Маркетинг взаимоотношений

Управление взаимоотношениями (менеджмент взаимоотношений)

ВНИМАНИЕ! Поскольку уровень и продолжительность взаимоотношений определяется в равной мере обоими сторонами, влияющими и выстраивающими отношения, то «управление» взаимоотношениями является условным. Если вторая сторона не заинтересована в построении отношения, то «управлять» таким не сложившимися отношениями невозможно.

Очевидная ошибка связана с тем, что английское «менеджемент» не может переводится, как управление – это более сложный процесс, предполагающий: анализ, коррекцию, стимулирование и проч. Но поскольку, в силу ошибок перевода, в русском маркетинге распространилось понятие «управление взаимоотношениями», то и мы с вами будем его использовать, наряду с понятием «менеджмент построения отношений».

Продолжим...

Из маркетинга взаимоотношений выросло и сейчас с ним тесно связана такая отдельная концепция из общего управления маркетингом, как управление взаимоотношениями с потребителями (customer relationship management, CRM).

В данном случае набор коммуникативных, управленческих и маркетинговых инструментов используется как рычаг, пользуясь которым, можно управлять взаимоотношениями с потребителями и привлекать их и всех заинтересованных лиц к улучшению менеджмента и комплекса маркетинга (4P) и даже к проектированию и созданию продукции компании.

Формирование длительных взаимоотношений с потребителями предусматривает использование четырех базовых элементов.

• Во-первых, технология создания базы данных потребителей, получения данных и управления данными о взаимоотношениях с ними. Это позволяет компании идентифицировать потребителей, выделяя из них целевые группы с важными параметрами (демография, коммерческая ценность, приверженность марке и проч.), с конкретными покупательскими характеристиками и с определенным стилем жизни.
• Во-вторых, при помощи базы данных, компания анализирует получаемую информацию и может модифицировать свой маркетинг-микс, используемый для доставки дифференцированных сообщений и персонализированных маркетинговых программ для отдельных важных компании потребителей.
• В третьих, компания может вести коммерческую и маркетинговую деятельность эффективнее – рассчитать издержки на привлечение нового потребителя и определить, какую выгоду потребитель (группа потребителей) формирует компании в течение периода, когда эти взаимоотношения действуют.
• В четвертых, компания способна оценить, насколько потребитель удовлетворен или разочарован ее обслуживанием. Инфор­мация об этом по системе обратной связи поступает в туже базу данных. Компания получает инструмент для поиска способов, позволяющих добавлять ценность к маркетинговым предложениям для покупателей и торговых посредников, искать слабые места маркетинга и отношений и корректировать упущения, тем самым, сохраняя хорошие взаимоотношения с покупателями, посредниками и потребителями.
  

Такой постоянно продолжающийся процесс накопления, обмена информацией, ее анализа, с целью принятия управленческих маркетинговых решений, полезен для всех участников маркетингового процесса и способствует формированию лояльности потребителей.

Управление взаимоотношениями с потребителями позволяет, учитывая запросы потребителей и корректируя отношения, влиять, в свою очередь, на взаимоотношения с поставщиками, дистрибьюторами и стратегическими партнерами, строить стратегии, не только коммерческой, но и инвестиционной деятельности компании. Это позволяет объединять людей, процессы и технологии на основе долгосрочной цели — добиться максимальной ценности для потребителя, при помощи взаимовыгодных взаимодействий с ним.

Маркетинг взаимоотношений рассматривает потребителей как равноправных партнеров, участвующих в сделках купли/продажи. Мотивируя потребителей устанавливать долгосрочные взаимоотношения, в ходе которых они совершают повторные покупки, маркетологи получают возможность лучше понимать потребительские предпочтения и следить за тенденциями в их изменениях. Этот процесс также ведет к улучшению товаров или повышению качества обслуживания потребителей, благодаря чему в конечном счете растут объемы продаж за счет:

• исправления ошибок, неизбежно ведущих к потерям;
  
• оптимизации процессов и управления;
• корректировке комплекса маркетинга (4P) – исправления ценообразования6 корректировка системы распределения, улучшения промоушена и коррекция свойсчтв продукта;
• сокращения маркетинговых издержек.