Что такое партизанский маркетинг? [Читаем Дж. К. Левинсона]

Итак, Дж. К. Левинсон "Партизанский маркетинг". Снова взять в руки эту книгу меня сподвиг мой коллега, написавший письмо с просьбой высказать свое мнение в отношении этой книги. Попробую не пересказывая книгу остановиться на некоторых ключевых моментах, которые считаю нужным отметить, применительно к этой книге и партизанскому маркетингу вообще.

Фразу привел не случайно. В ней - все то, что я не готов принять. Маркетинг – это не контакт и не любой, это попытка удовлетворить потребность рынка в товарах и услугах. Любой ценой выйти на контакт, пусть "даже самый существенный" без попыток удовлетворить, а не прославиться или хапнуть – не называется маркетинг. Подробно вот тут: реклама на асфальте. Дальше цитирую из книги:

Пару слов, для начала, не про деньги...

У меня есть очень креативный менеджер. Он просто фантанирует идеями. Все они остры и интересны. Но когда ставишь перед ним задачу: отрисовать простой рекламный материал к определенному сроку, он не может сделать простого и очевидного.

Я склонен различать "обычный" и "партизанский маркетинг", это же есть и у Джея Левинсона. Для меня маркетинг - это ремесло на гране искусства. Для "партизан" маркетинг - это чистое искусство. Партизанщиной можно заниматься "от души" и без денег.

Правда, как только что-то нужно сделать гарантировано, с личными обязательствами маркетолога, руководствуясь знанием ЦА, нехваткой времени - тут у "партизан" появляется в глазах тоска. А на вопрос: "скажите, а почему вы считаете, что эта нестандартная коммуникация принесет деньги", можно часто услышать: "ну как же, она же прикольная, неужели вы сами не видите"!? Вот и вся аргументация.

Когда же Левинсон говорит о том, что "партизанщиной" (партизанским маркетингом) можно заниматься без денег, то я невольно хочу спросить, а как планируется "откатать" на ЦА их нестандартную коммуникацию? Точнее так: а сколько будут стоить фокус-группы, опросы отношения ЦА к тому, что они нестандартно "накреативили"? И если "партизанский маркетинг" можно делать без всего этого и без денег, то кто за эти исследования заплатит? Не владелец ли бизнеса, когда ЦА поцокает языками, поулыбается, пофоткает на мобильники, расскажет друзьям, но так и не придет за покупками этого товара?
Я пока не видел ни одного партизана, который не просто лично прославился бы креативом, но и много продал!

Ну а это вообще "с ног на голову". Кто это сказал авторам, что "традиционный маркетинг" – это только персональный маркетинг? И да, самая дорогая коммуникация та, что делается точечно и адресно. Адресно и в точном понимании того, на кого она рассчитана; именно поэтому партизанская коммуникация креативна. Но "адресная" – это не рассчитаная массовый маркетинг:

• она не тиражируема (любое повторение уже скучно и превращается в традиционный маркетинг );
• или не может быть повторена в силу специфики применяемых носителей коммуникации (а именно использование инфраструктуры, нестандартных носителей, наряду с креативом, делает такую рекламу "партизанской" );
• она не применима, как массовая, поскольку узко целевая и адресная.

Для аргументации того, что автор книги про партизанский маркетинг просто "заблудился" в собственных словах, процитирую из книги:

Вынужденно прерву цитирование, чтобы задать вопрос: так как же, традиционный маркетинг это привлечение "за раз по одному клиенту"( пункт 7 в книге) или он "нацелен на большие группы" (пункт 16)? Уточню для всех: традиционный маркетинг работает с массовым клиентом не всегда. Все зависит от цели, от продукта и от клиента. Но это про "традиции", а что же с "партизанщиной"?
Продолжаю прерванную цитату:

Если вспомните, все знакомые Вам коммуникации партизанского маркетинга четко ориентированы на небольшие целевые группы. Для остальных партизанщина не остроумна, не смешна, просто выглядит вызывающи, "да видел я уже это" или наоборот – мало кто без популяризации ее видел.

Но недопустимость к тиражированию, небольшой срок ее жизни, узость ЦА делает партизанщину самой дорогой коммуникацией на единицу контакта. Напомню потенциальным спорщикам: самая дешевая по стоимости контакта - реклама на ТВ. Придумывать все новые и новые креативные партизанские коммуникации - это ли не самый долгий способ достучаться до ЦА.

И у Дж. Левинсона и у многих его последователей, когда они говорят про "партизанщину" наблюдается упрощение маркетинга до уровня интересных и своевременно показанных своей ЦА трюков.

У меня это пример автора вызывает ассоциации с мелким надувательством клиентов, что, опять-таки отличает партизанщину от маркетинга. Если книжный магазин разместил только вывеску "вход" и этим и ограничился, то на лицо просто паразитирование на конкурентах (пусть и креативном, но паразитировании) при полном отсутствии маркетинга.

Судите сами: соседи прежде чем предложить клиентам скидки провели большой объем исследовательской работы своей (!) аудитории, маркетинго-сбытовой работы, готовы идти на снижение рентабельности в угоду привлечению клиентов. Что же сделал "партизан"? Дж. Левинсон, упиваясь его находчивостью, даже не утруждается упомянуть о том, что же маркетингового он сделал? Делать что-то кроме "трюка" с вывеской - это означает заниматься маркетинговм, а это автору уже не интересно.

Ну ему не интересно, а я же, риторически, спрошу: "что будет с теми посетителями, которые зашли к "партизану", поняли, что их обманули и ушли искать тот магазин, у которого обещанные скидки, те самые товары, которые рекламировались и за которыми люди шли? Что с этими обманутыми людьми?

Все-таки скажу, что я понимаю адептов партизанского маркетинга, ведь родился он не на пустом месте. В силу того, что маркетингом все больше занимаются неумело, не креативно, по опыту прошлых рекламных кампаний, то основу партизанского маркетинга – непременный креатив и находчивость – стоит взять на вооружение всем маркетологам. Нужно различать партизанский маркетинг и креативный маркетинг. Это не одно и тоже! Если вы видите креативно сделанную рекламу и понимаете, что она стоит денег, продумана и осознана, встраивается в общую маркетинговую концепцию, то это просто хороший маркетинг. Тем не менее, мнение о том, что креатив вытянет любую коммуникацию привел к тому, что партизанским маркетингом заразились уже не только мелких лавочники: креативно, да еще и без бюджета...?! Правда, занимаются они этим с тем же сомнительным коммерческим успехом.

Креативно, остроумно? Попробуйте вглянуть на эту маркетинговую партизанщину с другой точки зрения и задайте себе вопросы: случайно не для конкурента повешен второй баннер? Не для того, чтобы поржать самому, показать у кого "толще" креатив? В погоне за успехом в конкуренции не забыли, часом, про покупателей? Кто сказал, что второй щит, размещенный рядом с конкурентом, привлечет больше внимания покупателей, чем размещенный чуть поодаль и стоящий в одиночестве в неконкурентной информационной среде?

Партизанский маркетинг – это всегда:

• для локального промоушена (по времени, месту, охвату ЦА) – персонализировано и ограничено по ожидаемому результату, что объясняется низкими затратами на реализацию.
• "исподтишка" – без бюджета, без планирования и прогнозирования результата, противоречит комплексной маркетинговой работе, плохо сочетается с другими средствами и методами коммуникации в комплекс промотирования
• самая дорогая коммуникация на единицу контакта. Это отнимает ресурсы.
  
• имеет какие-то отличные от маркетинга цели – планируется с ошибками, проводится небрежно, и оценивается не с точки зрения маркетинговой эффективности.

В качестве примера, могу привести разбор системных ошибок в еще одном кейсе партизанского маркетинга. Посмотрите: «Трюки или маркетинг [кейс]?».

Тем же, кто полагается на маркетинг без бюджета, хочу посоветовать: попробуйте издать и продать ваши букинистические "шедевры" без бюджета. Посмотрим, как вы донесете свои идеи до ЦА. Попробуйте!

p.s. Фотки к цитатам книги отношения не имеют и приведены лишь с целью иллюстрации отношения автора к партизанскому маркетингу. Если же вам интересна природа «креативности» и то, как рождается креативное, рекомендую к прочтению вот эту заметку.