Маятник лояльности

Лояльность - верность, приверженность, по различным причинам, покупателей и потребителей торговой марке, продукту.

Это про лояльность нам говорит словарь маркетинговых терминов. Безусловно согласен с определением. Однако, неопределенность этих самых: "различных причин" никак не давали мне покоя, пока я не сформулировал теорию маятника лояльности.

История вопроса

Понятие "лояльность" – не маркетинговое, много веков оно обозначало приверженность владыке-феодалу.

В 1995 году Ройс, анализируя проявления лояльности в различных сферах общественных, отношений, опирается на феномен «доверия» и формулирует: акт лояльности в бизнесе – это «проявление доверия человека человеку, которое лежит в основе всех деловых отношений» [Royce et al., 1995].

Опыт Западных рынков последних десятилетий XX века показал, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают компании с устойчивой аудиторией потребителей [Bissell, 1996]. В процессе исследования постоянных клиентов и в попытках объяснить причины их верности, специалисты по маркетингу применили термин "потребительская лояльность".

То, что лояльность имеет величину и подлежит изменению и развитие, говорит Ф. Котлер [Kotler, 1997, p. 26] , который предлагает модель стадий развития лояльности, напоминающую лестницу развития взаимоотношений.

Не лестница, а маятник лояльности

Лестница – это прямое поступательное восхождение от точки нуль к вершинам лояльности. Проблемы моего не понимания сформулированного Ф. Котлером, лежат как раз в это самой начальной точке. Мне кажется, что лояльность имеет не просто нулевую точку – "точку безразличия к предмету", но и обратную лестницу, ведущую к глубине нелояльности – полного недоверия, не приятия и ненависти, если хотите.

Второе, что мне кажется несправедливым, когда говорят о лестнице лояльности – это тот факт, что на первых этапах взаимоотношений, заслужить больше лояльности представляется значительной задачей, большей по трудозатратам и иным затратам, чем поддерживать и укреплять лояльность, имея, в последующем,  опыт взаимоотношений и сформировавшееся доверие. Тем самым, усилия по формированию лояльности на первых этапах должны быть больше, как по силе воздействия, так и по изощренности воздействия. 

Похожее мы наблюдаем в физическом принципе движения маятника, когда приложенное в начале усилие и энерция маятника помогает его отклонению дальше от точки покоя, с замедлением движения в крайней точке и обязательным движением в обратную сторону – к точке покоя, прохождения ее, и стремлению маятника, по инерции, в обратную сторону от изначального движения. Если в точках прохождения маятника и в крайних точках его движения, к маятнику не прикладывать усилия, то он вернется к изначальной точке покоя ("точке безразличия").

Концепция маятника лояльности

Итак, отчего один клиент лоялен, а второй нет? Давайте еще строже: почему один с дилерскими ценами лоялен, а второму и скидку дополнительную и кредит и персональное отношения, а он все  время чем-то недоволен? 

Маркетинг маятника лояльности

Ну это теория. А как на практике заставить спокойный и уравновешенный маятник лояльности качнуться в вашу сторону? Качните маятник от себя! Когда вы делаете первый "холодный" звонок, когда из столицы с набором информационно-маркетинговых материалов приезжаете к мелкому дилеру в провинцию – вы качаете маятник лояльности к клиенту. Когда вы доставляете новому клиенту первый раз ваш товар бесплатно – вы стимулируете начало отношений. Когда вы ошиблись со сроками или качеством и доставляете за свой счет – вы качаете маятник. Когда вы напоминаете о себе не часто покупающему у вас клиенту – вы ничего не качаете, если с напоминанием не предлагаете дополнительную выгоду.

А есть ли еще действенные инструменты обеспечения лояльности? Есть. Но прежде чем начать их описание, постарайтесь понять, что все они должны непременно идти от Вас – к клиенту. "От вас" –  это из вашего кармана, за ваш счет, в ваше, так занятое прочими делами время. Кто-то скажет, что лояльность начинается с уступок? И да, и нет! Как же можно назвать уступкой действие логичное, понятное и выгодное вашему клиенту, ведущие к вашей же выгоде? Что если эта, на первый взгляд, "уступка" – первое усилие по раскачиванию маятника лояльности, который обязательно качнется в вашу сторону?!

Инструменты, обеспечивающие движение

Итак, про инструменты, обеспечивающие движение маятника ляльности... Часто полагают самым важным, чуть ли не единственным инструментом лояльности низкую цену. Допустим! Но есть масса других инструментов, например:

1. Продавайте не товар, а выгоду. Продавая товар, вы зарабатываете – качаете лояльность к себе. Обеспечиваете  выгоду клиенту – качаете маятник от себя.  В первую очередь удовлетворяйте потребность клиента, ваша потребность будет вознаграждена сторицей, когда маятник лояльности вернется к вам!

2.  На Руси купцами было принято отпускать товар "с походом" – чуть больше товара за те же деньги. Вот прекрасный инструмент лояльности! Запустите акцию: "Первая отгрузка новому клиенту - доставка бесплатно". Отгрузите товар чуть раньше, чуть быстрее конкурента, упакуйте, лично доставьте, или лично проконтролируйте первую сделку и лично доложите клиенту о том, что товар отправлен и маятник лояльности качнется. 

3. Освойте язык клиента. Точнее, используйте тот же тон, скорость речи, вставляемые в свою речь вашим ви-за-ви слова паразиты. Хотите пример: ответьте "есть", "так точно" вашему клиенту, если знаете, что он - бывший военный. Аналогично, постарайтесь учесть культурные и национальные особенности, ментальность клиента и подстройтесь к ним. Мимикрируйте!

4. Будьте прозрачны, но не глупы. Нет ничего лучшего для построения отношений, чем однозначность ответов и трактовок, не увод от темя и не уход от ответов. На вопрос клиента: "с кем еще вы работаете в моем регионе" - что и как вы ответите, если уже работаете с его прямым конкурентом?!

5. Благодарите клиента. Благодарите за своевременность, за уступки, за длительность отношений. Благодарите за "первый раз". Благодарите и дарите подарки: от бонусов - до не больших презентов. Дайте почувтсвовать ему себя особенным!

6. Выстраивайте более широкие взаимоотношения с клиентом, выходящие за рамки сделки. Научитесь общаться и дружить. Когда-то, торгуя косметикой я, по запросу дилера из Тюмени, нашел в Ростове-на-Дону через другого дилера вертолетные лопасти для МИ-8.  Стоит ли так далеко "улетать" или достаточно ограничиться совместной баней с клиентом - решайте сами, понимая кто ваш партнер.

7. Дайте вашему клиенту то, чего у него нет: знание, опыт. Научите дилера зарабатывать на вашем товаре или откройте клиенту секрет, которого он не знал. Сделайте так, даже если это секрет вы раскрываете все клиентам подряд! Научите и заставьте работать менеджмент дилера так, как понятно и принято, как на самом деле нужно работать с вами и вашим товаром и маркой. Однако это все должно быть густо приправлено соусом выгоды для самого клиента.

8. Определите правила работы. Недоговоренность "на берегу" - самый весомый тормоз для маятника лояльности. Посмотрите заметку "Продажа покупателю в обход дилера".

9. Научитесь классифицировать "трудного клиента" и постройте тактику выстраивания отношений с ним.

10. Освойте тактику ведения переговоров. Почитайте о тактике "Да-нет-нет-Да". Никто не отменял вековую мудрость: "встречают по одежке".

А что же делать, если несмотря на все ваши устремления и попытки раскачать маятник лояльности, клиент остается глухим и безразличным? Клиент всегда прав! Если клиент не прав - это не ваш клиент! Хотя... я бы и дальше продолжил поработать над лояльностью. Кто знает, а вдруг конкурент не знает про эту теорию и множит антилояльность к себе вашего будущего лояльного клиента?!