Дистрибьюция

Дистрибуция (дистрибьюция) в маркетинге — комплексная маркетингово-логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

Суть дистрибьюции – выполнение всех функций, связанных: с хранением, перемещением, распределением, продвижением, мерчандайзингом, продажей, физической и юридической передачей товаров от владельца товаров (производителя, посредника и ли продавца), до конечного покупателя.

Есть несколько взглядов на дистрибуцию -– как процесс со стороны поставщика и самого дистрибутора.

  • Для компании дистрибутора – это бизнес-услуга по организации движения, от производителя к покупателю, широкой номенклатуры продуктов разных поставщиков, распределения их на определенной территории и обеспечения присутствия на местах продаж.
  • Дистрибуция для поставщика продукции – это создание собственной и управляемой системы обеспечения присутствия продукта на рынке, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта). Оба взгляда на дистрибуцияю верны.

В широком смысле, дистрибуция — это распределение. Дистрибуция (или место, place) — один из четырех элементов маркетинга, входящих в маркетинг-микс "4P".

Функция дистрибьюции – обеспечении связи между производством и потреблением продукта, путем заполнения возникающего, по тем или иным причинам, временного и (или) количественного продуктового разрыва, между производством и потреблением. Разрывы между производителями и потребителями могут возникать по ряду причин, включая следующие:

  • географическая удаленность места производства и места потребления;
  • дисбаланс между временем производства и временем потребления;
  • информационный разрыв – отсутствие информации между производителями и потребителями (одна из причин отсутствия информации – как раз географическая удаленность);
  • сложность передачи права собственности;
  • требуемая покупателю и не осуществляемая производителем комплектование и доукомплектование сторонними продуктами, необходиммыми для потребления этого продукта);
  • сортировка – часть товаров теряет потребительские свойства, устаревает, кончается срок годности продукта; контроль и обеспечение сортировки - важная функция дистрибьюции;
  • финансовые разрывы – когда величина и период спроса не соответствует периоду возможности оплатить потребление.

Производство и потребление редко происходят одновременно, за исключением оказываемых и потребляемых персональных услуг. Каналы распределения дистрибьюции помогают выравнивать колебания спроса и предложения за счет хранения запасов и предоставления кредитов. В дополнение к обеспечению физической доступности товаров (владения, дистрибьюция также обеспечивают механизм, посредством которого может быть осуществлена передача юридического права собственности.

Дистрибуторский канал (канал распределения) — совокупность всех фирм, участвующих в перемещении и распределении товара (дистрибуторы, дилеры, агенты, ритейл - как подвид дилера), которые принимают на себя право управления товаром и ответственности за товар, помогают передать право собственности на товар или услугу покупателю. Это все организации, через которые должен пройти товар с момента его изготовления до момента продажи.

Классификация Дистрибуции:

  • по длине каналов распределения:
    • длинная (многоуровневые каналы распределения),
    • короткая (как правило с одним посредником);
  • по взаимодействию с покупателем:
    • прямая (непосредственная продажа покупателю),
    • непрямая (перепродажа другим посредникам).
  • по типу распределения:
    • массовая дистрибуция,
    • селективная дистрибуция,
    • эксклюзивная дистрибуция;
  • по географическому признаку:
    • местная дистрибуция (региональная),
    • национальная (в рамках страны),
    • дистрибуция на географический регион (например: "дистрибуция на страны СНГ");
    • транснациональная.
  • по задачам, примерительно к дистрибьютируемому товару:
    • количественная дистрибьюция;
    • качественная дистрибьюция;
    • селективная (капельная, точечная) дистрибьюция.
Уровень дистрибьюции – качественные и количественные показатели измерение распределения и присутствия продукта на рынке – доля торговых точек, закупающих или продающих этот продукт.
  • Количественная дистрибьюция (как можно больше) – широкий охват сегмента (рынка), максимальное, по количеству мест продаж и по количеству полок с продукцией, присутствие в сегменте (на рынке);
  • Качественная дистрибьюция (в качественную розницу) – максимально «длинная полка» – максимальное количество SKU продукции, одновременно присутвующее на полках в местах продаж. Иногда встречается иное определение – максимальный охват мест продаж категории «А» (по ABC-анализу валовых продаж).
  • Селективна дистрибьюция (решение поставленной задачи) – максимальное присутствие только в тех точках продаж, которые способны выполнить поставленные производителем маркетинговые и экономические задачи (например, где обеспечиваются требуемые сбытовые и финансовые показатели продаж).
  • Интегрированная дистрибуция (управление листрибюцией) – отступление от классических канонов дистрибуции, когда производитель (поставщик) стремиться контролировать каналы распределения дистрибьютора и управлять процессом распределения и продвижения в этом канале, а также анализировать причины сбоев в распределении, с целью усиления качественных и количественных показателей дистрибуции. Интегрированная дистрибуция предполагает тесную взаимную работу поставщика, дистрибутора, дилера на рынке, когда функции управления распределением ложатся на интегрированную меж фирменную менеджерскую команду ( в идеале).

Иногда встречается классификация дистрибуции «по праву собственности на товар» – с переходом права собственности, без перехода права собственности. Эта классификация не имеет отношение к дистрибьюции, поскольку классический дитрибуция — товарно-логистическая деятельность, когда право собственности на товар переходит только к конечному покупателю. Переход права собственности на товар с производителя (поставщика) – к дистрибутору делает последнего оптовым покупателем. В этом случае помимо функции перемещения и распределения (дистрибуции) эта компания принимает на себя обязанности владения, распоряжения и управления товаром, как собственным, по своему усмотрению и как оптового продавца.

Практические шаги поставщиков и дистрибьюторов, с целью создания интегрированной дистрибуции:

  1. Сокращение числа дистрибуторов поставщика, с целью вычленения из них главного, что позволяет поставщику сконцентрировать усилия менеджмента, снизить расходы на поддержку дистрибуторского канала, а дистрибьютору, который вошел в число избранных, существенно повысить свое влияние на рынке и эффективность дистрибуции товара поставщика;
  2. Наблюдается распределение функций при работе с рынком между поставщиком, дистрибьютором и маркетинговым агенством, сервисной компанией, при котором поставщик может продавать напрямую заказчику, а остальные участники канала, если их участие необходимо, работают как субподрядчики (доставляют товар, продвигают марку, осуществляют сервисную поддержку).
  3. Интегрирование поставщика и дистрибьютора на уровне менеджмента, информационных систем, что обеспечивает поставщику непрерывный контроль за показателями дистрибуции, товарными запасами, предотвращает затоваренность, необходимость ценовой защиты и возвраты товара поставщику;
  4. Совместное производство (co-location), т. е., производство товаров необходимых сформированному дистрибуторскому каналу, которое повышает влияние дистрибутора и поставщика на рынок.

Управление системой дистрибуции (менеджмент дистрибьюции) – это эффективный комплекс бизнес процессов связанных с распространением. Любая система дистрибуции должна учитывать возможности производственных бизнес-процессов, определять наиболее подходящие каналы сбыта, предлагать оптимальные торговые условия. Всё это зависит от вида и особенностей реализуемого товара.

Активная дистрибуция и пассивная дистрибуция. Маркетингового значения эти термины не имеют, они лишь выражают субьективное отношение поставщика и владельца марки к дистрибутору, занимающемуся дистрибуцией товара, либо только с позиции распределения (пассивная дистрибуция) или прикладывающему значительные маркетинговые усилия на продвижение (проталкивание) товара по маркетинговому каналу (активная дистрибуция). В результате распространения, перемещения и перераспределение товара, неочевидно, но растет популярность – известность в массах, но следствие это не прямое и, во многом, популярность – это результат комплексной работы владельца по промотированию марки.

Эффективная дистрибьюция – это итоговое достижения заданных показателей качественной дистрибуции и количественной дистрибуции с минимальными затратами (усилий, времени и средств) на выполнение задачи.

Дистрибьюторский центр (распределительный центр) – расположенные на территории склад и обслуживающий центр, работающие в связке и позволяющий сокращать цепи поставок, оптимизировать товарные потоки, повышать манёвренность поставок. Состоит:

  • обслуживающий центр – менеджмент дистрибьюции, который выполняет функции координационного центра для взаимодействия между поставщиками и местами продаж;
  • склад, обычно высокоавтоматизированный, осуществляющий хранение, подбор, комплектование товара по заказам покупателей;
  • логистический центр осуществляющий всю совокупность организационно-управленческих и производственно-технологических процессов по эффективному обеспечению организации движения товаров.

  243.11K просмотров

Материалы по теме:


Поделиться: