Совместнвй анализ

Совместный анализ (conjoint analysis) – это статистический метод измерения, основанный на математической психологии и психометрии, разработанный для изучения процессов выбора потребителями того или иного маркетингового продукта по совместному влиянию его атрибутов, свойств и функций и анализа компромиссов, на которые идут потребители, при невозможности получение продукта, максимально удовлетворяющего их потребность.

Цель совместного анализа – получение объективной картины потребительского предпочтения исследуемого маркетингового продукта в сравнении с конкурирующими. Применение совместного анализа является ключом к изучению мотивов потребителей, моделирования поведения потребителей и построения на этой основе гипотез:

• При сегментации рынка и при определение целевого сегмента;
• При выводе на рынок нового товара или услуги;
• Во время исследования эластичности спроса при ценообразовании;
• При оценки необходимости коррекции товара;
• При прогнозировании жизненного цикла;
• При изучении потенциала продукта перед началом производства или перед закупкой.

Задача совместного анализа:

1. Определение того, какая комбинация атрибутов, свойств и функций оказывает наибольшее влияние на выбор респондента или принятие того или иного решения.
2. Измерение степени предпочтения продукта, методом комплексной (совместной) оценки потребителем всех атрибутов, свойств и функций характеризующих продукт.
   
3. Подготовка принятия управленческих решений в отношении продукта.

• Атрибуты продукта – существенные признаки, которые выделяют продукт и которые оказывает (или должна оказывать) влияние на решение о приобретении продукта: вид, размер упаковки; цвет и форма, условия поставки, возможность ремонта, монтаж, сервис, гарантии, цена

• Свойство продукта – объективная особенность продукции (или товара), заложенное при создании и проявляющаяся при изучении и анализа и при потреблении продукта: кислотность, жирность, мощность.
  

• Функция продукта – способности продукта соответствовать потребности потребителей Насколько продукт удовлетворят потребности, настолько он функционален.

Проблематика изучения потребительского предпочтения. При возможности выбора того или иного маркетингового продукта, потребитель изучает, анализирует и принимает решение о покупке маркетингового продукта, удовлетворяющего его потребность. Поскольку получить максимально удовлетворяющий продукт бывает сложно, выбирая, потребители обычно идут на компромиссы, отдавая предпочтения тем или иным продуктам, оценивая их для себя по важности того или иного атрибута, свойства и функции продукта. Дизайн продукта и функционал, сообщения в рекламных коммуникациях и ценообразование – все это, существующее во взаимосвязи, формирует в сознании потребителя целостный профиль этого продукта.

Исследователями подмечено, что выбирая тот или иной маркетинговый продукт, потребитель вынужден принимать несколько взаимозависимых решений, в отношении выбора одного продукта из множества, как-либо сравнивая разные по сути продукты, методом сравнения отдельных их атрибутов, свойств и функции. Выбор осложняется еще и тем, что необходимо понять и учесть, какие именно атрибуты наиболее ценны и важны больше, чем другие.

Понимание производителем взаимосвязи и правильная оценка веса каждого атрибутов, свойства и функций продукта позволяют создать максимально удовлетворяющий потребителя продукт. Эти атрибуты продукта функции и свойства должны быть быть учтены, не только при разработке продуктов, но и при создании маркетинговой стратегии для бренда. Сложность ситуации для разработчика продуктов еще и в том, что маркетинговые решения необходимо будет принимать в ситуации неопределенности: реакция конкурентов и меняющаяся рыночная среда. Чтобы маркетинг был успешным, процесс принятия решений в отношении продукта должен включать четкое понимание того, как потребители будут выбирать среди различных конкурирующих альтернатив.

Потенциальной проблемой изучения потребительских предпочтений в том или ином продукте, является аддитивность атрибутов продукта – явление, при котором большое количество менее важных атрибутов может подавить один или два чрезвычайно важных, которые потребитель не упоминает (забывает, не учитывает) при выборе или опросах. Например, многофункциональный дорогой продукт может иметь бо'льшую общую полезность, чем недорогой, просто потому, что вес полезности атрибута цены превышает все суммированные небольшие веса полезности различных функций дорогого продукта.

Суть совместного анализа.

Метод предполагает изучение общих суждений потребителей о наборе сложных альтернатив при выборе, а затем разлагает исходные оценки потребителей на отдельные и совместимые шкалы полезности, на основе которых может быть сделан вывод об исходных глобальных суждений о важности и полезности того или иного продукта. Совместный анализ может помочь менеджеру по маркетингу определить относительную важность многомерных атрибутов продукта.

Статистические методы, которые были предложены, нашли широкое применение в экономике и к настоящему времени процедуры получили дальнейшее развитие. Анализ применим при исследованиях рынка. Предназначен для того, чтобы «раскрыть» основу предпочтения продукта с точки зрения его атрибутов. Основан на опросах, которые помогают определить, как люди оценивают различные атрибуты (функции, свойства и преимущества), составляющие отдельный продукт или услугу.

1. Экономическая теория говорит о том, что потребителя привлекает продукт с максимальной полезностью.
2. Полезность продукта полагается равной сумме полезности отдельных атрибутов, свойств и функций продукта.
3. Не все атрибуты, свойства и функции равно важны, поэтому каждый имеет градацию и уровень полезности.
4. Полезности уровней атрибутов, свойств и функций вычисляются с помощью полиномиальной логит модели (multinomial logit model).
   
5. На основе полезности уровней вычисляется важность атрибутов – величина, показывающая, какой вклад может вносить атрибут, свойство и функция в суммарную полезность продукта.
6. Имитационное моделирование используется на завершающем этапе проведения совместного анализа для преобразования численных значений полезности в более содержательную информацию о поведении потребителя при различных сценариях.
   
7. Непосредственным результатом моделирования является отчет распределения предпочтений потребителей в различных атрибутах, свойствах и функциях продукта.
   
8. Имитационное моделирование позволяет анализировать, как меняется предпочтение потребителей в атрибутах, свойствах и функциях продукта при при различных сценариях: изменение цены, включение или исключение дополнительных услуг, изменение сроков логистики и проч.
   
9. Итогом более глубокого сравнительного анализа может быть предложение об оптимизации конфигурации продукта, под задачи, скажем максимизации: прибыльности единицы продукта или валовой прибыли; выручки; рыночной доли и т.п.
   

Методика проведения совместного анализа:

• Описание продукта (формализация описания его атрибутов, свойств и функций);
• Составление анкеты;
• Сбор данных методом опроса целевой группы;
• Изучение данных;
• Имитационное моделирование;
• Анализ и подготовка принятия управленческого решения.

Преимущества совместного анализа. Применимость метода и активное практическое использование обусловлено набором преимуществ:

• Метод совместного анализа отличается четкой научной обоснованностью;
• В рамках совместного анализа рассматриваются все важные характеристики товара в совокупности;
• Методика сбора данных позволяет исключить ошибку аддитивность атрибутов продукта;
• Возможность получить объективную информацию о мотивах выбора товара потребителем;
• Процедура опроса приближена к реальной ситуации, в которой потребитель делает выбор.

История совместного анализа. Авторы описанного в статье метода исследования предпочтения потребителей являются Пол Грин (Paul E. Green) и Витала Рао (Vithala R. Rao) – См. событие в истории маркетинга.

Значение совместного анализа. Вероятно, является самым значительным достижением в методологии маркетинговых исследований за последние десятилетия.