История маркетинга
1999 год Эмпирический маркетинг (маркетинг впечатления)
C 1999 года «маркетинг потребительского опыта» («эмпирический маркетинг», «маркетинг впечатлений») – это понятие, которое прочно вошло в лексикон маркетинговых специалистов благодаря работе Бернда Шмитта (Schmitt 1999). Автор концепции «эмпирический маркетинг» исследовал, как компании заставляя клиентов чувствовать, думать, формировать отношения, стимулируют их действовать (выбирать и покупать) предметы маркетинга, бренды и места продаж.
Еще ранее, особенности потребления, на основе личного опыта взаимодействия освещались в работе Холбрук и Хиршман, которые утверждали, что в основе потребления лежат фантазий, чувства и удовольствия (Holbrook and Hirschman, 1982). Чиксентмихаи называл потребительский опыт «потоком» – это нечто за пределами простого удовлетворения потребностей в товарах и услугах или нечто за пределами связки «стимулирование – реакция». Он утверждал, что опыт, основанный на впечатлениях – это высшее переживание и наслаждение в жизни (Csikszentmihalyi, 1991). Пеин и Гилмор проследили этапы развития экономики от аграрной экономики до экономики впечатлений. В своей статье озаглавленной «Добро пожаловать в экономику впечатлений», авторы отмечали:
Экономисты, как правило, сваливают впечатление и опыт в одну кучу с услугами, но это представляет собой отдельное экономическое предложение, столь же отличное от услуг, как услуги отличаются от товаров(Pine and Gilmore, 1998)
Традиционно, маркетинг рассматривает потребителей как рациональных лиц, принимающих решения, которые заботятся о функциональных особенностях и преимуществах предметов маркетинга. Эмпирический маркетинг рассматривают потребителей еще и как эмоциональных людей, которые озабочены получением опыта, приятных переживаний. Эмпирический маркетинг не отрицая «функции и преимущества» товаров и услуг, стремиться сформировать вовлеченность потребителей и создать опыта для своих клиентов.
Компании во всем мире осознают, что на решения потребителей влияют эмоционально порожденные чувства, чем рационально выведенные мысли (Shukla, 2007). Опыт у потребителя возникает, когда компания использует для привлечения людей свои услуги в качестве «сцены» и товары – в качестве «реквизита» таким образом, чтобы создать запоминающееся событие (Pine and Gilmore, 2003). Таким образом, эмпирический маркетинг, взаимодействуя с потребителями, пытается вызвать сильную ответную эмоциональную (когнитивную) реакцию с помощью сенсорной техники (Shukla, 2007).
Однако, представляется важным отметить, что Шмидт сам четко и вполне определенно расставляет акценты в своей книге, обращая внимание читателя:
Сколь бы блестящим ни оказался ваш эмпирический маркетинг, он не сможет спасти плохой продукт(Schmitt 1999 a. p.207)
Этим высказыванием, и последующим за ним примером снятой с продажи продукции «Mars», автором концепции отмечается важное – в независимости от того, насколько ярком не было бы событие, в котором поучаствовал потребитель, вне зависимости от возникших у потребителя чувства и эмоции, именно рациональное (маркетинговые продукты и услуги) являются предметами рыночного обмена.
Эмпирический маркетинг, согласно Шмитту, фокусируется на опыте клиентов, который возникает в результате взаимодействия потребителя с брендом, товаром и местом покупки. Этот опыт, в некой определенной мере, замещает функциональные ценности предмета маркетинга, вследствие изменения восприятия потребителем предмета маркетинга, вызванного эмоциональными, сенсорными, когнитивными отношениями ценностей. Клиенты становятся более эмоционально мотивированными благодаря маркетинговым методам вовлечение, основанным н опыте, формировании чувств.
Одной из важных дефиниций эмпирического маркетинга является понятие «клиентского опыта. Заслуживающее внимание определение этого понятия гласит:
Клиентский опыт – это внутренняя и субъективная реакция клиентов на любой прямой или косвенный контакт с компанией. Прямой контакт обычно происходит в процессе покупки, использования и обслуживания и обычно инициируется клиентом. Косвенный контакт чаще всего включает незапланированные встречи с представителями продуктов, услуг или брендов компании и принимает форму устных рекомендаций или критики, рекламы, новостных репортажей, обзоров и так далее.(Meyer and Schwager 2007, p. 118)
В последующем, идея эмпирического маркетинга получила распространение в маркетинговой литературе в различных контекстах, включая: опыт взаимодействия с брендом, опыт потребления, опыт контактов с маркетинговым продуктом. Отдельно рассматривается опыт покупок и опыт обслуживания.
Фицсимонс, Шартран и Фитцсимонс обнаружили, что тип бренда и восприятие потребителями бренда могут влиять на их потребительское поведение (Fitzsimons, Chartrand, and Fitzsimons 2008).
Исследуя динамику потребительского опыта, Болтон и Дрю, на основе лонгитюдных исследований (анализ удовлетворенности клиентов с течением времени от одной и той же группы клиентов), авторы выяснили, что текущая удовлетворенность клиентов влияет на будущие ожидания потребителей от товаров, брендов и мест покупок (Bolton and Drew 1991). Другие исследования показали, что текущие показатели удовлетворенности являются сильными предикторами будущих показателей удовлетворенности. Это, по-видимому, говорит о том, что показатели удовлетворенности довольно стабильны с течением времени и что существуют сильные эффекты переноса. Однако внешние события, такие как критические инциденты с самими потребителями, могут инициировать процессы обновления не только потребительского опыта, но и ожиданий в отношении объектов маркетинга (Bolton 1998).
В то время как большая часть литературы за годы публикаций была посвящена взаимодействию компании или ее сотрудников с потребителем, что в общем-то понятно, Барон, Харрис и Дэвис сосредоточились на взаимодействии между самими потребителями. Это взаимодействие также оказывает глубокое влияние на потребительский опыт (Baron, Harris and Davies 1996). В их работе и в последующем вводится такое понятие, как «социальная среда», нахождение в которая влияет на формирование собственный опыт, но и опыт влияет на взгляды, чувства и эмоции других потребителей.
Фроу и Пейн и Пейни акцентировали внимание на управленческих последствиях анализа потребительского опыта, такие как тщательное управление «точками контактов» с покупателями (Frow, Pennie and Payne 2007). Попытки проследить успех, достигаемый некоторыми хорошо известными продуктами, маркетинг которых выстроен на основе потребительского опыта, сделаны Джентиле, Спиллер и Ночи. Авторы проследили, как из набора взаимодействий между клиентом и продуктом, компанией или частью ее организации, возникает клиентский опыт, вызывающий ответную реакцию. Этот опыт является сугубо личным и подразумевает вовлечение клиента на разных уровнях (рациональном, эмоциональном, чувственном, физическом и духовном) (Gentile, Spiller и Noci 2007) . Новак, Хоффман и Юнг исследуют влияние дизайна веб-сайта в его влиянии на опыт клиента (Novak, Hoffman, and Yung 2000).
Говоря о стратегии управления клиентским опытом, в работах многих авторов (например, Pine and Gilmore 1999) подчеркивалось, что фирмам важно сосредоточиться на опыте клиентов, утверждая, что стратегии дифференциации, основанные на сервисе и цене, больше не являются достаточными для получения маркетингового успеха.
Причина продолжающегося роста интереса к эмпирическому маркетингу заключается в том, что он работает – важен и практически полезен, как для брендов, так и для потребителей. Концепция, предлагая брендам способы коммуникации с клиентами в их собственной среде, помогает достичь измеримых маркетинговых результатов, что приводит к увеличению отдачи от маркетинговых усилий (Witthaus, 2004). Пайн и Гилмор (Pine and Gilmore, 1999) утверждали, что создание отличительного клиентского опыта может обеспечить огромную экономическую ценность для фирм.
Впоследствии, в 2008 году, концепция эмпирического маркетинга была еще раз осмыслена и конкретизирована Шмиттом и Роджером (Schmitt and Roger, 2008) в их книге «Handbook on Brand and Experience Management».