Стретегия и тактика маркетинга
Термин «маркетинг» как процесс имеет внутреннюю двойственность. Обычно внимание маркетологов-практиков акцентируется более на практической стороне маркетинга.
Маркетинг – ёмкое понятие. Маркетинг представляется одновременно, как:
- маркетинг – как философия и теория описывающие принципы рыночной деятельности. В этом случае, маркетинг – это имя существительное обозначающее, отношение к законам рынка, подходы и принципы, на основе которых маркетологи бумают и действуют;
- маркетинг – как деятельность. В этом случае, английское «ing»-овое окончание слова указывает на глагол и действие. Это все то комплексное, что делает компания на рынке.
Обычно внимание маркетологов-практиков акцентируется на активной стороне маркетинга в сравнении с теоретической стороной маркетинга (Ламбен 1994). Практическая сторона маркетинга также носит двойственный характер. Чтобы подчеркнуть и показать эту двойственность, маркетинг принято подразделять:
- «стратегический» маркетинг;
- «операционный» маркетинг.
Стратегия компании разрабатывается по нескольким векторам: маркетинг, финансы, кадры и бизнес-процессы. Сумма этих векторов есть результирующий суммарный вектор развития компании.
Стратегия планируется.
По Ламбену, стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический:
- анализ потребностей рынка,
- выводящий на разработку эффективных товаров,
- предназначенных для целевых групп потребителей,
- обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и, таким образом,
- создающими устойчивое конкурентное преимущество.
Стратегический маркетинг не является чем-то единожды и окончательно выполненным и представляет собой процесс изначальной разработки и последующих, систематических корректировок стратегического комплекса-микс и переоценки основных устремлений фирмы в области товаров, цен, коммуникаций, распределения и сбыта, с учетом достигнутых результатов и факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды.
Операционный маркетинг реализует задачи текущего этапа стратегического плана маркетинга. Операционный маркетинг представляет собой последовательное:
- детализация текущего этапа стратегического плана;
- осуществляемый в векторе стратегии, процесс планирования действий с краткосрочным горизонтом планирования;
- реализация запланированного, с учетом комплекса маркетинга текущего этапа: товар, цена, сбыт, коммуникации.
- в конце этапа, корректировка стратегического плана, в случае необходимости;
- постановка задач следующего этапа.
Роль операционного маркетинга заключается в организации маркетинговых коммуникаций, корректировок комплекса маркетинга (при необходимости) и продаж. Основная задача операционного маркетинга – реализация текущего этапа стратегического плана, путем использования наиболее эффективных методов маркетинга для текущего этапа при одновременной минимизации издержек. Цель – выполнение плана маркетинга текущего этапа.