Маркетинговый эффект

Успешная маркетинговая деятельность, наряду с экономической эффективностью хозяйствования, выступает неотъемлемым слагаемым успеха любого бизнеса. Учитывая ту роль, которую маркетинговая деятельность играет в успехе бизнеса, особое внимание отводится вопросам оценки того полученного эффекта, который дает маркетинговая деятельность. Часто люди путают «эффект» и «эффективность».

Наличие эффекта не позволяет утверждать, что получен он эффективно. Эффективность, даже при наличии результата, может быть: 

• положительной – ресурсов потрачено меньше, чем полученный эффект;
• нулевой – затраты не обеспечили достаточный положительный эффект;
• отрицательность – затрачено больше, чем получено. 

Оценка полученного эффекта от маркетинговой деятельности основывается на пяти измерениях:

1. Ориентация на клиента. Успешный маркетинг основан на способности удовлетворять потребности клиентов. Результат маркетинговой деятельности в значительной степени зависит от знания, анализа и удовлетворения потребностей потребителей, чем от анализа продаж. Дело в том, что если бы стояла только задача обеспечения продаж здесь и сейчас, то это можно было бы осуществить за счет: снижения цен, обмана потребителей раздачей необеспеченных ничем обещаний. Такая реализуемая сейчас тактика обязательно обернулось бы потерями завтра. Таким образом, анализируя то, как компания ориентирована на клиентов, важно понимать:

• отношение к имени компании, бренду и ее продукту;
• помнит ли потребитель имя компании, марки;
• число негативных реакций потребителей на типичные для компании проблемы;
• время реагирования на проблемы клиентов;

2. Статус компании, брендов и продуктов на Рынке. Чтобы удовлетворить потребности потребителей, компания и ее специалисты по маркетингу должны получить как можно больше объективной информации о своем статусе на рынке. С целью получения необходимой информации для планирования и распределения своих ресурсов, маркетологи должны иметь в своем распоряжении актуальную информацию о рынке, на котором работает компания, а также о тех рыночных показателях, которые есть у компании, бренда и продуктов: узнаваемость, запоминаемость марки; количественная и качественная дистрибьюция (распространение и присутствие в точках продаж), доля продуктов компании в общих покупках потребителей (сумма в чеке покупателя, приходящаяся на продукт компании) и проч. Эти данные получаются из собственных внутренних данных и источников компании, методов опроса ключевых лиц, принимающих решения, из статистических отчетов о состоянии рынка, аналитических отчетов экспертов и проч.

3. Реализация стратегии. Со стратегической точки зрения специалисты по маркетингу в компании должны действовать с учетом долгосрочной стратегии успеха. Это, как правило, принимает форму формального маркетингового планирования и культуры стратегического, долгосрочного мышления. Анализ того, как выполняются стратегический план и как выполнен план тактического этапа позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии, планирования и реализации маркетинговых планов.

4. Организационный эффект. Основываясь на опросах потребителей, посредников и партнеров, компания должна оценить ффект работы ее организационных структур, как во взаимодействии, так и отдельных подразделений. Важно проанализировать, как компания реагирует на события рынка, как поддерживает свой уровень обслуживания клиентов и как, корректирует свою тактику маркетинга, а, при необходимости, способна скорректировать свою стратегию. Оценка интеграционных способностей компании представляет собой анализ того, как фокусируются на цели маркетинга другие отделы в компании и как они взаимодействуют в рыночной деятельности между собой.

5. Операционный эффект. Оперативная деятельность должна демонстрировать то, насколько компания в своей деятельности в каждый момент времени может выдавать результат! Насколько хороши процессы в компании, позволяющие принимать и реализовывать текущие эффективные решения, принимаемые на всех уровнях маркетинга. Насколько оперативно отдел маркетинга реагирует на проблемы внутренние и проблемы потребителей. Насколько быстро организация реагирует на запросы клиентов (партнеров) – оптовых покупателей, посредников, поставщиков.