Инвестиции в собственное увольнение [кейс]

Друзья, хотите кейс? Что такое философия маркетинга и чем она отличается от философии экономики? А что будет, если перепутать и применять экономические подходы к маркетинговым задачам и подходам? Ну, смотрите…

Кейс с рекламой Hershey

В октябре 2006 года финансовые аналитики Уолл-стрит предупредили американского производителя шоколада Hershey: «ваше снижение расходов на рекламу обернется снижением продаж бренда!».

Журнал «Адвертайзинг Эйдж» (AdAge) задал вопрос руководству Hershey и получил в ответ пренебрежительное и непреклонное: «Я/мы правы!»

И, генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни сообщил, буквально:

«Наше моделирование комплекса маркетинговых мероприятий по-прежнему подтверждает тот факт, что расходы в места продаж дают самую высокую отдачу от инвестиций(!)… инвестиции в полки приносят более высокую отдачу», – сказал генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни.

Это было 2006 году.

В 2007 году журнал Forbes предупредил: «Hershey заработает в этом году меньше, чем прогнозировалось ранее» («Hershey Mired In Chocolate Mess» 05/10/2007 ). Hershey забила болт и на это! Если у тебя есть «собственное моделирование высокой отдачи от инвестиций», то и аналитики Forbes – не указ.

В конце же года, тяжело вздохнув, Hershey объявила о планах закрыть свои последние две фабрики в Канаде и сократила рабочие места на шоколадной фабрике в Пенсильвании. И… генеральный директор и президент Hershey Рик Ленни покинул компанию.

С 2008 года годовой рекламный бюджет компании утроился, а продажи выросли на 10 процентов. В 2009 году расходы на рекламу были увеличены на 40 процентов и уже новый директор Дэвид Дж. Уэст объявил, что бренды Reese's и Kisses возвращают себе долю рынка.

В 2010 году The Wall Street Journal сообщила, что Hershey радует фондовый рынок, и цена ее акций за год выросла на 47 процентов.

Комментарий

Не спешите читать дальше – что вы поняли из этого кейса? Что не так сделала Hershey? Не торопитесь… Тема не очень простая, но вы наверняка уже сделали нейкий вывод - какой? Зафиксируйет как-либо ваш вывод и расскажу о соем видении – потом сравним. Ок?

* * * * * 

Из истории рекламы

Небольшой экскурс для тех, кто «на новенького» (нудно не будет) Где-то в 1902-10 годах Клод Хопкинс, которого признают величайшим рекламистом практиком, в своей книге «Реклама. Научный подход», вторую главу назвал «Реклама – это ничто иное, как умение продавать». Поскольку Клода Хопкинса своим учителем считали многие рекламщики, включая и Огилви, то с тех пор, так и повелось: «Плохая реклама, если не ведет к продажам!»

В 1912 году, в период концептуализации рекламы, вышла книга Чейни «Конструирование рекламы. Простым языком». В ней автор определяет понятия:

• общая реклама;
• специальная реклама.

Специальной рекламой автор определяет то, что в последствии стали называть «рекламой прямого отклика», то есть, когда реклама стимулирует покупку «здесь и сейчас». Хорошим примером такой «специальной» рекламы являются: «скидка сегодня», «два по цене одного» или «размещение товара в прикассовой зоне» – стимулирующие спонтанные покупки «сейчас». Эффект от такой рекламы довольно легко подсчитать, простым соотнесением затрат на нее и приращением количества продаж.

Напротив, любая реклама, что не ведет к покупкам «здесь и сейчас», которую еще и трудно «обсчитать», с тех пор торговцами понимается, как какая-то «общая». В общем, невнятная...

Но важно понимать, что помимо экономической функции – стимулирования «купи/продай», у рекламы есть и другие функции:

• социальная (формирование социальных ценностей, побуждение к социальным действиям),
• психологическая (мотивационная желания, энергии действия и проч.)
• информационная функция (разъяснять, направлять, обучать)
• маркетинговая («этот продукт лучше конкурентов способен обеспечить вам…»).

Рекламы в местах продаж мало. За пределами точек продаж, реклама: напоминает, обращает внимание, формирует отношение, захватывает или переключает внимание. Рекламой делятся со знакомыми. Форму рекламного сообщения, транслируемую выгоду, люди между собой обсуждают. Образ бренда и продукта в рекламе объединяет потребителей. К ценностям, транслируемым рекламой, люди хотят приобщаться, поэтому идут и покупают.

Другими словами, реклама работает не только «на уровне кошелька или кредитки», но на уровне дофаминового удовольствия, памяти, сознания и подсознания, впечатлений и общности. Но вот это всё, едрёна мать, невозможно смоделировать и подсчитать экономически, подключив статистику. Нет сегодня ни одной адекватной математической модели поведения человека. Что не понимаешь – от того бежишь! Поэтому, торговцы и экономисты просто ненавидят психологов, социологов и маркетологов, которые говорят о том, что…

Поэтому…

Разбор кейса

Вы думаете, я сейчас начну говорить про важность брендинговой рекламы, против рекламы на местах продаж? Или про то, что надо лучше понимать, какой из этапов на пути принятия решения по покупке шоколадок самый важный? Понятия не имею! Нет, не про это все…

Первое: «о цифрах»

Есть три вида лжи: «ложь, наглая ложь и статистика». Говорят, что писатель Марк Твен приписывал это мнение премьер-министру Великобритании Бенджамину Дизраэли (1907 год). Проблему честности цифр я оставлю бухгалтерам, счетоводам и статистикам – разбирайтесь. Пару слов о другом… Цифры, коэффициенты, модели прогноза, изобретательность аналитиков –  это все не может отменять здравый смысл, который у маркетологов покоиться на Законах таких наук, как: Логика, Психология, Социология и Маркетинг. 

Если ваша статистика неожиданно и вдруг отменила Науку – вы неправильно собрали данные!  Вот немного о проблеме сбора данных для маркетинга.

Если ваше моделирование на основе собранных данных вам говорит, что надо перестать рекламироваться на верхних уровнях коммуникативной воронки (воронки продаж), потому что такая реклама экономически «не целесообразна», а нужна реклама, нацеленная только на готовых купить – вашим маркетингом занимаются глупцы! 

Второе: «об инвестициях»

Как только рядом со словом «реклама» кто-то напишет слово «инвестиции» – пипец! Продавайте акции этой компании. Дело не в неправильной «модели» расчета эффекта от рекламы в те или иные каналы. Дело в фундаментальном подходе:

• или это реклама;
• или это инвестиции.

Разница в подходах – «отношенческая» и она определяет взгляды и подходы ко всему остальному: задачам, работам, людям, деньгам и прочим ресурсам. Если «реклама – это инвестиции», то, чтобы ты ни делал, чтобы ни планировал, вся многомерная функция рекламы сводится к одному – «деньги на рекламу выделю, если гарантируешь профит»!

Вот это у счетоводов Hershey «модель наша верная и она нам сказала что делать», – это потому что маркетингом пришли заниматься инвесторы: люди-счетоводы, статисты и цифровые модельеры.

Вот и вся разница. И наплевать на то, что думаю я. Думающий иначе генеральный директор Hershey: стал причиной увольнения сотен сотрудников, закрытия заводов, чуть не потерял рынок и был уволен!