.