О продаже дырок и маркетинге

Сегодняшний интернет – кладезь перевранных мыслей, которые служат основой для новых, еще более странных идей. И нет конца и края радостному цитированию друг-друга с присвоением этих идей, скажем, Ф. Котлеру или Дж. Трауту. Но есть одна фальшивая мысль, которую радостно цитируют все подряд, кому это откровение открывает новые горизонты или просто кажется достойным включения в свой консалтинговый спич.

Филипп Котлер еще жив. Живы и его книги и ничего не стоит спросить у него лично или поискать в книгах эту самую "дрель", которая для маркетологов, консалтеров и трениг-гуру (получивших образование в интернете) является ударным инструментом в интернет-дискуссиях и при просвещение неофитов.

И каждый раз эта дрель бьет по голове и взрывает чье-нибудь сознание. Так вот, ответственно хочу заявить, что ни фига подобного!

Во-первых, Ф. Котлер ничего не утверждал о продаже дрелей. Во вторых, продажа и то, о чем, на самом деле писал автор – это разные вещи. Давайте по-порядку.

А была ли в маркетинге дрель?

Вы знаете, в чем действительно прав автор из скриншота, так это в том, что маркетинг начинается с осознания… того, что никакому утверждению, упакованному в кавычки авторской мысли, верить нельзя. Часто бывает, что из длинного повествования какой-нибудь книги, из контекста автор вырывает фразу, и, оторванная от смысла, она звучит совершенно фальшиво. Но иногда бывает, что автор глупости не утруждает себя открыть первоичточник вообще и цитирует перевирает первоисточник по памяти.

Есть знаменитая история о том, как консультант, который пришел в компанию Stanley Works (производящую инструменты), сказал: "Вы продаете не сверла. Вы продаете дырки". Не продавайте функции. Продавайте пользу, результаты и ценность.

Котлер Ф. "Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер".
Альпина Паблишер. 2010. ISBN: 978-5-9614-1167-6

Зачем я привел эту цитату? Ну уж не для того, чтобы рассказать, что речь никогда не велась о дрелях и даже не о том, что Ф. Котлер, лишь сослался на это, как на легенду и вовсе не утверждал, что "продавать надо дырки". Речь о том, что если уж вы цитируете кого-то, то цитировать нужно точно по тексту. Никогда не играйте в "сломанный телефон" – это, как минимум, убережет от того, что вас прилюдно поднимут насмех.

Давайте я приведу вам еще одну цитату Ф. Котлера, в качестве иллюстрации этой мысли:

Хорошие продавцы помнят, что рождены с двумя ушами и одним ртом, а значит, должны вдвое больше слушать, чем говорить. Рассказывать байки покупателю — верный способ потерять продажу.

Котлер Ф. "Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер".
Альпина Паблишер. 2010. ISBN: 978-5-9614-1167-6

Продавать или продвигать?

Мне кажется, мэтр, спроси сегодня его об этих пресловутых дырко-дрелях, замахал бы на нас с вами руками. Потом сказал бы, что мы ничего не понимаем в маркетинге, и отправил читать его последние книги.

Друзья, продавать можно только товары или услуги. И уж точно обменивать на деньги результат работы дрели (сверла) – это словоблудие консалтера, а не четкое торговое или экономическое понятие. Именно поэтому, в маркетинге говорят раздельно:

• о продаже – обмене товаров и услуг на деньги
• о продвижении – идей, принципов, знаний и опыта, этих товаров и услуг

и не нужно их путать. Продают – продавцы, продвигают – маркетологи, пусть те же самые продавцы, только понимающие и исповедующие принципы маркетинга. НО не валите все в одну кучу!

Продавать

Продажа – это термин не из маркетинга, а из экономики. Именно такое определение этого процесса дает Оксфордский словарь. Занимаются процессом обмена товаров на деньги – продавцы. Занимались они этим за тысячи лет до того, как Ф. Котлер что-то сформулировал на тему маркетинга.
И уж точно никто не советовал бросить дрели (товары) и начать оптом продавать дырки (выгоду)… поскольку "продавать" и "продвигать" – это разные занятия.

Продвигать

Продвинуть – это, помимо сделать популярным, выдвинутым, означает еше и направить куда-либо. Именно поэтому, продвижение:

• Понимание мотивов, что движут человека к покупке;
• Аккуратное подталкивание (внешнее мотивирование) потенциального покупателя к действию;
• Направление его к правильному безальтернативному для него выбору;
• Формулирование ответов на заданные человеком вопросы о потреблении и последствиях потребления;
• Формирование правильной картины мира.

Хорошо, пусть мы продаем дрели или сверла, в данном случае, это не важно. Покупают у нас тоже самое, чтобы не пытались наврать нам в вами баламуты. Мы продаем и у нас покупают только то, что в прайс-листах. Если у нас там нет дырок, то их нельзя продать, как бы не был мотивирован на получение дырок наш потребитель. Мотивов же, что движут потребителя к покупке, порою, может быть несколько и они могут быть далеки от собственно предмета продажи. Если понимать, что движет человеком, то и проще находить правильные, в данном случае, способы продвижения, методы промоушена. Правильно расставленные при продвижении акценты позволят проще совершать продажи и точнее удовлетворять потребителей.

Движут ли потребителя к покупке дырки?

Быть может дырки для кого-то и являются предметом страсти, но потребители инструмента, полагаю, могут желать и иного, решать с помощью этой покупки иные задачи:

1. Намучившимуся с плохим инструментом, нужно продвигать не дырки, а хороший инструмент: экономию усилий и времени, удовольствие от использования этого инструмента, сокращение трудозатрат. То есть, не итоговый результат, а саму функциональность инструмента;
2. Профи инструмент покупает, задолго до появления конкретных дырок в конкретных стенах. Ему нужно продвигать идею о возможности делать больше дырок за единицу времени и больше "закрывать" объектов;
3. Дырки не нужны и коллекционеру инструментов. Да да! В среде продавцов ручного инструмента ходит байка о том, что 70% дрелей работает несколько минут за всю свою жизнь. Мужчина очень часто покупает инструмент "чтобы был". Так же, как и в предыдущем случае, конкретных дырок еще нет и в проекте.
4. Ты - мужчина! Ты сильный! Ты - хозяин в своем доме. Тебе не надо вызывать кого-то, чтобы повесить полку или починить табуретку. Попытка повысить самооценку – хороший стимул к покупке и повод для промоушена потребителям инструмента.
   
5. Уют в доме, картина на стене, для которой и нужны дырки – это для некоторых потребителей весомая причина и повод для покупки. Эти люди просто "лохи" в инструментах, поэтому продвигать им инструмент или дырки – задача бессмысленная.
6. Есть экономные, для которых цена дырки, а вовсе не потребность в ней определяет необходимость сделать дырку самому, а не заказать эту работу у мастера.
7. А есть, наверное и такие, кто наслаждается собственно процессом делания дырок: звуком дрели, завитками стружки, запахом горелой древесины или металла. Им за каким хреном результат или инструмент?
8. Есть и такие, кто покупает инструмент только определенного бренда. Вы конечно можете его попробовать переубедить, объясняя, что другим инструментом дырки получаются круглее, только вам это зачем?

Продавать в любом случае нужно дрель и сверла – предметы потребления и объекты покупки, решающие задачи потребителя. Но вот с помощью чего продвинуть идею покупки именно этого инструмента – тут все зависит от задач и мотивов потребителя.

Продвигать удобные, качественные или быстрые дырки (то есть результат, пользу или ценность – как у Ф. Котлера) и только их – не лучшее решение для пользователей, которые именно эту дрель покупают ради "крутого бренда". Верно? Вначале понимание мотивов, что движут потребителя к покупке, потом уже мотивация его к правильному решению.

Читайте первоисточники, не путайте сами и не давайте подменять термины, иначе баламуты своими дрелями насверлят лишних дырок в головах…