Концепция маркетинга и философия маркетинга
Что же такое маркетинг? Несмотря на сотни маститых теоретиков, тысячи книг и миллионы практиков, ответ на этот вопрос по-прежнему является критическим для каждого из нас
Концепция маркетинга
Определившись с философскими аспектами маркетинга, стоит спустится к практическому следствию философии – концепции маркетинга – специфическими методами, с помощью которых маркетолог стремится понять и удовлетворить потребности потребителей. Распространенной ошибкой является путаница маркетинга с одним из его подразделов, таких как, например: реклама и продвижение, дистрибьюция (распространение), разработка продукта или ценообразование. Действительно, маркетинг предполагает выполнение этих работ, но в конечном счете, маркетинг – это система обеспечения выполнения работ, наиболее эффективным образом и в их оптимальном сочетании.
Оптимумом является наиболее эффективное проведение этих работ, способное обеспечить товарно-денежный обмен между производителями, продавцами, покупателями и потребителями. Так уж пошло из иностранной литературы по маркетингу, что одновременное и взаимосвязанное проведение работ стали называть «микс» работ – это не просто «смешение», а точное дозирование ингредиентов и усилий, оптимально сочетающихся и, с высокой долей вероятности, приводящих к удовлетворяющего всех участников товарно-денежного обмена.
Нил Х. Борден определил такой необходимый комплекс («микс») маркетинговых методов (Borden 1964):
- Планирование продукта;
- Ценообразование;
- Брендинг;
- Каналы дистрибуции;
- Личные продажи;
- Реклама;
- Стимулирование продаж;
- Обслуживание;
- Физическое распределение;
- Исследование рынка.
Позднее, Э. Джером Маккарти переосмыслил это сократив. В работе «Базовый маркетинг: управленческий подход», он фактически свел бордоновское перечисление в четыре элемента и назвал это «4Р»:
- product,
- place,
- price,
- promotion
Естественно, для практиков маркетинга, эти инструменты используются по-разному и в разном сочетании, но непременно комплексно и непременно ориентируя компанию на потребителей (см. философия маркетинга). При комплексном использовании, акценты на том или на другом инструменте маркетинга позволяют учитывать силы и обстоятельства, влияющие на компанию — поведение потребителей, посредников в маркетинговом канале, а также поведение конкурентов и государственных, отраслевых регуляторов рынка.
Таким образом, по мере того, как меняется рыночная ситуация, философия маркетолога не изменится, но маркетинговые методы операционализации этой философии, изменятся.