Предиктивный маркетинг
Предиктивный маркетинг (predictive marketing, предсказуемый маркетинг) – это рыночная деятельность, осуществляемая с очевидной осмысленностью и определенностью (предсказуемостью) поведения, реакций и действий.Термин происходит из математики и логики, где «предикативность», нестрого говоря, – осмысленность и определенность. Предиктивность обозначает возможность предсказать событие на основе анализа факторов наступления события.
Цель предиктивного маркетинга – оптимизация, за счет исключения необоснованных (не имеющих обоснования или не ведущих к цели) маркетинговых затрат и усилий маркетинг-менеджмента
Задачи предиктивного маркетинга:
- Повышение эффективности маркетинговых кампаний;
- Оптимизация коммерческих усилий.
- Концентрация усилий на решении текущих задач маркетинга.
- Точность цифр;
- Создание профилей потребителей;
- Таргетированность;
- Вовремя и в срок;
- Оперативность в корректировке.
Суть предиктивного маркетинга. Еще в 1912 году вышла книга Чейни Альберта Гарнера «Конструирование рекламы. Простым языком» («Advertising construction simplified) в которой автор делает попытки классифицировать рекламу на «общую и специальную». По мнению автора, «специальная реклама» (в последствии, получившая название «реклама прямого отклика») позволяет, связать количество и качество рекламных публикаций и отслеживаемые доходы в розничной торговле. Тем самым, понимая принципы и законы рекламы, имея опыт рекламирования, становится возможным, с той или иной вероятностью, прогнозировать продажи.
Традиционной задачей маркетинга является коммуникация с разными потребителями, находящимися в разной стадии готовности совершить покупку. Работа с разными группами потребителей приходится решать разные задачи. Потенциальные потребители, до контакта с предметом маркетинга, находятся в неведении, потому маркетинг направлен на их осведомление о сути предложения, преимуществах предложения и выгодах потребителя. Маркетинг стремился к «узнаваемости» продукта и бренда – как ключевой задаче, выполнение которой помогало лучшему представлению продукта и бренда для потребителя.
Если спрогнозировать число контактов с аудиторией представляется возможным, то предугадать, на этом этапе, сколько представителей целевой группы совершит покупки – невозможно. Еще сложнее с предсказуемостью отношения потребителей к бренду и, тем более, как изменение отношения к бренду, повлияет на рост числа продаж и выручки. Предиктивный маркетинг концентрирует внимание:
- на целевых потребителях;
- на предсказуемости результатов;
- на обоснованности решений;
- на статистике, против экспертных мнений и прогнозов;
- на исключении экспериментов;
- на удержание потребителей, против привлечения новых потребителей;
- на решении текущих задач, вместо реализации проектов, результативность которых не очевидна и(или) результаты от которых ожидаются в будущем.
В основе предиктивного маркетинга лежат следующие составляющие:
- предиктивная аналитика, подразумевающая работу с выборками данных в целях определения паттернов, позволяющих с большой долей вероятности утверждать, что то или иное событие будет иметь место в будущем;
- автоматизация процессов сбора и анализа информации – автоматизация становится достаточно умной, чтобы просеивать информацию и готовить принятие решения;
- предиктивный маркетинг-менеджмент – механики и инструменты, позволяющие оперативно корректировать стратегию маркетинга, внедрять модификации на тактическом уровне, планировать и запускать кампании, основанные на полученных прогнозах.
Предиктивная аналитика – отслеживание прошедшей активности и построения адекватных, с точки зрения полноты и реализуемости, моделей для принятия решений на основе имеющейся информации.
Критика предиктивного маркетинга:
1). Концентрация на «предсказуемости» – решении текущих задач, реализации тактических планов, на цифрах статистики и тому подобное, позволяет концентрироваться, но сужает видение, игнорирует перспективу и опускает горизонт планирования, что, в ряде случаев ведет к ошибкам и потерям. Иллюстративный пример с описанием проблем предиктивного маркетинга.
2). Термин «предиктивная аналитика» фальшив, поскольку за этой лексемой нет сколь-нибудь серьезного и научно обоснованного содержания.