История маркетинга
1999 год Эмпирический маркетинг (маркетинг опыта)
C 1999 года «маркетинг потребительского опыта» («эмпирический маркетинг», «маркетинг впечатлений») – это понятие, которое прочно вошло в лексикон маркетинговых специалистов благодаря работе Бернда Шмитта (Schmitt 1999). Автор концепции «эмпирический маркетинг» исследовал, как компании, заставляя потребителей чувствовать, думать, стимулируют их формировать отношения и направляют их к совершению действий (внимание, выбор и покупка) в отношении предметов маркетинга, брендов и мест продаж.
Идея о существовании такого не материального продукта, как «впечатление» и спроса на него, определенно, существовала в умах визионеров, социологов и экономистов и до этого. В книге «Шок будущего» Элвин Тоффлер писал:
Люди в будущем будут готовы выделять высокий процент от своей зарплаты, чтобы пережить удивительные события (Toffler 1970).
Морис Холбрук и Элизабет Хиршман исследовали, как влияет личный опыт на особенности потребления и утверждали, что в основе любого потребления лежат фантазий, чувства и удовольствия. Холбрук и Хиршман считали, недостаточным полагаться лишь на то, что выбор потребителя – есть результат сделанного им анализа информации. По их мнению, этот подход исследователей потребительского поведения игнорировал важные аспекты выбора, связанные с фантазиями, чувствами и развлечениями, включая эстетическое наслаждение и эмоциональные переживания:
Мы будем стремиться проанализировать, как эмоциональные переживания связаны с продуктами и услугами (Holbrook, Hirschman 1982).
И, наконец, Герхард Шульц немецкий социолог опубликовал исследование под названием «Общество впечатлений. Культурная социология современности», в котором описал трансформацию жизненных ценностей и установок человека, позволяющих говорить о переходе «общества потребления» в качественно иное состояние:
Эстетизация и психологизация повседневного мира являются отличительными признаками общества, экзистенциальными задачами которого являются уже не выживание физически или социально, а задача жить «красивой жизнью», т.е. жизнь становится жизнью». […] Я выступаю за существование общества впечатлений (Schulze 1992).
Пеин и Гилмор проследили этапы развития экономики от аграрной экономики до экономики впечатлений. В своей статье озаглавленной «Добро пожаловать в экономику впечатлений», авторы отмечали:
Экономисты, как правило, сваливают впечатление и опыт в одну кучу с услугами, но это представляет собой отдельное экономическое предложение, столь же отличное от услуг, как услуги отличаются от товаров (Pine, Gilmore 1998)Традиционно, маркетинг, следуя за экономикой, рассматривал потребителей как рациональных лиц, принимающих решения, которые заботятся о функциональных особенностях и преимуществах приобретаемых ими предметов маркетинга. Эмпирический маркетинг рассматривают потребителей еще и как эмоциональных людей, которые озабочены получением опыта, приятных переживаний. Эмпирический маркетинг не отрицая «функциональность и преимущества» товаров и услуг, стремиться сформировать вовлеченность потребителей и способствовать получению потребителями яркого и ценного жизненного опыта.
На решения потребителей больше влияют порожденные эмоциями чувства, чем рационально выведенные заключения (Shukla, 2007). Опыт у потребителя возникает, когда компания использует для привлечения людей свои услуги в качестве «сцены» и товары – в качестве «реквизита» таким образом, чтобы создать запоминающееся событие (Pine, Gilmore 2003). Таким образом, эмпирический маркетинг, взаимодействуя с потребителями, с помощью сенсорной техники, пытается вызвать сильную ответную эмоциональную (когнитивную) реакцию (Shukla 2007).
Однако, утверждая главенствующую роль чувств над рациональностью, определяющих выбор потребителя, Бернд Шмидт вполне определенно расставляет акценты, обращая внимание читателя:
Сколь бы блестящим ни оказался ваш эмпирический маркетинг, он не сможет спасти плохой продукт (Schmitt 1999 a. p. 207)
Этим высказыванием, автор концепции отмечает важное – вне зависимости от возникших у потребителя чувств и эмоций, маркетинговые продукты и услуги являются предметами рыночного обмена. Таким образом, потребители стремятся к удовлетворению от впечатлений и все большему стремлению к удовлетворению желаний, не отменяя задачу удовлетворения потребностей.
В контексте маркетинговой стратегии, в работах многих авторов (например, Pine and Gilmore 1999) подчеркивается, что компаниям важно сосредоточиться на опыте потребителей и утверждается, что стратегии дифференциации, основанные на сервисе и цене, больше не являются достаточными для получения маркетингового успеха. Рыночная задача – стать частью повседневного жизненного опыта потребителя. Это вполне понятно, поскольку эмпирический маркетинг практикуется, когда маркетологи работают с целевыми группами и товарами, выходя за рамки удовлетворения основных потребностей человека.
Стратегическая задача маркетингового специалиста – не только предложить продукт, способный удовлетворить потребности, но и возбудить потребителя, чтобы создать потребительский энтузиазм. Эмпирический подход предполагает работу иные принципы сегментации аудитории потребителей. С точки зрения эмпирического маркетинга, целевая аудитория может иметь весьма разнообразные демографические характеристики. Лучшей практикой может стать выявление поведенческих моделей (или установок, или ценностных установок), которые являются общими для всей аудитории и сегментирование по этому признаку – вот основа сегментации.
Эмпирический маркетинг, согласно Шмитту, фокусируется на комплексном опыте потребителей, который возникает в результате взаимодействия потребителя: с брендом, товаром и местом покупки. Этот опыт, в некой определенной мере, замещает функциональные ценности предмета маркетинга, вследствие изменения восприятия потребителем предмета маркетинга, вызванного эмоциональными, сенсорными, когнитивными отношениями ценностей. Клиенты становятся более эмоционально мотивированными благодаря маркетинговым методам вовлечение, основанным на опыте, формировании чувств.
Одной из важных дефиниций эмпирического маркетинга является понятие «потребительского опыта». Михай Чиксентмихаи называл потребительский опыт «потоком» – это нечто за пределами простого удовлетворения потребностей в товарах и услугах или нечто за пределами связки «стимулирование – реакция». Он утверждал, что опыт, основанный на впечатлениях – это высшее переживание и наслаждение в жизни (Csikszentmihalyi 1990):
«Поток» – это то, как люди описывают свое душевное состояние, когда сознание гармонично упорядочено, и, ради этого, они хотят продолжать делать то, что они делают. Легко понять, что делает людей счастливыми, если представить некоторые виды деятельности, которые постоянно приносят людям пользу, такие как: спорт, игры, искусство и хобби.
Получаемый потребителем опыт представляется исследователем существенным настолько, что представляется способным стимулировать изменение поведения и самой личности:
Опыт – это личное событие, часто имеющее важное эмоциональное значение, основанное на взаимодействии со стимулами, которыми являются потребляемые продукты или услуги. Это событие, переживаемое, как экстраординарное, может привести к трансформации личности (Arnould, Price 1993).
Заслуживающее внимание определение «потребительского опыта» гласит:
Потребительский опыт – это внутренняя и субъективная реакция клиентов на любой прямой или косвенный контакт с компанией. Прямой контакт обычно происходит в процессе покупки, использования и обслуживания и обычно инициируется клиентом. Косвенный контакт чаще всего включает незапланированные встречи с представителями продуктов, услуг или брендов компании и принимает форму устных рекомендаций или критики, рекламы, новостных репортажей, обзоров и так далее (Meyer, Schwager 2007, p. 118).Эмпирический маркетинг отличается от традиционного подхода маркетинга четырьмя важными аспектами – все они направлены на более широкое, целостное представление о потребителе (Schmitt 1999 b):
- Потребительский опыт – опыт обеспечивают сенсорные, эмоциональные, когнитивные, поведенческие и реляционные ценности, которые заменяют функциональные ценности и преимущества продукта;
- Потребление как целостный опыт – отход от представления о продукте, как изолированном от среды и ситуации потребления, и его представление, как элемента социальной культуры;
- Потребитель как рациональное и эмоциональное животное – физический и психический аппарат человека, генерирующий ощущения, мысли и чувства, эволюционирует в результате естественного отбора;
- Методы и инструменты эклектичны – в отличие от строгих аналитических, количественных и вербальных методов традиционного маркетинга, методы и инструменты эмпирического маркетолога более разнообразны – от методов традиционных и до более интуитивных и качественных оценок (например, методы фокусировки мозга, используемые для понимания творческого мышления).
Исследуя динамику потребительского опыта, Болтон и Дрю, на основе лонгитюдных исследований (анализ удовлетворенности клиентов с течением времени от одной и той же группы клиентов), авторы выяснили, что текущая удовлетворенность клиентов влияет на будущие ожидания потребителей от товаров, брендов и мест покупок (Bolton, Drew 1991). Другие исследования показали, что текущие показатели удовлетворенности являются сильными предикторами будущих показателей удовлетворенности. Это, по-видимому, говорит о том, что показатели удовлетворенности довольно стабильны с течением времени и что существуют сильные эффекты переноса. Однако внешние события, такие как критические инциденты с самими потребителями, могут инициировать процессы обновления не только потребительского опыта, но и ожиданий в отношении объектов маркетинга (Bolton 1998).
В последующем, идея эмпирического маркетинга получила распространение в маркетинговой литературе в различных контекстах, включая: опыт взаимодействия с брендом, опыт потребления, опыт контактов с маркетинговым продуктом. Отдельно рассматривается опыт покупок и опыт обслуживания. Фицсимонс, Шартран и Фитцсимонс обнаружили, что тип бренда и восприятие потребителями бренда могут влиять на их потребительское поведение (Fitzsimons at al. 2008).
В то время как большая часть литературы за годы публикаций была посвящена взаимодействию компании или ее сотрудников с потребителем, что в общем-то понятно, Барон, Харрис и Дэвис сосредоточились на взаимодействии между самими потребителями. Это взаимодействие также оказывает глубокое влияние на потребительский опыт (Baron at al. 1996). В их работе и в последующем вводится такое понятие, как «социальная среда», нахождение в которая влияет на формирование собственный опыт, но и опыт влияет на взгляды, чувства и эмоции других потребителей.
Фроу и Пейн акцентировали внимание на управленческих последствиях анализа потребительского опыта, такие как тщательное управление «точками контактов» с покупателями (Frow, Payne 2007). Попытки проследить успех, достигаемый некоторыми хорошо известными продуктами, маркетинг которых выстроен на основе потребительского опыта, сделаны Джентиле, Спиллер и Ночи. Авторы проследили, как из набора взаимодействий между клиентом и продуктом, компанией или частью ее организации, возникает клиентский опыт, вызывающий ответную реакцию. Этот опыт является сугубо личным и подразумевает вовлечение клиента на разных уровнях (рациональном, эмоциональном, чувственном, физическом и духовном) (Gentile at al. 2007) . Новак, Хоффман и Юнг исследуют влияние дизайна веб-сайта в его влиянии на опыт клиента (Novak at al. 2000).
Причина продолжающегося роста интереса к эмпирическому маркетингу заключается в том, что он, по-видимому, работает – важен и практически полезен, как для брендов, так и для потребителей. Концепция, предлагая брендам способы коммуникации с клиентами в их собственной среде, помогает достичь измеримых маркетинговых результатов, что приводит к увеличению отдачи от маркетинговых усилий (Witthaus 2004). Пайн и Гилмор (Pine, Gilmore 1999) утверждали, что создание отличительного клиентского опыта может обеспечить огромную экономическую ценность для фирм.
Впоследствии, в 2008 году, концепция эмпирического маркетинга была еще раз осмыслена и конкретизирована Шмиттом и Роджером (Schmitt, Roger 2008) в их книге «Handbook on Brand and Experience Management». Основное внимание уделено изучению привязанности потребителей к бренду, роли значения бренда для человека и «экономике опыта». Авторы уделяют внимание таким областям исследований, как: тестирование потребительского опыта, случайному ознакомлению с брендом и неймингу.