Записки маркетолога

Энциклопедия маркетинга


Бренд и брендинг

Бренд возникает, при знакомстве с продуктом и сохранении в памяти некоторых сильных, благоприятных и уникальных личных ассоциаций с брендом.

Помимо большого количества осязаемого и материального капитала (средства производства, товары, финансы), есть один важный нематериальный капитал – это бренд.

Бренд – это имя, отличительное название и/или символ (например, логотип, товарный знак или дизайн упаковки), а также то, чем является носитель этого имени, как он воспринимается, с чем ассоциируется.

Бренд (отличимое и выделяющее предмет имя) может быть:

  • у компании;
  • продукта;
  • места;
  • события;
  • концепции
  • у отдельного человека.

Бренд, в сознании людей: потребителей, партнеров, адвокатов бренда, заинтересованных сторон коммерческих отношений, создает именованному предмету особую индивидуальность и ценность.

Бренд – это не просто название, а совокупность многого – материальных и нематериальных атрибутов.

Зачем нужны бренды?

Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:

  • Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
  • Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
  • У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
  • Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
  • Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
  • Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
  • Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.

Последнее утверждение было сделано в 1931 году Нилом Макэлроем руководителем Procter & Gamble Co., когда он выдвинул идею о том, что каждый бренд в компании по производству упаковочных товаров должен управляться командой, единственной целью которой является продвижение этого бренда на позицию № 1 в своей категории.

Как бренд дополняет продукт

Бренд, формально, позволяет отличить товары и услуги от  других и другого производителя. Впрочем, это важная, но не основная функция. Бренд служит ярлыком или красивой, понятной, узнаваемой и запоминаемой «упаковкой» для компаний или, прежде всего, для ее товаров или услуг, позволяющей привлечь к ним внимание целевых групп. Бренд фактически наполняет продукт для потребителя дополнительными ценностями, что притягивает потребителя, усиливает его стремление к продукту.

Фирменный продукт (отбрендованный продукт) – продукт отличимый и узнаваемый потребителем, отражающий его индивидуальность, обладающий большей ценностью для потребителей, поскольку разделяющий  ценности потребителей, и все это стимулирует потребителей к его покупке.

Фирменные товары не следует путать с продуктами, поскольку между ними существуют значительные различия в сознании потребителей: 

Продукт: 

  • существует на реальном уровне, 
  • у него есть неизбежные недостатки, 
  • у него есть общие, со схожими продуктами, характеристики, 
  • его покупка рационально обоснована, 
  • его покупку можно обосновать, 
  • он обладает основными преимуществами.

С другой стороны, 

Бренд:

  • не существует в реальном мире – его нельзя потрогать
  • существует в сознании потребителя – на уровне восприятия, 
  • у него есть соответствующие характеристики, 
  • у него есть уникальность, по-настоящему понятная только уникуму (уникальное – для одного), 
  • покупка отбрендованного эмоционально обоснована, 
  • он имеет коннотативный характер – бренд отражает не сами предмет, а определённое отношение к нему,
  • он не обладает самостоятельной ценностью для потребителя, 
  • он предлагает дополнительные, к основным, преимущества.

Преимущества бренда

  1. Бренд является средством коммуникации – о нем говорят, в первую очередь, затем – о продукте под именем этого бренда, затем – о ценах и об условиях продажи/покупки. 
  2. Бренд, по тем же причинам, существует в сознании не только потребителей, но и посредников в маркетинговом канале и помогает продвижению в канале продаж между поставщиком и его клиентами
  3. Бренд создает положительную дифференциацию от конкурентных предложений благодаря своей способности помогать различать продукты, 
  4. Бренд вызывает развитие предпочтений у клиентов, он позволяет достичь лояльности клиентов и даже зависимость, 
  5. Бренд создает свободу ценообразования – можно продавать товары дороже, и эта дороговизна компенсируется большей ценностью для потребителей,
  6. Бренд обеспечивает экономический успех  компании, за счет больших продаж и большей прибыльности продаж единицы отбрендованной продукции.
  7. Бренд заявляет о безопасности покупки, гарантиях,
  8. Бренд продвигать эффективнее, в качестве противовес стратегии уступкам цены, он позволяет выстраивать коммуникацию с потребителями проще, быстрее,
  9. Бренд дарит больше удовлетворенной потребности, больше вероятность оправданных ожиданий потребителей за счет создания дополнительной выгоды. 
Бренд – основа для создания фундамента доверия между продавцом и покупателем, за счет большей вовлеченности потребителей в покупку, за счет высокой степени осведомленности потребителя, за счет положительного имиджа и ярко выраженной индивидуальности продукта, которая покупают потребители.


  8.39K просмотров