Бренд и брендинг

Бренд возникает, при знакомстве с продуктом и сохранении в памяти некоторых сильных, благоприятных и уникальных личных ассоциаций с брендом.

Помимо большого количества осязаемого и материального капитала (средства производства, товары, финансы), есть один важный нематериальный капитал – это бренд.

Бренд – это имя, отличительное название и/или символ (например, логотип, товарный знак или дизайн упаковки), а также то, чем является носитель этого имени, как он воспринимается, с чем ассоциируется.

Бренд (отличимое и выделяющее предмет имя) может быть:

  • у компании;
  • продукта;
  • места;
  • события;
  • концепции
  • у отдельного человека.

Бренд, в сознании людей: потребителей, партнеров, адвокатов бренда, заинтересованных сторон коммерческих отношений, создает именованному предмету особую индивидуальность и ценность.

Бренд – это не просто название, а совокупность многого – материальных и нематериальных атрибутов.

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда (brand attributes) — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду, внешние дискрипторы, объединенные одним именем, воспринимаемые потребителем посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса. Дескриптор бренда – конкретный атрибут, предложение или преимущество бренда.

Атрибутами, составляющими бренд являются:

  1. Материальные атрибуты бренда: продукты (как набор потребительских свойств), услуги, люди, личность, место;
  2. Вербальные нематериальные атрибуты – словесные и очевидные для потребителей: имя, визуальный логотип или товарный знак, логотип, фирменный стиль, дизайн упаковки и продукт (как запоминаемый и отличимый вид товара), дескрипторы и слоганы;
  3. Невербальные атрибуты бренда – влияющие на потребителя через образы и символы: репутация, лояльность к бренду, ментальные ассоциации, культура и присущие им ценности;

Все это вместе и создает запоминающийся, вылеляющий среди других и релевантный образ, формируемый в глазах и сознании человека.

Отношения между потребителем и брендом часто носят не только рациональный, но и эмоциональный и личностный характер. Скажем, продукт под известным для потребителя брендом часто существует не только, как предмет материального мира, но существует в сознании человека. Как сказал в 1955 году знаменитый рекламный гуру Лео Бернетт:

Прежде чем вы сможете получить долю рынка, вы должны получить долю ума.

Зачем нужны бренды?

Бренд наделяет продукт дополнительными преимуществами:

  • Брендинг облегчает запоминание, тем самым способствуя предпочтительному выбору;
  • Чему-либо знакомому выше доверие и лояльность;
  • У бренда больше не просто доверия, но такого доверия, которое труднее разрушить ошибками, негативным опытом взаимодействия;
  • Популярные бренды привлекательны для человека, если бренды привлекательны для социальной среды, частью которой является человек;
  • Следствием выше перечисленного является то, что продукты под брендами проще и дороже продаются;
  • Каждый последующий вновь создаваемый под именем бренда продукт наследует популярность бренда, а значит усилий по продвижению и средств для продвижения такой новинки требуется меньше;
  • Продукты имеют конечные жизненные циклы – бренды могут существовать вечно.

Последнее утверждение было сделано в 1931 году Нилом Макэлроем руководителем Procter & Gamble Co., когда он выдвинул идею о том, что каждый бренд в компании по производству упаковочных товаров должен управляться командой, единственной целью которой является продвижение этого бренда на позицию № 1 в своей категории.

Имя бренда

Имя бренда (бренд-нейм, фирменное наименование) – это любое слово или иллюстрация, которая четко отличает предмет маркетинга одного продавца от предмета маркетинга другого продавца.

Фирменные наименования также могут быть усилены с помощью соответствующего логотипа.

Торговое имя (trade name, трейд нейм, имя продающей компании) – это юридическое название организации, которое может иметь или не иметь отношения к бренду ее продукции.

Бренды стиральных порошков, выпускаемые Unilever или Procter & Gamble, не имеют в своем имени названия компании, хотя торговое имя указано на обороте или на торце упаковки.

Торговая марка (trade mark, трейд марк, зарегистрированная марка) – это фирменное наименование, символ или логотип, который зарегистрирован владельцем, как уникальный, принадлежащий ему и защищеный законодательством о торговых марках. Закон запрещает легально использовать любую из зарегистрированных торговых марок.

Бутылка Coca-Cola, Heinz, визуальные атрибуты упаковок Persil так же защищены, как и их соответствующие «торговые имена». Рекламные слоганы, джинглы и даже движения или жесты, связанные с брендом, также могут быть зарегистрированы в качестве торговых марок.

Фирменный знак (бренд-марк, логотип, brand mark) – это элемент визуальной идентичности бренда, который состоит не из слов, а из дизайна и символов.

Золотые арки McDonald's, «яблоко» Apple или трехлучевая звезда Mercedes в круге – это фирменные знаки.

Бренд-марк также может быть защищен, как и «торговые марки».

Окружение бренда (среда бренда)

Окружение бренда – присутствие бренда, такими атрибутами, как продукты, упаковка, графика, логотип, в физическом мире: на носителях рекламы, на полках продаж, в информационном пространстве.

1. Важно, чтобы бренд имел один и тот же дизайн, внешний вид и ощущение, что в физическом мире, что в среде, в которой он проектируется.

2. Бренд должен быть представлен в соответствующей бренду среде: на адекватных бренду местах и полках продаж, в правильных средствах массовой информации. Между брендом и физическим окружением должна быть гармония.

Успешные бренды

Отличительные и успешные бренды обычно обладают следующими качествами:

1. Бренды отличаются от конкурирующих брендов. В эпоху превышения предложения над спросом и растущего рекламного шума, дифференцированный бренд необходим для выживания продукта и компании на рынке. Чем больше бренды могут соответствовать ожиданиям потребителей и даже превосходить их, тем глубже доверие; чем дольше они выживают, тем выше ценность бренда.

2. Бренды соответствуют своему целевому рынку. Они взывают эмоциональным резонанс и легко укладываются в сознании потребителей (а не просто имеют запоминаемые логотипы и популярные имена). Великие бренды, как правило, воспринимаются самими потребителями – как имеющие некоторое отношение персонально к каждому, затрагивая множество аспектов повседневной жизни и облегчая их.

3. Бренды пользуются общественным уважением и имеют «легендарный» статус, который, возможно, передается из поколения в поколение.

4. Бренды подпитываются. Усилия и затраты на поддержание актуальности брендов, как и на поддержание их места в сознании потребителей, должны быть постоянны.

5. Атрибуты бренды сохраняются, наследуются и передаются другим продуктам, компаниям и т.п., при этом , все осуществляется, не отступая от основных ценностей бренда. В случае упадка и возрождения бренда, – это вносит свой вклад в мифологию бренда.

6. Великий бренд обладает влиянием. Например, может доминировать и изменять природу целого сегмента рынка, что, в свою очередь, поднимает их на еще больший уровень величайших глобальными брендов

Сила бренда

Бренды, которые вызывают эмоциональный резонанс, индивидуальность и связь с людьми, могут иметь огромную силу и экономическую ценность – «силу бренда». Типичным показателем такой силы бренда является способность бренда не просто влиять, но и управлять ценой продукта, доминировать на рынке, увеличивать долю рынка продукта и даже быть детерминантой роста самого рынка.

Есть много причин, чтобы иметь сильный бренд.

1. Сильный бренд наделяет продукт или услугу устойчивым преимуществом на конкурентном рынке.

2. Бренд ведет к экономии масштаба, когда к популярным продуктам производитель добавляет новинки под тем же брендом, он легче получает долю рынка для новых продуктов, экономит на продвижении и при создании систем распределения.

3. Бренды дифференцируют (помогают выделить и отличить) продукты и услуги от конкурентных.

4. Бренд сближает компанию и целевого потребителя – у них уже есть нечто общее – бренд.

5. Бренд снижает риск ценового давления конкурента, когда менее удачливый, менее качественный и менее отбрендованный конкурент сможет выбрать для себя стратегию ценового проникновения в рынок и получения доли рынка, торгуя по более дешевым ценам аналогичным продуктом.

6. Бренд облегчает торговый менеджмент. Сильный бренд обеспечивает большую переговорную силу при взаимодействии с покупателями, каналами распространения;

7. Бренд облегчает маркетинг–менеджмент. Например, когда сильному бренду легче получить лучшие рекламные места и пространство торгового зада магазина для проведения рекламных акций. Брендинг также облегчает увязку рекламы с другими маркетинговыми коммуникационными программами и может снизить общие затраты на личные продажи и убеждение.

8. Бизнес может использовать сильные бренды для увеличения своей акционерной стоимости.

9. Бренд – это защитник репутации компании.

К другим преимуществам брендинга можно отнести облегчение получения правовой защиты их товаров и услуг. Наконец, сильный бренд создает основу, на которой компания может проще и быстрее запускать новые продукты и услуги. Однако, у идеи создания сильного бренда есть одна существенная проблема – каннибализация другого бренда. Происходит это тогда, когда потребители и владельцы бренда предпочитают вкладываться и взаимодействовать с сильным брендом, когда один бренд получает признание и уважение за счет других аналогичных брендов из той же компании.

Сильный бренд возникает, когда потребитель знаком с брендом, имеет высокий уровень осведомленности и держит в памяти некоторые сильные, благоприятные и уникальные личные ассоциации себя с брендом.

Капитал бренда

Сила бренда оказывает прямое влияние на доходы компании, но только тогда, когда сила бренда сформирована и поддержана соответствующим уровнем затрат в его поддержание и развитие. Сила бренда выражена в капитале бренда. Несмотря на множество моделей, которые могут количественно оценить стоимость бренда в денежном выражении, до сих пор не существует единой, универсально согласованной методологии измерения капитала бренда.

Капитал бренда – стоимость добавляемая к стоимости продукта и услуги.

По сути, капитал бренда – это совокупность активов и обязательств бренда, которые увеличивают или уменьшают стоимость продукта или услуги для ее потребителей.

Капитал бренда заключается в пяти категориях:

1. Узнаваемость имени;
2. Лояльность к бренду;
3. Потребительское качество товаров и услуг;
3. Воспринимаемое качество, которое может отличаться от потребительского, за счет силы бренда;
4. Другие активы бренда, такие как:

  • стоимость патентов,
  • стоимость товарных знаков,
  • стоимость созданной системы распределения и присутствия продукта на рынке,
  • число постоянных покупателей продуктов под брендом
  • и проч.

Собственный капитал бренда компании – рыночная стоимость компании, превышающая чистую балансовую стоимость компании, или денежный поток от продуктов и услуг под именем бренда, по сравнению с денежным потоком продуктов и услуг без бренда.

Эффект наличия сильного бренда у компании может проявляться:

  • в общей стоимости компании
  • или в более высоких ценах, которые компания может взимать за свои продукты и услуги.

Конкурентное преимущество и бренд

Все сторонники концепции существования бренд-капитала утверждают, что активы, составляющие бренд-капитал, являются основным источником конкурентного преимущества. Таким образом, фундаментальный тезис концепции существования бренд-капитала заключается в том, что для достижения конкурентного преимущества и, следовательно, более высоких финансовых и рыночных показателей, компании должны приобретать, развивать и использовать бренды и те возможности, которые предоставляют бренда.



  1 759 просмотров



Поделиться: