Реклама (часть промоушн-микс)
Реклама является видом маркетинговой коммуникации и включена в комплекс промотирования.
Промоушн-микс. Элемент 1 «Реклама»
Реклама – одна из самых влиятельных форм коммуникации в комплексе промотирования, и, возможно, она оказывает наибольшее влияние на повседневную жизнь потребителей. Не имеет значения, куда мы идем и где находимся в течение дня, вполне вероятно, что нас регулярно бомбардируют баннеры, постеры, рекламные щиты, телевидение.
К числу преимуществ рекламы относятся:
- Возможность охватить большое количество потребителей из числа целевой аудитории;
- В случае эффективного таргетинга, реклама позволяют охватить определенную часть аудитории конкретными сообщениями.
- Затраты на охват аудитории низки, по сравнению с другими формами коммуникации (самая низкая стоимость контакта с одним представителем целевой аудитории);
- Может использоваться для коммуникации с потребителями на различных этапах покупки;
- Эффективен в создании осведомленности на ранних стадиях жизненного цикла продукта;
- Широкий спектр средств массовой информации, доступных для размещения рекламы, а значит можно подобрать средство под конкретную аудиторию.
- В случае точного выбора средства массовой информации и таргетинга, эффективна при коммуникации, как с персональными потребителями, так и к бизнес-потребителями.
Важна роль рекламы заключается в способности охватить сообщением большое количество потребителей, с целью быстро формировать у них осведомленность о предмете рекламирования.
Реклама должна демонстрировать коммуникативный эффект влияния на потребителя. влияние это материализуется в относительно устойчивых ментальных ассоциаций, возникаемых в сознании потенциального покупателя, связанных с брендом и продуктом. Все потенциальные покупатели испытывают, в той или иной мере, такое влияние рекламы на себе до принятия решения о покупке (Россер и Перси 1997). Чтобы случилась покупка под влиянием рекламы, потенциальный покупатель должен испытать на себе пять коммуникационных эффектов:
| 1. Потребность в товарной категории (в этой группе продуктов) | Реклама помогает покупателю осознать, для чего ему необходимы продукты этой категории |
| 2. Узнаваемость бренда | Реклама помогает покупателю идентифицировать (распознать или вспомнить) бренд в этой товарной категории, настолько точно, чтобы помочь ему совершить покупку. |
| 3. Отношение к бренду |
Реклама помогает сформировать в сознании потребителя прямую связь между брендом и системой получаемых выгод, а в отношении продукта бренда, сформировать убежденность в его способности удовлетворить потребности. |
| 4. Намерение купить продукт бренда | Реклама является руководством и мотиватором покупателя предпринять действия, связанные с покупкой продукта бренда. |
| 5. Упрощение процедуры покупки |
Реклама формирует уверенность покупателя в том, что покупку он может совершить, а также, в комплексе с другими элементами маркетинга (4P), устраняет препятствия к покупке. |
Руководитель службы маркетинга может дать менеджеру по рекламе одну или несколько из следующих очень конкретных целей, а также бюджет для их достижения:
- Необходимо позиционировать бренд или комплекс маркетинга (4P) фирмы, информируя и убеждая целевых потребителей и(или) посредников о ее преимуществах;
- Необходимо сформировать узнаваемость бренда и продукта среди потенциальной целевой аудитории;
- Необходимо внедрить новые продукты на конкретные целевые рынки;
- Необходимо расширение рынка продукта – нужно стимулирование потребления продукта и услуги, против сокращения доли конкурента;
- Необходимо сформировать мнение продавцов, представив название компании и достоинства продукции;
- Необходимо получите немедленное действие покупателя – покупки здесь и сейчас;
- Необходимо проинформировать о том, где покупатели могут купить продукт;
- Необходимо помочь поддерживать отношения с потребителями – подтвержать их решения о покупке и стимулировать новые покупки;
- Необходимо обеспечите регулярный контакт с целевыми потребителями, в период потребления продукта, между датами его покупок;
- Необходимо снижение колебаний показателей продаж (сезонность спроса, компенсация репутационных потерь, изменение доли рынка и проч.).
Впрочем, это приведено только в качестве иллюстрации. Цели для рекламы должны быть максимально точны и измеримы. К примеру, «помочь расширить долю рынка» необходимо перефразировать более конкретно:
- Увеличить ширину полки продукта на 25 процентов в течение следующих трех месяцев;
- Увеличить присутствие бренда в точках продаж региона на 15%.
Цели маркетинга определяют виды необходимой рекламы – какой из двух основных типов рекламы использовать:
- продуктовая реклама (торговая реклама);
- институциональная реклама (имиджевая реклама).
Институциональная реклама направлена на имидж, репутацию или популяризацию идей компании, а не конкретный продукт (см. что такое «институциональный маркетинг» в словаре). Ее основная цель – улучшение отношений компании с различными группами, не только клиентами, но и текущими и потенциальными участниками маркетингового канала, поставщиками, акционерами, сотрудниками и широкой общественностью.
Реклама продукта помогает продавать. Она может быть направлена на конечных пользователей или посредников. Продуктовая реклама делится на три категории:
- «пионерская» – реклама новинки.
- конкурентная;
- напоминающая (поддерживающая).
Реклама новинки служит формированию первичного спроса на товарную категорию, на конкретный бренд или продукт. Такая реклама обычно делается на ранних стадиях жизненного цикла продукта; она информирует потенциальных покупателей о новом продукте и помогает превратить их в постоянных потребителей.
Конкурентная реклама пытается скорректировать спрос на определенный бренд или продукт в товарной категории. Компания вынуждена участвовать в конкурентной рекламе по мере продвижения жизненного цикла продукта на ранних этапах и на поздних, чтобы противостоять высокой или растущей роли конкурента. Конкурентная реклама может быть как прямой, так и косвенной. Прямой тип нацелен на немедленное действие покупки. Косвенный тип указывает на преимущества продукта, чтобы повлиять на будущие решения о покупке.
Есть один подвид конкурентной рекламы – сравнительная реклама, которая предполагает продвижение, посредством проведение сравнений брендов и продуктов с использованием реальных названий продуктов или сравнением с абстрактным продуктом («наша продукция лучше, чем обычный стиральный порошок»).
Напоминающая реклама пытается сохранить в информационном пространстве потребителя название и образ продукта. Это может быть полезно на стадии зрелости рынка, при насыщении рынка или при снижении продаж. Рекламодатель может использовать мягкую рекламу, которая просто упоминает или показывает имя и (или) образ продукта и имя марки.
Подробно о видах рекламы по рекламным носителям, по месту размещения и по формату рекламы представлено в словаре маркетолога вот здесь.
Практически невозможно, чтобы одной публикацией рекламы где-либо удалось достичь ожидаемых результатов воздействия на целевую аудиторию. Обычно маркетинговые специалисты планируют кампании.
Элементы кампании должны быть интегрированы синергетически, так что каждая размещенная отдельная реклама будет поддерживать и поддерживаться другими. Кампании могут проводиться в течение различных периодов времени с изменениями в видах носителей и сообщениях.
Этапы разработки рекламной кампании представлены на схеме:
