Филипп Котлер «Маркетинг 5,0»

Понимаю, что сейчас пользователи онлайн-переводчиков обязательно исковеркают название книги, давайте я буду первый, кто переведет ее название нормально – Филип Котлер, Хермаван Картаджая и Айван Сетиаван «Маркетинг 5.0: технологии ради гуманизма».

Блин, не надо коряво переводить – не ради человечества и не ради человека, а ради человечности. Предыдущая эпистоляция мэтра «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому» была мега мега мега мега коньюнктурна и нанесла маркетингу, по-моему, ощутимые раны, которые, похоже, пора начать зализывать.

Один только пассаж про то, что теперь «одобрение общественности стоит больше, чем необходимости сегментирования» чего стоил:

От сегментации и таргетинга к одобрению со стороны сообщества клиентов. Традиционно маркетинг всегда начинается с сегментации – практики разделения рынка на
однородные группы, основанные на географических, демографических, психографических и поведенческих характеристиках. Сегментация обычно сопровождается таргетингом – выбором одного или нескольких сегментов, приоритетных для бренда, чтобы соответствовать этому бренду по привлекательности и приверженности…

В цифровой экономике клиенты связаны друг с другом в горизонтальных сетях сообществ. В наши дни сообщества являются новыми сегментами. В отличие от сегментов, сообщества формируются клиентами естественным образом вместе с границами, которые определяются ими самостоятельно.Сообщества клиентов защищены от спама и неуместной рекламы. На самом деле, они отвергнут любую попытку компаний пробраться в паутину данных отношений.

Котлер, Катарджайя, Сетиаван | Маркетинг 4.0, 2017 год.

Профессор, я безмерно вас уважаю, но экономику вы куда дели? Спрос – это потребность в товарах и услугах, подкрепленная способностью совершить эту покупку. Понимаете, подкрепленная! Как окружающее меня и влияющее на меня «сообщество» поможет мне купить потребную мне но «не способную» к покупке Теслу, вместо непотребной, но способной мне Тойоты? Или как одобрение общественности вашей книги, поможет вам приобрести на полученные гонорары яхту Абрамовича (предположим, что вы ее очень хотите купить)?

Сегментация определяется не только демографическими характеристиками! Действие человека не определяет одно только общественное мнение – сделать человека частью стада не смогли и куда более могущественные политические и религиозные силы. А маркетинг, хоть и не экономика, но (как бы аккуратнее написать) вылез из самой экономики, а маму забывать негоже. 

Технологии остались, но люди вернулись. Ура!

Впрочем, похоже, что с осознанием того, что маркетинг – это, если не что-то иное, то точно не только технологии, появилась новая книга, которую официально начнут продавать в январе-феврале 2021 года, а неофициально, сегодня мы с вами о ней и поговорим.

Так вот, эта книга, является третьей книгой трилогии:

• Маркетинг 3.0, от продукта к клиентам к человеческому душе (2010)
• Маркетинг 4.0, переход от традиционного к цифровому (2017).
  
• Маркетинг 5.0

"Как говорится в анонсе, эта книга поведает нам о том, как использование технологий (о чем взахлеб рассказывалось в 4.0), наконец-то пойдет на благо человечества или человечности и того, что понимается под маркетингом. Суть идеи в том, что если бизнес хочет двигаться вперед и получать коммерческую выгоду долго и оптимально, такой бизнес должен уметь сочетать в себе две силы, а именно:

• силу человека и
• силу современных технологией, машин с искусственным интеллектом (AI), стоящих позади человека.

Это то, что в книге названо «бионика».

Айван Сетиаван, соавтор книги Marketing 5.0, который также является генеральным директором MarkPlus, Inc. на сессии Jakarta Marketing Week 2020 отмечал, что эту технологию часто называют «передовая технология», но фактически это ничто иное, как черпание вдохновения из сил, которыми обладают люди. Способность человека мыслить, например, была лишь эмулирована в виде технологии мышления ИИ.

«Технология распознавания речи – способность понимать контекстуальные модели разговора, как устные, так и письменные, на языке формальном и неформальном – это лишь не что иное, как алгоритмизация способности человеческого общения”, – добавил Айван.

Теперь способность человека воспринимать окружающую среду с помощью органов чувств, уже имитируется сенсорными технологиями робототехники. Если это соединить, «тогда человек мог бы мечтать, а затем имитировать и моделировать мечту в форме смешанной реальности – в форме дополненной и виртуальной реальности. Кроме того, потребность людей коммуницировать друг с другом способствует появлению технологий «интернет вещей» и блокчейн. «И это все может быть принято и использовано для поддержки бизнеса, особенно маркетинга», – отметил Айван Сетиаван.

Впрочем, это была чувственная и трепетная любовная прелюдия, ориентированная на невинных девиц, но как только рукопись попала к издателю, все увидели жесткий трах секс с проституткой...

Пять Элементов «Маркетинга 5.0»

В концепции маркетинга 5.0 заложено пять элементов:

• Во-первых, маркетинг основан на данных – на надежных данных! Надежные – это такие, у которых нет большого временного разрыва между датой их получения и датой принятия решений.
• Во-вторых, прогнозный маркетинг – использование возможностей аналитики для прогнозирования результата.
• В-третьих, контекстный маркетинг. Здесь технология играет определенную роль, помогая осуществлять персонализацию и настройку (не рекламы) комплекса маркетинга в соответствии с профилем клиента. Wallgreens предоставляют технологию, которая встроена в экран холодильника, который может вспоминать привычки и пристрастия, а также потребности клиентов через распознавание лиц.
• В-четвертых, дополненный маркетинг. Тут что-то сходу невнятное, но похоже на то, что речь идет о том, что вначале, с задачей справляется алгоритм, дальше недоделанное решение отдается на откуп человеку. К примеру, прогнозирование продаж, оценка потребности, планирование ресурсов.
• В-пятых, «гибкий» маркетинг, имеется ввиду гибкость, быстрота и образность мышления. В организации, например, решение принималось не только на основе данных, но и на основе быстрого и регулярного проведения экспериментов.

В общем, предлагаемое знание будет доступно на Amazon по цене в $28 и к тому, что я написал, будет щедро приправлено плохо анализируемыми кейсами американских компаний Target, PepsiCo, Wallgreens, HubSpot, Zara.

Что я в анонсах не нашел?

…а значит, с высокой вероятностью, не найду и в книге:: человек, по мнению авторов, «должен стоять впереди технологий». В перечне «элементов маркетинга… того нормального маркетинга, который мы все понимаем нормальным, у нас с вами значится:

• продукт ориентированный на потребности потребителя
• продвижение тамим образом и с применением таких инструментов, какие позволяют усваивать человеку продвигаемое
• цены – максимально приближенные к рыночным равновесным, а зачастую предлагающие чуть большее потребительское качество, за туже цену.
• плейс – все возможное технически и организационно, что позволит подсунуть продукт потребителю в нужное время, в нужном месте максимально удобно для анализа продукта, его оценки, удобной покупки и удобного же потребления.

Пятая волна технооптимизма

Исследователи говорят, что за последние 300 лет, каждый внимательный наблюдатель видит пять волн развития технологий:

• Первая волна (1785-1835 гг.) сформировала технологический уклад, основанный на новых технологиях в текстильной промышленности, использовании энергии воды.
• Вторая волна (1830-1890 гг.) связана с развитием железнодорожного транспорта и механического производства во всех отраслях на основе парового двигателя
• Третья волна (1880-1940 гг.) базируется на использовании в промышленном производстве электрической энергии, развитии тяжелого машиностроения и электротехнической промышленности
• Четвертая волна (1930-1990 гг.) сформировала уклад, основанный на дальнейшем развитии энергетики с использованием нефти и нефтепродуктов, газа, средств связи, новых синтетических материалов.
• Пятая волна (1985- ...) опирается на достижения в области микроэлектроники, информатики, генной инженерии, новых видов энергии и т.п. Происходит переход от разрозненных фирм к единой сети крупных и мелких фирм, соединенных Интернетом, осуществляющих тесное взаимодействие в области технологии, контроля качества продукции, планирования инноваций, организации поставок по принципу «точно в срок» и бла-бла-бла.
  

Люди где? Как развиваются люди? У нас (не я обобщаю – социологи, антропологи, медики) падает IQ, заболевания «молодеют», естественная выживаемость упала – нас тащат технологии, медицина, прокачка мозга гаджетами. От нас не требуется ничего, кроме как, покупать больше и платить за покупаемое больше!

Беда в том, что я, как ни стараюсь, верить господину Котлеру, отчетливо вижу, как социальное развитие подменяется задачей развития технологий. Если говорить о человеке, то нас убеждают, что вместо его развития нужно развивать ИИ. Нас уверяют, что человек несовершенен, он принимает неправильные решения, а компьютер думает лучше.

С точки зрения того, что называют прогресс, маркетологи не нужны – нужны IT-специалисты, перформанс-маркетёры, предиктологи (предсказатели), трактователи раскладов цифр.

Братцы, бью в набат! Отцы основатели ИИ пилят бюджеты. К ним примкнули отцы-основатели маркетинга – им тоже нужны бюджеты. Сегодня они встроились в обойму мотиваторов и продвигателей идеи бездарности человека и обязательной подмены людей на ИИ.

Согласен, половину людей в маркетинге нужно заменить. Вот только не на «искусственный интеллект», а на людей с интеллектом. Сейчас ИИ – это религия и дойная корова для большого количества IT-людей. Со своим своеобразным пониманием мира и неотделимостью их сознания от цифрового пространства, они хотят оцифровать потребителя, просто потому что цифровому и логичному потребителю легче продавать.

Скажите, друзья, в пяти пунктах выше, неужели вы не видите только одно желание – продать проще, впарить больше и снизить себестоимость обслуживания продаж. Где в пяти пунктах «нового маркетинга» человек?! Где гуманизм?!

Друзья, оцифровать потребителя неимоверно сложно. Оцифровать человека нельзя – он тупо математически, цифрово не логичен. Можно оцифровать массы собранные в общество – огромные массы. Такими массивами думают, манипулируют и управляют не маркетологи, а государства и транснациональные корпорации.

Вас же заставят ответить!

Друзья, все волны технологического развития синхронизированы с социальным оптимизмом – то есть, с ожиданием офигенных выгод и превосходств от внедрения очередной «прорывной технологии». Вот и сейчас, предвкушая ИИ люди, компании перестали вкладывать в себя – все несут деньги в гаджеты, в технологии, в электронную требуху! Но… разве мы стали талантливее Пушкина? Умнее Ковалевской? Прозорливее Нострадамуса? Счастливее наших родителей? 

Волна щедно оплачиваемого технооптимизма, рано или поздно, схлынет! Что останется на песке? Наберусь наглости, чтобы предостеречь коллег-маркетологов, заигрывающих с «биг-дата», «ИИ» и прочей «киро-булычевщиной»… с вас же спросят! Владельцы бизнеса и те, кто за ваши равзлекухи платит! Они же потом спросят: