Позиционирование

Шаг 3. Позиционируйте свое предложение

На этом этапе ваша цель состоит в том, чтобы определить, как вы хотите позиционировать свой продукт, чтобы ориентироваться на наиболее ценные для вас сегменты клиентов. Чтобы понять почему позиционирование является естественной и логичной задачей после таргетинга – выбора целевого потребителя, нужно разобраться с тем, что такое позиция.

Мы все смотрим на этот мир по-разному, в силу того, что у нас разный возраст, пол, образование, воспитание, жизненный опыт и, хоть не на много, но отличающаяся система ценностей. Так кому-то нравятся яркое цвета в одежде, кто-то предпочитает спокойные оттенки, а кому-то цвет одежды мене важен, чем музыка. Кто-то предпочитает быструю езду на мотоцикле, а кто-то боится летать на самолете. Кто-то из всех видов искусства предпочитает кино, а кто-то любит путешествовать и увиденное своими глазами не заменит вкус хорошей и дружескую беседу, ценимые другими. Все перечисленное, каждое в отдельности имеет для разных людей свою ценность – от уровня незначащего до высоко ценимого. Все перечисленное в сознании разных людей занимает определенную место – позицию.

Замечательно, когда позиции разных людей сходятся во многом – тогда этим людям легко понять друг друга, ведь они одинаково ценят они одно и тоже, у них общие ценности, взгляды их во многом совпадают. Важно найти людей с похожей позицией и тогда их не придется убеждать в правоте ваших взглядов.

Таким образом,

• Сегментирование – это попытка сгруппировать людей со схожей позицией;
• Таргетирование – это нацелиться на тех, у кого та же позиция, что и у вас или схожая с вашей позиции;
• Позиционирование – это четкое определение своего места (позиции), в данном случае, в сознании других людей.

И все же, люди отличаются. Как минимум, производитель отличается от потребителя похожих товаров тем, что он знает и понимает много больше о своем производимом им товаре. В отношении товаров, их позиции могут расходиться.

Позиционирование позволяет сделать понятным и доступно-доходчивым присущую вам систему взглядов. Позиционирование основывается на собственной позиции. При обращении к целевому потребителю, четкая позиция позволяет быть понятым, тогда как отсутствие позиции – это невнятная каша во рту говорящего. Другими словами, позиционирование – это сближение позиций в отношении предмета маркетинга, производимое на основе близких или схожих позиций в остальном.

Сделать понятным – это сократить временну'ю и психологическую дистанцию:

• между "слушающим и говорящим",
• между своим мнением и чужим.
• между "услышать и принять решение",

Позиция – это то место, которое предмет вашего маркетинга занимает в сознании потребителей.

Эл Райе и Джек Траут в книге «Позиционирование: Битва за умы» рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но…

Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, «Positioning: The Battle for Your Mind», New York: Warner Books, 1982

Помимо позиционирования товаров и услуг – того, что потребитель приобретает с целью удовлетворения потребности, в сознании потребителя необходим позиционировать и имя, под которым эти товары и услуги он видит в предложении продавца на полках в магазинах, а также, часто, имя компании – производителя этих товаров и услуг.

Позиционировать бренд важно, когда под этим именем производятся несколько видов товаров. В этом случае четкость позиции производителя, выраженная в переносе названия марки с одного уже купленного и удовлетворяющего потребителя товара или услуги на другие, позволят легче сформировать позицию потребителя и в отношении других товаров и услуг этого производителя.

Позиционировать компанию в сознании потребителей важно, если эта компания производит разные товары под разными марками из разных товарных категорий (бытовую компьютерную технику и промышленное сетевое оборудование). В этом случае, знакомая и принятая потребителем позиции производителя, знакомое имя компании помогут продавать и товары других товарных категорий тем же потребителям.

По мнению Майкла Трейси и Фреда Вирсема, двух известных маркетологов:

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

• Операционно отличные фирмы: Эти фирмы сохраняют сильное конкурентное преимущество, работая исключительно эффективно. Это позволяет фирмам обеспечивать надежное обслуживание клиентов при относительно низких затратах.
• Фирмы для клиентов: Эти фирмы преуспевают в удовлетворении конкретных потребностей конкретного клиента. Меньше внимания уделяется эффективности, которая приносится в жертву, так как индивидуальные пожелания заказчика получают исключительное внимание.
• Технологически отличные фирмы: Эти фирмы производят самые передовые продукты, доступные в настоящее время, с использованием новейших технологий, постоянно сохраняя лидерство в области инноваций.

В маркетинговой литературе традиционно путают, утверждая, что позиционирование производится с целью отличия от конкурентов. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент. К позиционированию вашего продукта, вашего бренда или вашей компании конкурент никакого отношения не имеет – это только ваша четкая позиция в отношении происходящего в этом Мире с вами и ваше отношение к окружающему, в частности, к вашему товару, марке и вашей компании.

Лучший способ выработать эффективную позицию – начать с выяснения того, что уже есть в сознании потребителя; то есть, как потребители (как нынешние, так и потенциальные) воспринимают сходства и различия между существующими продуктами / услугами, а также какие атрибуты они считают наиболее ценными в их решения о покупке.

Ries and Trout. «Positioning: The Battle for Your Mind», 1st ed. New York: McGraw-Hill, Inc. 1986

Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!

Собственная позиция компании в отношении товаров и брендов фиксируется в заявлени о позиционировании. Этот основополагающий документ используется не только внутри отдела маркетинга, но и за его пределами, например, при разработке рекламно-маркетинговых коммуникаций рекламными агентствами. Из заявления о позиционировании они, в первую очередь, формируют собственную позицию в отношении того, что они будут рекламировать. Дальше, эту позицию они перенесут в элементы рекламы и используя вербальные и невербальные приемы, донесут до целевой аудитории. То, как они воспримут позицию, то как они подберут средства, методы и приемы рекламной коммуникации для выбранной таргетингом целевой аудитории, – это послужит основанием успеха создаваемой ими рекламы.

Продуманная концепция позиционирования позволяет сконцентрироваться на нужных направлениях бизнеса и обойти в них конкурентов. Она воплощает желаемый образ бренда в сознании потребителей.

Чтобы попробовать составить концепцию позиционирования, воспользуйтесь следующим шаблоном: