История маркетинга
1971 год «Совместный анализ» методика исследования
В 1971 году в журнале «Маркетинговые исследования» (Journal of Marketing Research) выходит первая статья о «совместном анализе» (Green, Rao 1971), озаглавленная «Совместное измерение в количественной оценке субъективных данных» («Conjoint Measurement for Quantifying Judgmental Data»). Авторы описанного в статье метода исследования предпочтения потребителей Пол Грин (Paul E. Green) и Витала Рао (Vithala R. Rao). «Совместный анализ», вероятно, является самым значительным достижением в методологии маркетинговых исследований за последние десятилетия.
«Совместный анализ» – это статистический метод измерения, основанный на математической психологии и психометрии, разработанный для изучения процессов выбора потребителями того или иного маркетингового продукта по совместному влиянию его атрибутов, свойств и функций и анализа компромиссов, на которые идут потребители, при невозможности получение продукта, максимально удовлетворяющего их потребность (Green, Rao 1971). Краткое описание см. в Словарь маркетолога.
Потенциальной проблемой изучения потребительских предпочтений в том или ином продукте, является аддитивность атрибутов продукта – явление, при котором большое количество менее важных атрибутов может подавить один или два чрезвычайно важных, которые потребитель не упоминает (забывает, не учитывает) при выборе или опросах. Например, многофункциональный дорогой продукт может иметь бо'льшую общую полезность, чем недорогой, просто потому, что вес полезности атрибута цены превышает все суммированные небольшие веса полезности различных функций дорогого продукта. (McCullough 2002).
Теория этого метода основана на разработке шкалы измерения как для субъективной потребительской оценки (зависимой переменной), так и для функций, каждого атрибута продукта (независимые переменные) и заранее определенные правила их взаимного сочетания. Эти правила основаны на формальной аксиоматической системе, сформулированной Кранцем и др. (Krantz et all. 1971). Некоторые из этих аксиом: непротиворечивость, транзитивность, независимость атрибутов и т.д. Оценочный балл может быть категориальным, порядковым или с интервальной шкалой.
В последующие годы Пол Грин и другие исследователи кропотливо работали над адаптации метода к программному обеспечению, чтобы использовать вычислительную мощь компьютеров.
В 1975 году в Harvard Business Review (HBR) выходит статья, в которой обсуждается «совместный анализ» и другие многомерные «передовые методы исследования», используемые в бизнесе и маркетинге (Green, Wind 1975): множественной регрессии; факторный анализ; перцептивного картирования; кластерный анализ; дискриминантный анализ. Написанная не техническим языком и адресованная менеджерам по маркетингу, статья описывает общий подход к измерению, включая преимущества и ограничения; предоставляет четкие примеры полезных приложений метода; предлагает другие возможные применения и рассматривает, как «совместный анализ» сочетается с другими методами исследования.
В 1978 году выходит третья статья (Green, Srinivasan 1978). В отличие от статьи HBR, это уже высокотехничное пошаговое руководство по использованию метода – что-то в виде эквивалента семинара для аспирантов. Она стала наиболее часто цитируемой статьей, когда-либо опубликованной в этом журнале.
В 1980-х и 1990-х годах Пол Грин продолжил работу над применимостью «Совместного анализа», чтобы повысить его эффективность, точность и способность обрабатывать сложные варианты. В середине 1980-х годов новые программы сделали применение метода более простыми в использовании и доступными в разных областях. В наступающую эпоху Интернета, сбор данных был значительно облегчен, что потребовало адаптировать метод к подобному сбору информации – в общей сложности были проведены тысячи коммерческих исследований, и этот метод продолжает вызывать академический и практический интерес.
В 1996 году Американская маркетинговая Ассоциация учредила, в честь автора метода «совместного анализа», премию Пола Э. Грина. Премия присуждается за лучшую статью в Журнале «Маркетинговые исследования», которая в большей мере раскрывает потенциал этого метода.
«Совместный анализ», вероятно, является самым значительным достижением в методологии маркетинговых исследований за последние десятилетия. Заслуга Пола Грина и Витала Рао заключается в переосмыслении теоретических аспектов метода и в акцентировании внимания на практической применимости методов «совместного анализа» для решения прикладных маркетинговых и бизнес-задач, с которыми сталкиваются исследователи в маркетинге (Rao 2014).