Плейс (место)

Компания может производить лучший продукт, но если она не может предоставить этот продукт в руки клиентов, то потенциальный рыночный успех компании находится под угрозой

Комплекс маркетинга. Элемент 3 «Место» 

С точки зрения маркетинга, «место» (place) – это слишком общее слово, вряд ли отражающее суть нескольких важных задач, на решение которых необходимо обращать внимание в комплексной маркетинговой деятельности. Именно поэтому, этот элемент комплекса маркетинга часто трактуется не полно или ошибочно. Одной из функций маркетинга, еще в начале прошлого веке, было определена такая деятельность, как «распределение» (Distribution, дистрибьюция) – обеспечение широкого присутствия товара на рынке. Однако, со временем, под распределением стало пониматься вся совокупность задач по обеспечению:

  • товарная, финансовая логистика (движение продукта);
  • взаимоотношения с торговыми точками и посредниками;
  • стимулирование развития таких взаимоотношений;
  • обеспечение наличия складских запасов;
  • обеспечение присутствия товара в местах продаж – в магазинах и на их торговых полках
  • контроль за соблюдением цены на продукт на всем пути от производителя – до потребителя
  • организация и контроль за продвижением продукта на всех этапах его движения от производителя – до потребителя;

Задачи торговых маркетологов

Товар лежащий на складе производителя не представляет ценности для потребителей, находящихся, как правило, на значительном расстоянии от производителя. Потребитель сегодня привык покупать товары и услуги удобным для себя образом, в привычных местах и в то время, в которое он хочет это делать. «Плейс» может стать самым сложным элементом комплекса маркетинга, ведь как только продукт выходит за ворота завода, он оказывается во власти посредников в маркетинговом канале (Что такое «маркетинговый канал»?). 

Задача 1: Движение товара в маркетинговом канале.  Со временем, маркетинговые специалисты осознали, что решение задачи по обеспечению присутствия товара на рынке вряд ли может быть отдано на откуп посредникам и, так или иначе, но устранение препятствий к движению товара и стимулирование движения товара в маркетинговом канале, или станет серьезной «головной болью», или этот элемент комплекса маркетинга необходимо взять под неусыпный контроль.

Для решения этой задачи:

  • в компании производителя товаров и услуг формируется отдел продаж, отделы доставки и приема заказов. 
  • в ряде случаев, компании-производители прибегают к услугам подрядчиков дистрибьюторов –  посредников, занимающихся распределением товаров (определение понятия «дистрибьютор).
  • иногда привлекают агентов – дилеров (кто такие дилеры?)
  • но, в любом случае…
Торговые маркетологи обеспечивают и стимулируют движение товара в маркетинговом канале, обеспечивают и стимулируют присутствие продукта на полках магазина и стимулируют продажу продукта с полок магазинов.

Задача 2: Обеспечить постоянное наличие товара на рынке – задача привести в соответствие возможности производителя и потребности потребителя. Довольно часто, динамика спроса на товары и услуги не соответсвует производственным возможностям завода. Так товары пляжного отдыха потребляются летом, но в это время производители просто не могут обеспечить потребителей нужным количеством этих товаров. Производители могут изготавливать эти товары зимой, но в это время спрос на них мал.  Делать запасы товаров, под увеличившийся спрос, своевременно снабжать ими потребителей – эта функция возложена на маркетинг.

Задача 3: Распределение товара на рынке. Если продукт является продуктом массового потребления, он должен быть доступен как можно шире, то есть он должен присутствовать в большом количестве мест продажи одновременно, но не в большем количестве, чем торговая точка будет способна продать и не в больше количестве торговых точек, чем производитель сможет обеспечить товаром и не таком количестве торговых точек, которые совокупным предложением смогут обеспечить спрос на продукт.  С другой стороны, если продукт является премиальным потребительским товаром, он должен быть доступен только в определенных торговых точках. Каких именно – это снова задача для маркетинга. 

Задача 4: Сортировка и упаковка продукции. Многие производители выпускают, упаковывают, перевозят и хранят товары большими партиями. В тоже время, потребителям нужны эти товары поштучно или малыми партиями. Проблема часто возникает еще и в том, что сроки годности партий товара ограничены и за время нужно обеспечить не только правильное хранение, но и перевозку, правильную переупаковку, продажу продукта. Причем, сделать это нужно так, чтобы осталось достаточно времени для потребления этого продукта, до того, как истечет срок его годности.  В этом случае, для обеспечения эффективной рыночной деятельности и большей удовлетворенности потребителей, важно понимать динамику спроса, а также нормы потребления, принципы перевозки и хранения купленного потребителями продукта.

Задача 5: стимулирование продажи продукта с полок. Розничные торговцы сталкиваются с особыми проблемами, такими как выбор места для выкладки продукта, обеспечение необходимого товарного запаса, мерчандайзинг, обеспечение информирования и навигации и рекламы и промоушена  продукта в точках продаж. решать эти проблемы помогают маркетинговые специалисты.


  4 065 просмотров



Поделиться: