Бренд и брендинг

Бренд возникает, при знакомстве с продуктом и сохранении в памяти некоторых сильных, благоприятных и уникальных личных ассоциаций с брендом.

Помимо большого количества осязаемого и материального капитала (средства производства, товары, финансы), есть один важный нематериальный капитал – это бренд.

Бренд – это имя, отличительное название и/или символ (например, логотип, товарный знак или дизайн упаковки), а также то, чем является носитель этого имени, как он воспринимается, с чем ассоциируется.

Бренд (отличимое и выделяющее предмет имя) может быть:

  • у компании;
  • продукта;
  • места;
  • события;
  • концепции
  • у отдельного человека.

Бренд, в сознании людей: потребителей, партнеров, адвокатов бренда, заинтересованных сторон коммерческих отношений, создает именованному предмету особую индивидуальность и ценность.

Бренд – это не просто название, а совокупность многого – материальных и нематериальных атрибутов.

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда (brand attributes) — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду, внешние дискрипторы, объединенные одним именем, воспринимаемые потребителем посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса. Дескриптор бренда – конкретный атрибут, предложение или преимущество бренда.

Атрибутами, составляющими бренд являются:

  1. Материальные атрибуты бренда: продукты (как набор потребительских свойств), услуги, люди, личность, место;
  2. Вербальные нематериальные атрибуты – словесные и очевидные для потребителей: имя, визуальный логотип или товарный знак, логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки и продукт (как запоминаемый и отличимый вид товара), дескрипторы и слоганы;
  3. Невербальные атрибуты бренда – влияющие на потребителя через образы и символы: репутация, лояльность к бренду, ментальные ассоциации, культура и присущие им ценности;

Все это вместе и создает запоминающийся, вылеляющий среди других и релевантный образ, формируемый в глазах и сознании человека.

Отношения между потребителем и брендом часто носят не только рациональный, но и эмоциональный и личностный характер. Скажем, продукт под известным для потребителя брендом часто существует не только, как предмет материального мира, но существует в сознании человека. Как сказал в 1955 году знаменитый рекламный гуру Лео Бернетт:

Прежде чем вы сможете получить долю рынка, вы должны получить долю ума.

Зачем нужны бренды?

Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:

  • Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
  • Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
  • У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
  • Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
  • Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
  • Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
  • Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.

Последнее утверждение было сделано в 1931 году Нилом Макэлроем руководителем Procter & Gamble Co., когда он выдвинул идею о том, что каждый бренд в компании по производству упаковочных товаров должен управляться командой, единственной целью которой является продвижение этого бренда на позицию № 1 в своей категории.


  3 777 просмотров



Поделиться: