Записки маркетолога

Энциклопедия маркетинга


Маркетинговые исследования

Исследования помогают делать продажи и рекламу, понимать влияние акций на потребительскую активность, а также выявлять проблемы и возможности.

Как проводятся маркетинговые исследования?

Маркетинговые исследования могут проводиться отделом маркетинга или внешними компаниями, занимающимися маркетинговыми исследованиями. Собранная информация затем используется для принятия решений, связанных с комплексом маркетинга, маркетинг-менеджментом или бизнес-решений. В процессе исследований изучаются: показатели статистики, поведение игроков рынка, поведение потребителей, ответная реакция рынка и потребителей на комплекс маркетинга и маркетинговую активность компании.

Некоторые из наиболее распространенных маркетинговых исследований предполагают изучение сегментации рынка, определение конкретных целевых рынков, анализ потребности и поведения потребителей, отслеживание удовлетворенности клиентов и оценку различных форм рекламы и тактики ценообразования. Но использование результатов маркетинговых исследований не ограничивается только отделом маркетинга. Они моут быть использованы всеми уровнями менеджмента для принятия управленческих решений.

Исследования в маркетинге – регулярный сбор, регистрация и анализ всех фактов, связанных с задачами, относящимся к маркетинговой деятельности, связанные со стратегий и тактикой маркетинга, проводимые с применением определенных маркетинговых методов исследований.

О маркетинговых исследованиях в словаре маркетолога.

Прикладные и фундаментальные исследования

Прикладные маркетинговые исследования предназначены для решения конкретной маркетинговой задачи текущего периода, для исследования конкретного маркетингового явления или для понимания результатов ранее принятых предыдущих решений. Большинство коммерческих маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга, являются прикладными исследованиями, поскольку компании, сталкиваясь с непониманием или проблемами ищут решения или информацию, которая может помочь им использовать потенциальные возможности, предоставляемый рынком.

Фундаментальные маркетинговые исследования носят теоретический характер или нацелены на будущее, проводятся с целью углубленного изучения ситуации в целом (скажем, в отрасли или стране) или для проверки предлагаемой маркетинговой теории или с целью прогноза развития событий в будущем. Результаты фундаментальных исследований не могут быть реализованы менеджерами в краткосрочной перспективе. Это связано с тем, что фундаментальные исследования, как правило, не проводятся с целью решения конкретной маркетинговой проблемы или использования возможностей, стоящих перед брендом или фирмой в ближайшей перспективе.

Маркетинговые исследования должны давать информацию, которая позволит менеджерам принимать более эффективные маркетинговые решения.

Первичные и вторичные исследования (первичные и вторичные данные)

Исследовать маркетинговый объект можно самостоятельно, а можно воспользоваться данными полученными ранее и из других источников.

Первичные данные (primary data) — информация, собранная специалистом для конкретного проекта.

Вторичные данные (secondary data) — информация, полученная кем-то другим и не для текущего проекта. Используются в качестве контрольных параметров, вспомогательных данных.

Взаимосвязь первичных и вторичных данных. Любой источник, отличный от основного – вторичен. Исследования, проведенные за рамками проекта – вторичные исследования. Если данные первичного источника и вторичного источника взаимообусловленны и между данными можно проследить связь, то такие вторичные данные можно использовать, как: контрольные, справочные, доказательные, дополняющие.

Такие данные, в отсутствии полноты первичных данных, могут быть использованы в проекте методами: прямого или непрямого переноса, корреляцией, интерпретацией. Однако, такие вторичные данные могут быть непригодными для использования в силу: неполноты, отсутствие понимания достоверной взаимосвязи или ошибок определения взаимосвязи данных, устаревания во времени.

Источники данных. Первичные данные получаются методами прямого изучения объекта исследования: интервью, анкетированием, в результате проведения экспериментов, наблюдений. Источниками вторичных данных являются данные, косвенно связанные с объектом исследования: статистические данные по отрасли, социологические опросы, данные полученные в результате изучения конкурента, другого рыночного сегмента, статистики по исходному сырью, прогнозы.

Например, самостоятельный подсчет количества чеков с промотируемым товаром позволяет проанализировать эффективность акции маркетинга. Это первичные данные, полученные в результате первичного исследования. В то же время, данные о изменении спроса на иные товары этой товарной категории, проведенные торговой точкой в тоже самое время, являются вторичными данными, полученными в результате вторичного исследования и могут быть использованы, как контрольные данные.
Объем выручки поставщика за определенный период – первичные данные, тогда как, выручка конкуртентов за тот же период – вторичные данные.

Первичные исследования можно провести самостоятельно средствами компании и силами сотрудников компании, дистрибьюторов и дилеров, покупателей, а можно заказать стороннему подрядчику – исследовательской компании. Вторичные исследования покупаются в готовом виде у авторов и инициаторов исследований – исследовательских, аналитических компаний, отраслевых объединений, экспертов отрасли и рынка, государственных служб статистики, запрашиваются и получаются от других сотрудников и подразделений компании, дистрибьюторов и дилеров в готовом виде или в исходном виде с последующей адаптацией данных для последующего использования.



  6.65K просмотров