Плейс (место)

Компания может производить лучший продукт, но если она не может предоставить этот продукт в руки клиентов, то потенциальный рыночный успех компании находится под угрозой

Комплекс маркетинга. Элемент 3 «Место» 

С точки зрения маркетинга, «место» (place) – это слишком общее слово, вряд ли отражающее суть нескольких важных задач, на решение которых необходимо обращать внимание в комплексной маркетинговой деятельности. Именно поэтому, этот элемент комплекса маркетинга часто трактуется не полно или ошибочно. Одной из функций маркетинга, еще в начале прошлого веке, было определена такая деятельность, как «распределение» (Distribution, дистрибьюция) – обеспечение широкого присутствия товара на рынке. Однако, со временем, под распределением стало пониматься вся совокупность задач по обеспечению:

  • товарная, финансовая логистика (движение продукта);
  • взаимоотношения с торговыми точками и посредниками;
  • стимулирование развития таких взаимоотношений;
  • обеспечение наличия складских запасов;
  • обеспечение присутствия товара в местах продаж – в магазинах и на их торговых полках
  • контроль за соблюдением цены на продукт на всем пути от производителя – до потребителя
  • организация и контроль за продвижением продукта на всех этапах его движения от производителя – до потребителя;

Задачи торговых маркетологов

Товар лежащий на складе производителя не представляет ценности для потребителей, находящихся, как правило, на значительном расстоянии от производителя. Потребитель сегодня привык покупать товары и услуги удобным для себя образом, в привычных местах и в то время, в которое он хочет это делать. «Плейс» может стать самым сложным элементом комплекса маркетинга, ведь как только продукт выходит за ворота завода, он оказывается во власти посредников в маркетинговом канале (Что такое «маркетинговый канал»?). 

Задача 1: Движение товара в маркетинговом канале.  Со временем, маркетинговые специалисты осознали, что решение задачи по обеспечению присутствия товара на рынке вряд ли может быть отдано на откуп посредникам и, так или иначе, но устранение препятствий к движению товара и стимулирование движения товара в маркетинговом канале, или станет серьезной «головной болью», или этот элемент комплекса маркетинга необходимо взять под неусыпный контроль.

Для решения этой задачи:

  • в компании производителя товаров и услуг формируется отдел продаж, отделы доставки и приема заказов. 
  • в ряде случаев, компании-производители прибегают к услугам подрядчиков дистрибьюторов –  посредников, занимающихся распределением товаров (определение понятия «дистрибьютор).
  • иногда привлекают агентов – дилеров (кто такие дилеры?)
  • но, в любом случае…
Торговые маркетологи обеспечивают и стимулируют движение товара в маркетинговом канале, обеспечивают и стимулируют присутствие продукта на полках магазина и стимулируют продажу продукта с полок магазинов.

Задача 2: Обеспечить постоянное наличие товара на рынке – задача привести в соответствие возможности производителя и потребности потребителя. Довольно часто, динамика спроса на товары и услуги не соответсвует производственным возможностям завода. Так товары пляжного отдыха потребляются летом, но в это время производители просто не могут обеспечить потребителей нужным количеством этих товаров. Производители могут изготавливать эти товары зимой, но в это время спрос на них мал.  Делать запасы товаров, под увеличившийся спрос, своевременно снабжать ими потребителей – эта функция возложена на маркетинг.

Задача 3: Распределение товара на рынке. Если продукт является продуктом массового потребления, он должен быть доступен как можно шире, то есть он должен присутствовать в большом количестве мест продажи одновременно, но не в большем количестве, чем торговая точка будет способна продать и не в больше количестве торговых точек, чем производитель сможет обеспечить товаром и не таком количестве торговых точек, которые совокупным предложением смогут обеспечить спрос на продукт.  С другой стороны, если продукт является премиальным потребительским товаром, он должен быть доступен только в определенных торговых точках. Каких именно – это снова задача для маркетинга. 

Задача 4: Сортировка и упаковка продукции. Многие производители выпускают, упаковывают, перевозят и хранят товары большими партиями. В тоже время, потребителям нужны эти товары поштучно или малыми партиями. Проблема часто возникает еще и в том, что сроки годности партий товара ограничены и за время нужно обеспечить не только правильное хранение, но и перевозку, правильную переупаковку, продажу продукта. Причем, сделать это нужно так, чтобы осталось достаточно времени для потребления этого продукта, до того, как истечет срок его годности.  В этом случае, для обеспечения эффективной рыночной деятельности и большей удовлетворенности потребителей, важно понимать динамику спроса, а также нормы потребления, принципы перевозки и хранения купленного потребителями продукта.

Задача 5: стимулирование продажи продукта с полок. Розничные торговцы сталкиваются с особыми проблемами, такими как выбор места для выкладки продукта, обеспечение необходимого товарного запаса, мерчандайзинг, обеспечение информирования и навигации и рекламы и промоушена  продукта в точках продаж. решать эти проблемы помогают маркетинговые специалисты.

Плейс с точки зрения потребителя

Сутью того, что в комплексе маркетинга названо как Place (Место), является создание для потребителей ценности и полезности, путем предоставления продукта в нужном месте в нужное время и в нужном количестве.

Хорошее распределение (правильный плейс) с точки зрения маркетинга отвечает на вопросы:

  • Где покупатели ищут ваш продукт или услугу?
  • Если они заглядывают в магазин, то какой? В специализированном бутике или в супермаркете или и то и другое? Или в интернете?
  • Как получить доступ к правильным каналам распространения?
  • Какой менеджмент обеспечит правильный плейс: отдел продаж производственной компании, дистрибьюторы или это будет отдел приема онлайн-заявок?
Компания может производить лучший продукт, но если она не может предоставить этот продукт в руки клиентов, то потенциальный рыночный успех компании находится под угрозой.

Ответственность маркетинговых специалистов заключается в том, чтобы доставить продукт потребителю в нужное место в нужное время. Это привело к разработке чрезвычайно эффективных и сложных систем распределения. 

Плейс с точки зрения посредников

Маркетинговые каналы призваны обеспечить физическое перемещение продукта и переду прав на него. Такое перемещение и уступка прав является услугой, оказываемой компаниями – специалистами в области перемещения, снабжения и распределения и оплачиваемой производителем продукта.

В ряде случаев, посредники изменяют и трансформируют продукт, добавляя больше ценности для потребителя : расфасовка продукта,  сборка разных продуктов для одного потребителя, переработка продукта, оказание прочих дополнительных услуг. Часть посредников оказывают другим участникам маркетингового канала и потребителю информационные, консультационные услуги (компании по организации акций промоушена в магазинах, торговля под заказ потребителя и проч.).

Оптовики – компании покупающие продукт у производителя в большом объему, перепродающие его мелкими партиями с собственной выгодой и  имеющие дело не с конечным потребителем, а с другими посредниками, обычно розничными торговцами. Однако в некоторых ситуациях оптовики осуществляют продажу непосредственно конечному потребителю, особенно на рынках B2B. 

Дистрибьюторы (торгово-распределительные компании и центры) – компании оказывающие производителю услугу целенаправленного распределения продукта. В отличии от оптовика, дистрибьютор обременен условиями контракта с производителем, в котором определены параметры создаваемой им для производителя системы распределения: количество точек, регион или ареал распространения, безятельность присутствия определенного объема продукта в точкках продаж, сроки поставок и допоставок продукта и проч.

Дилеры (дилерские центры) – посредники, которые повышают стоимость продукта за счет специальных услуг, связанных с запасами или продажей, кредитованием и послепродажным обслуживанием. Хотя эти посредники часто используются на рынках B2B, они также работают в сегментах рынка прямых продаж потребителям. Этот термин обычно означает более структурированную и тесную связь с производителем и большую экспертизу для рынка, осуществляемую на рынке в отношении продукта производителя. 

Розничные торговцы продают продукт напрямую потребителю. В зависимости от объема продаж и значимости ритейлера для устойчивости и управляемости созданной производителем системы распределения, ритейлеры могут получать продукт от производителя или от оптовика. 

Франчайзи (франчайзинговые партнеры) – независимые компании-посредники, но работающие на рынке по строгим правилам, диктуемым производителем. Между ними и производителем заключен контракт, не просто на поставку и продажу продукта или услуги, но и о передачи модели бизнеса и заработка (производитель учит, настраивает бизнес посредника и продаже для этого бизнеса продукт) . Франчайзинговое соглашение охватывает не только продукт и условия его передачи, но и аспекты продажи, маркетинга и бизнеса. Внешняя схожесть ресторанов и внутренняя точность модели бизнеса, свойственная всем филиалам McDonald's, объясняется договором франчайзинга между каждым независимым рестораном и владельцем бизнеса ресторанной сети McDonald's. В настоящее время существует множество продуктов и услуг, предлагаемых через франчайзинговые соглашения, особенно в секторе розничной торговли и бытовых услуг.

Агенты и брокеры – это посредники, которые не имеют в наличии продукта и, часто, его даже не покупают, но имеют законные полномочия действовать от имени производителя. Суть их посредничества заключается в оказании услуги связывания для начала сделки производителя с покупателями, осуществляемую за определенную, оплачиваемую производителем выгоду. Дальнейшие взаимоотношения производителя и покупателя продукта осуществляются уже между ними и без участия посредника. Туристические агенты ищут покупателей на туры и постояльцев для отелей.

Хотя каналы распределения подчиняются экономике, правилам торговли и логистике, они также являются социальными системами, включающими отдельных людей и организации. Такие системы могут характеризоваться конфликтам, сотрудничеством, доверием или атмосферой взаимного недовольства, несмотря на экономический выгоды. 

Маркетинговые специалисты призваны решать задачи устранения коммерческих и межличностных противоречий, помогать выстраивать отношения и управлять поведением людей. 


  6.13K просмотров



Поделиться: