Эмпирический маркетинг
Эмпирический маркетинг (experiential marketing) — это создание совокупности устойчивых связей между потребителем и предметом маркетинга (брендом, товаром, местом покупки), путем предоставления потребителю эмоционально и интеллектуально вовлекающего опыта.Иные существующие названия эмперического маркетинга: empirical marketing, маркетинг впечатлений, маркетинг удовлетворения, маркетинг потребительского опыта. Все они правомочны и обозначают одну и туже маркетинговую концепцию.
Термин эмпирический маркетинг происходит от понятия «experiential» или «empirical» (от англ. experience – опыт, переживание) – основанный на личном опыте.
Задачи эмпирического маркетинга:
- обеспечить взаимодействие между потребителем и предметом маркетинга (товаром, брендом, местом покупки);
- сделать возможным получение личного опыта от взаимодействия;
- вовлечь потребителя и сформировать, в свою очередь, багаж знаний, переживаний, впечатлений.
- тем самым, сделать для потребителя выбор предмета маркетинга очевидным, приятным и обоснованным.
Суть эмпирического маркетинга (маркетинга удовлетворения). Если маркетинг традиционно рассматривает товары и услуги с позиции их «функций и преимуществ» – создавая и популяризируя те или иные преимущества для товаров и услуг, на основе потребности потребителей, то эмпирический маркетинг декларирует необходимость создания опыта для своих клиентов – как важной мотивации к принятию решения о выборе предмета маркетинга. Удовлетворение не только товарами и услугами, но и получением нового опыта, получение удовольствия от новых впечатлений и приятных переживаний – важная цель эмпирического маркетинга. Эмпирический маркетинг рассматривают потребителей не просто, как рациональных людей, выбирающих лучшее, но и как эмоциональных людей, которые стремятся к достижениям, обретению опыта, к открытиям и приятным переживаниям.
Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, потребительское качество продукта и позитивный имидж бренда как само собой разумеющееся – сегодня все позитивны, в той или иной мере качественны, лидеры рынка имеют позитивный имидж, а новички – априори вызывают положительные эмоции и интерес. Продукты, коммуникации и маркетинговые кампании должно иметь отношение личнстное отношение к потребителю, должны вписываться в его стиль жизни. Потребитель хочет видеть, завлекающие его в процесс потребления, возбуждающие его чувства и будоражащие ум: маркетинговые продукты и кампании.
Автором концепции эмпирического маркетинга является Бернд Шмитт, который в 1999 году в статье, опубликованной в «Journal of Marketing Management» и в книге «Experiential Marketing» дал определение и описал принципы концепции. Шмитт отмечал, что эмпирический маркетинг отличается от традиционного подхода к маркетингу, фокусированием на:1. Сосредоточенности маркетологов на опыте и чувствах потребителей
2. Необходимости изучать практику потребления
3. понимание того, что потребители – это рациональные и эмоциональные «дети природы»
4. Методы и инструменты эмоционального маркетинга эклектичны
Эмоции и опыт потребителя являются результатом воздействия маркетинговых стимулов на органы чувств, душу и разум. Наряду с осознанием практической ценности потребляемого, ответные чувства порождают у потребителя ценности иного рода: чувственного, эмоционального, когнитивного, поведенческого характера. Эти ценности способны дополнить функциональные и практические товаров, услуг, мест их покупки. Но эти ценности сталь весомы, что способны противостоять и замещать ценности функциональные.
Современный потребитель воспринимает конкретные объекты маркетинга и опыт их потребления как нечто большее, чем то, что этими понятиями непосредственно обозначается в практике маркетинга. Маркетологи исповедующие принципы эмпирического маркетинга (маркетинга впечатления), в первую очередь, оперируют на понятием товара, его практической полезностью и (или) выгодой от его потребления, а задаются вопросами:
- при каких жизненных ситуациях, те или иные товары помогают потребителю, какие продукты вписываются в жизнь потребителя;
- как упаковка, эргономика товара, способствуют лучшей удовлетворенности потребителя в тех или иных ситуациях;
- как реклама может пробудить у покупателя само желание самому «пережить эмоции» в результате потребления продукта
Потребителем движет как рациональное, так и эмоциональное начало человеческой натуры. Иными словами, выбор потребителя определяется эмоциями столь же часто, как и в результате рациональным мышлением, именно поэтому, имеет смысл рассматривать потребителя – как «дитя природы», аппарат нервной деятельности которого, сформировался в процессе естественного отбора и как таковой приспособлен для разрешения жизненных проблем биологического вида. Такой подход содержит важную подсказку маркетинговым специалистам: не следует воспринимать потребителя лишь как рационально мыслящего и адекватно принимающего решения. Потребители ждут и хотят, чтобы их развлекали, стимулировали, эмоционально возбуждали и искусно провоцировали.
В отличие от традиционного маркетинга с его аналитическими, количественными и вербальными методами исследования, маркетинг впечатлений отличается большим разнообразием и разноплановостью используемых методик. Эмпирический маркетинг не привязан ни к одной из методологических моделей и в своих исследованиях эклектичен. Какие-то из методик и инструментов могут быть по-настоящему аналитическими и количественными, другие - скорее качественны, третьи – просто интуитивны, так же, как интуитивно выбирает тот или иной продукт эмоционально вовлеченный в процесс покупки потребитель. Нередко инструменты маркетинга носят идеографический характер – разработаны специально для условий исследования.