Категория
Категория – объекты, объединенные в группу на основе воспринимаемого между ними ключевого сходства (сходные объекты образуют категорию), а так же выявленного отношения между ними (объекты существуют совместно и один объект дополняет другой).
Несмотря на то, что объединенные в группу объекты, могут отличаться по большому числу иных второстепенных признаков, сходство по ключевому признаку, объясняет, оправдывает и определяет попадание объектов в общую для них категорию.
Категоризация – процесс группировки объектов по категориям на основе воспринимаемого ключевого свойства.
Значение категоризации. Категоризация облегчает работу с большим количеством информации, поступающей в наш мозг. Для людей, столкнувшихся числом объектов, действительно безграничным или трудно воспринимаемым конкретным человеком в конкретной ситуации, естественно видеть окружение через призму ограниченного числа категорий, а категоризация имеет решающее значение в процессе изучения и понимания окружающего мира.
Категоризации поддаются любые объекты, так или иначе попадающие в сферу изучения и имеющие выделяемые ключеввые свойства: товары, бренды, места продаж. Сформировав категории, человек, представляет категорию, как отдельную единицу, имеющую форму, содержание, а также имеющую взаимосвязи с другими категориями, как и представляет себе число таких категорий. В категориях можно выделить подкатегории.
Механика категоризации. Потребители, сформировавшие для себя понимание ключевого сходства товаров, объединяемых в категорию, неизбежно будут классифицировать все новые товары и бренды, с точки зрения существующих категорий. При совершении покупок, благодаря отнесению товара или бренда к определенной категории, уменьшается чувство неопределенности, снимается необходимость в поиске дополнительной информации и необходимость в ее анализе. При знакомстве с новым предметом, потребители обычно используют следующие механики категоризации:
1. Отнесение предмета к существующей категории. Происходит это:
а). На основе совпадающих (обычно) видимых атрибутов, присущих предметам в категории. Каждая категория/подкатегория обладает определенным набором идеальных атрибутов, и новый предмет может быть оценен по принципу «ноль/один» («совпал/не совпал») – либо предмет включается в категорию, либо нет, в зависимости от того, соответствует ли он ключевым (не обязательно, всем) условиям.
б). На основе сравнения предмета с лидером категории, с атрибутами которого и происходит сравнение остальных предметов. Очень часто, лидером категории становится родоначальник категории (не обязательно).
2. Отнесение предмета к новой категории. В этом случае, предмет становится родоначальником новой категории и выступает в качестве стандарта категории и образцом для сравнения для остальных последующих предметов.
Родоначальником категории может стать: предмет-новатор или ранний лидер категории, или предмет, который в последующем оказал доминирующее влияние на развитие категории.
Категоризация – не прекращающийся процесс, в той или иной мере, динамичный процесс: новые предметы, пересмотр ключевого критерия отбора, чрезмерное раздутие категории, и границы категорий могут меняться. Предмет не отнесен к определенной категории раз и навсегда.
Потребительская и профессиональная категоризация. Категоризация в сознании специалистов и в сознании потребителей может различаться. Бренд-менеджеры, продуктовые менеджеры, категорийные менеджеры, конечно, хотели бы разделить рынок на категории по своему усмотрению, но классификации, используемые ими для анализа рынка, не обязательно соответствуют категориям в сознании покупателей.
Что важнее для потребителя: категория, продукт или бренд? Оценка и восприятие категорий оказывает относительно большее влияние на процесс принятия решений, чем оценка и восприятие конкретного бренда в рамках категории / подкатегории. Другими словами, потребитель скорее сформулирует запрос:
- «посмотрим, что продуют в столовой посуде»
нежели, чем
- «посмотрим, какие есть наборы для 12 персон».
Это связано, как раз с желанием оъединения предметов в категории, вызванного естественной склонностью к стереотипизации, т.е. изначальному преуменьшению важности различий между объектами, в то же время, преувеличивая сходства между ними.
Преимущество категоризации для слабого бренда. Первоначальное отнесение слабого бренда к определенной сильной категории или подкатегории (это показывает, почему категоризация так важна в контексте брендинга):
- в краткосрочной перспективе, переносит восприятие категории на бренд, в виде положительных ожиданий и от новинки, так же, как и от категории;
- в долгосрочной перспективе, определяет не только восприятие брендов в категории, но и влияет на восприятие самой категории и иных брендов в категории.
Недостатком потребительской категоризации является «растворение бренда» в категории, расфокуссировка внимания и свободная миграция между схожими объектами категории (покупка схожих продуктов разных брендов). При выборе товаров в определенной категории, покупатель в некоторой степени полагается на свою память (в памяти у него, предудущий опыт, названия продуктов и имена брендов). Чем ниже уровень вовлеченности потребителя в покупки товаров категории, тем с относительно меньшим риском связана такая покупка, и тем слабее мотивация покупателя к активному поиску информации за пределами памяти.
Борьба с потребительской категоризацией:
Роль владельца бренда или производителя продукта заключается в противодействии стереотипам отношения человека к продуктам и брендам категории, путем:
- Дифференциации бренда в сознании потребителя.
- Мэтры маркетинга рекомендуют сформировать собственную категорию;
- Или стать лидером категории, благодаря маркетинговым усилиям;
Тот факт, что в периода (цикла потребления, скажем) потребитель вспоминает только несколько брендов, не означает, что он осознанно отказался от всех остальных. Обычно, другие бренды просто не замечаются потребителем, возможно, из-за:
- их низкой доступности в магазинах;
- несоответствии цикла потребления и цикла снабжения (пропадает, не из продажи, а из внимания потребителя)
- отсутствия коммуникационных мероприятий;
- плохой видимости на полках магазинов (ошибки мерчандацзинга).
Следовательно, независимо от того, насколько объективно важен для человека объект в категории, его внимание к объекту во многом зависит от легкости запоминания объекта, в контексте конкретной ситуации принятия решения.
Что такое «товарная категория» – см. в словаре маретолога