Маркетинговые исследования

Исследования помогают делать продажи и рекламу, понимать влияние акций на потребительскую активность, а также выявлять проблемы и возможности.

Ближе к потребителям

Маркетинг опирается на информацию, полученную при изучении потребителей. За последние полвека, благодаря развитию информационных технологий, появились новые возможности для идентификации потребителей и наблюдения за ними: стремлениями, поведением, привычками и повторяющимися действиями. Сегодня маркетинг–менеджеры располагают целым рядом технологий исследований: исследование привычек и установок, выборки потребителей и дистрибьюторов, тестирование товаров и рынков, определение степени воздействия коммуникации ит.д. Все эти сведения полезны, но:

  • возможности получения результатов не безграничны;
  • достоверность полученных результатов ограничена возможностями их получения;
  • любые результаты изучаются людьми и интерпретируются – в этот момент срабатывает «человеческий фактор» и интерпретатор может допускать ошибку;
  • полученные результаты, устаревают быстрее, чем компания способна их обработать и построить на их основе тактику и, тем более, стратегию;
  • кроме того, полученные данные не уникальны и доступны большинству конкурентов.

Результаты исследования помогают понять обстановку, но не показывают, что нужно делать. Маркетинг же ориентирован прежде всего на действие и не может замкнуться на одних исследованиях. Если еще век назад сами данные были недоступны, то сегодня важныс представляется то, каким образом результаты исследований используются и с какой целью.

«Я замечаю, что маркетологи все меньше именьше доверяют своей способности рассуждать. Они чересчур полагаются на результаты исследований и применяют их так же, как пьяница использует фонарный столб, чтобы удержаться на ногах, а не ради света, который он дает».

Дэвид Огилви, известный американскии публицист

Маркетинговая логика должна привести к отказу от трех крайностей:

  • вообще не исследовать рынок, полагаясь только на собственную интуицию или опыт;
  • постоянно увеличивать количество исследований и злоупотреблять «кабинетным» маркетингом, сидя перед монитором своего компьютера.
  • исследовать не то, что необходимо, а то, что подвластно исследованию. например, вместо исследования потребности потребителей, исследовать конкурентов, полагая, что раз они что-то делают, значит это хорошо для потребителей.
В общем, нужно избегать штампов:

  • не абстрактное «исследование рынка», а изучение важного процесса, происходящего на рынке;
  • исследовать не «тренды», а исследовать статистические данные, достоверно полученные за период, на основании которых можно сделать достоверное предположение;
  • исследовать поведение потребителя, вместо манипулирования цифрами показателей его активности в Интернете;
Конкретность целей исследования определяет качество исследования и применимость результатов исследования

Рынок можно понять, только лишь находясь близко к нему – интеллектуально и физически. Нужно идти навстречу покупателям, дистрибьюторам и экспертам рынка. Посещение производств и торговых точек позволяет лучше осознать потенциальные возможности товара и рынка. Большинство крупных компаний стремятся, чтобы молодые маркетологи начинали свою профессиональную деятельность, не с наблюдения за цифрами показателей статистики Интернета, а с работы в торговых точках – ближе к потребителю. Это не наказание, а отличное образование в области маркетинга, которое следует повышать на протяжении всей карьеры. Это избавит их в дальнейшем от плохой привычки не покидать свои кабинеты, доверяясь цифрам и отчетам, в которых манипуляторы подменяют истинное положение с дел в области удовлетворенности потребителей на интерпретацию цифр.

Исследование чего-либо как таковое, не является целью маркетолога. Изменение, ведущее к улучшению маркетинга, которое, в свою очередь, ведет к эффективному решению поставленных маркетинговых задач – вот цель исследования.

  6.65K просмотров