Маркетинговые исследования

Что такое маркетинговая среда, как объект исследования?

Маркетинговая среда – совокупность рыночных субъектов, внешних сил и процессов, действующих на рынке за пределами фирмы и влияющих на возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами компании (см. в словаре маркетолога). 

Маркетинговая деятельность компании, как и управление маркетингом полностью основывается на знании маркетинговой среды. Обеспечение правильного соответствия между окружающей средой и компанией является сутью маркетинга и важной задачей маркетинга. Компания должна знать, как развивается окружающая компанию среда, какие тенденции в ней проявляются и как среда будет отвечать на изменения в социуме, экологии, государстве, технологиях и проч. 

Только исследуя окружающую среду и анализируя происходящие в ней процессы, взаимосвязи и тенденции, компания может справиться с задачами стратегического реагирования на окружающую среду. Реакций фирма на изменения во внешней среде может стать разработка альтернативных программы и стратегии. Правильное реагирование возможно только при своевременном, качественном исследование и  анализе окружающей среды. 

Цель и задачи исследования маркетинговой среды

Общая цель маркетинговых исследований состоит в том, чтобы снизить риск при принятии решений, помогая руководству понять свой неопределенный и меняющийся рынок. Для принятия правильных маркетинговых решений важно понимать желания и стремления потребителей, устремленность конкурентов.

Задачи исследования маркетинговой среды

• Знать, куда движется окружающая среда; наблюдать и оценивать соответствующие события и тенденции в окружающей среде.

• Определить, какие события и тенденции являются благоприятными с точки зрения компании, а какие неблагоприятными; выяснить возможности и угрозы, скрытые в вроде бы случайных событиях и явно наблюдаемых тенденциях;

• Спрогнозировать, какой будет окружающая среда в будущем;

• Оценить масштабы различных возможностей и угроз;

• Помочь обеспечить правильное соответствие между окружающей средой и компанией, что является сутью маркетинга; помочь компании реагировать выработкой стратегий; способствовать правильной формулировке маркетинговой стратегии-в соответствии с тенденциями в окружающей среде и возникающими в ней возможностями.

Исследования макросреды и микросреды

Внешнее окружение компании представлено на 2х уровнях:

• На глобальном – макросреда;

• на локальном – микросреда;

Макросреда – это глобальные силы, которые формируют деятельность компании: политика, экономика страны и Мира, широкие общественные силы, социокультурные факторы, демографические факторы, научно-технические знания – все это являются компонентами макросреды.

Микросреда компании состоит из ее клиентов, партнеров, конкурентов и других рыночных институтов, которые регулярно влияют на маркетинговую практику компании (банки, логистические компании, рекламные компании, консалтинговае компании).

Все перечисленное как таковое, так и в изменении, во влиянии на рынок и на деятельность компании является объектами маркетинговых исследований. 

Как проводятся маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования могут проводиться отделом маркетинга или внешними компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. Собранная информация затем используется для принятия решений, связанных с комплексом маркетинга, маркетинг-менеджментом или бизнес-решений. В процессе исследований изучаются: показатели статистики, поведение игроков рынка, поведение потребителей, ответная реакция рынка и потребителей на комплекс маркетинга и маркетинговую активность компании.

Некоторые из наиболее распространенных маркетинговых исследований предполагают изучение сегментации рынка, определение конкретных целевых рынков, анализ потребности и поведения потребителей, отслеживание удовлетворенности клиентов и оценку различных форм рекламы и тактики ценообразования. Но использование результатов маркетинговых исследований не ограничивается только отделом маркетинга. Они моут быть использованы всеми уровнями менеджмента для принятия управленческих решений.

О маркетинговых исследованиях в словаре маркетолога.

Функции маркетинговых исследований

Исследовательская функция. Если маркетинговые специалисты имеют ограниченное понимание о маркетинговой ситуации, например, компания может терять клиентов или продажи могут снижаться и менеджеры не понимают, почему так происходит, то маркетинговые исследования могут быть использованы для изучения некоторых возможных причин потери продаж или клиентов.

Дескриптивная функция. Иначе, ее называют, описательная или иллюстративная функция (сложности перевода). Маркетинговые исследования часто выполняют задачу составления описания того или иного объекта или ситуации, по выявленным в результате исследования данным. Например, известный исследователям показатель численности аудитории какого-либо рыночного сегмента не дает основания для принятия маркетинговых решения, поскольку требует описания гендерного, поло-возрастного состава аудитории, а также, требует понимания покупательских привычек. Описание целевой аудитории, составленное по данным разных исследований является дискриптивной функций маркетинговых исследований.

Диагностическая функция маркетинговых исследований особенно полезна во многих ситуациях. Здесь методы анализа данных используются для исследования взаимосвязей данных и явлений другого порядка, собранных в ходе маркетинговых исследований. Например, маркетинговые исследования могут быть использованы для выявления причин отказа от покупки, когда исследования выявило снижение продаж, но смысл выявленного не понятен и должен быть выявлен.

Прогностическая функция маркетинговых исследований позволяет использовать данные для прогнозирования получаемых данных и реакций рынка, действий потребителей, возникающих в результате принятых или не принятых маркетинговых решений. Продавцы и маркетологи используют прогностические исследования, чтобы определить, какие товары потребитель, скорее всего, купит, а для каких товаров потребуются акции стимулирования продаж.

Прикладные и фундаментальные исследования

Прикладные маркетинговые исследования предназначены для решения конкретной маркетинговой задачи текущего периода, для исследования конкретного маркетингового явления или для понимания результатов ранее принятых предыдущих решений. Большинство коммерческих маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга, являются прикладными исследованиями, поскольку компании, сталкиваясь с непониманием или проблемами ищут решения или информацию, которая может помочь им использовать потенциальные возможности, предоставляемый рынком.

Фундаментальные маркетинговые исследования носят теоретический характер или нацелены на будущее, проводятся с целью углубленного изучения ситуации в целом (скажем, в отрасли или стране) или для проверки предлагаемой маркетинговой теории или с целью прогноза развития событий в будущем. Результаты фундаментальных исследований не могут быть реализованы менеджерами в краткосрочной перспективе. Это связано с тем, что фундаментальные исследования, как правило, не проводятся с целью решения конкретной маркетинговой проблемы или использования возможностей, стоящих перед брендом или фирмой в ближайшей перспективе.

Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает в себя:

• определение источников информации;
• сбор информации;
• ее интерпретацию (часто информация бывает косвенная);
• анализ собранной и обработанной информации;
• подготовка управленческих решений;
• использование данных для принятия решений.

Такое владение информацией и понимание, на ее основе, событий и решений других, делает компанию более способной предоставлять продукты и услуги, соответствующие ожиданиям и потребностям потребителей.

Маркетинговые исследования усиливают коммуникацию между фирмой и ее рынками с целью улучшения процесса принятия управленческих решений.

Цель маркетинговых исследований:

• Выявлять и определять маркетинговые возможности;
• Уточнять и оценивать предполагаемые маркетинговые действия;
• Мониторить (наблюдать за...) эффективность маркетинга;
• Улучшать понимание маркетинга как процесса;

Маркетинговые исследования это:

• Выявление информации, необходимой для выработки решения;
• Разработка методов сбора информации;
• Управление и реализация процесса сбора данных;
• Систематизация данных (они могут быть разрозненные);
• Анализ данных;
• Информирование о выводах и последствиях ранее принятых решений.

Это определение подчеркивает роль маркетинговых исследований в управлении процессом принятия решений.

Маркетинговые исследования и принятие решений

Основной целью проведения маркетинговых исследований является поддержка маркетинговых решений. Менеджеры никогда не будут обладать всей полнотой знаний и, в результате, всегда будет некоторая неопределенность в выборе курса движения, полноты действий и требуемых для действия ресурсов. Но с помощью маркетинговых исследований количество неопределенности может быть уменьшено, что позволит менеджеру быть более уверенным в правильности или оптимальности принятого решения.

Маркетинговые исследования играют важную роль для принятия важных маркетинговых решений:

• Исследования потребителей:
  
• Исследования привычек потребления и образа жизни изучают сходства и различия продуктов, которые потребители выделяют в результате потребления их в реальной жизни;
• Маркетинговые исследования предоставляют важную информацию для принятия решений о сегментации и таргетинге;
• Исследование продукта:
• Маркетинговые исследования используются на всех этапах разработки нового продукта;
• Исследования по тестированию продукта определяют, как продукт соответствует потребностям потребителей;
• Исследование может быть использовано для сбора информации от потребителей об идеях для нового продукта или модификаций текущего;
• Исследование интегрированных коммуникаций:
• Маркетинговые исследования могут дать ценную информацию о выборе средств массовой информации для коммуникаций с потребителями;
• Исследование эффективности рекламы выявляют эффективность рекламных и маркетинговых коммуникаций;
• Исследование точек контрактов потребителей с брендом и продуктами компании, позволяют выявить наиболее эффективные места размещения рекламы, акций продвижения;
• Анализ маркетинговой среды и конкуренции:
• Исследование рынка предполагает изучение текущей маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания или бренд;
• Исследование текущих тенденций и изменений в потребительском поведении позволяет корректировать всю маркетинговую деятельность;
• Исследования конкурентной среды должны проводиться регулярно, чтобы гарантировать, что рыночная доля не будет занята конкурентами;
• Ценообразование:
  
• Исследования могут быть использованы для оценки влияния изменений цен на спрос, поскольку цена является важным определяющим фактором при принятии решений о покупке;
• Изучении цен конкурентов позволяет сравнить цены и свойства конкурирующих продуктов;
• Определении того, как потребители взвешивают цену по отношению к другим характеристикам продукта, позволяет выявить ценные для потребителя характеристики продукта, определяющие цены;
  
• Такие исследования, как прогнозы продаж и исследования потенциала продаж, используются для оценки будущих доходов компании.
  
• Локация точек продаж и дистрибьюция:
  
• Исследования рынка объектов недвижимости помогают розничным торговцам определить лучшие локации для своих магазинов;
  
• Исследования каналов продаж помогают определить потенциал канала и выбрать наиболее эффективные методы распределения и посредников;
• Определение перспективных точек продаж помогает правильно осуществить «покрытие» территории и обеспечить присутствие продукта в наиболее выгодных точках продаж.