История маркетинга
1999 год Эмпирический маркетинг (маркетинг впечатления)

C 1999 года «маркетинг потребительского опыта» («эмпирический маркетинг», «маркетинг впечатлений») – это понятие, которое прочно вошло в лексикон маркетинговых специалистов благодаря работе Бернда Шмитта (Schmitt 1999). Автор концепции «эмпирический маркетинг» исследовал, как компании заставляя клиентов чувствовать, думать, формировать отношения, стимулируют их действовать (выбирать и покупать) предметы маркетинга, бренды и места продаж.

Еще ранее, особенности потребления, на основе личного опыта взаимодействия освещались в работе Холбрук и Хиршман, которые утверждали, что в основе потребления лежат фантазий, чувства и удовольствия (Holbrook and Hirschman, 1982). Чиксентмихаи называл потребительский опыт «потоком» – это нечто за пределами простого удовлетворения потребностей в товарах и услугах или нечто за пределами связки «стимулирование – реакция». Он утверждал, что опыт, основанный на впечатлениях – это высшее переживание и наслаждение в жизни (Csikszentmihalyi, 1991). Пеин и Гилмор проследили этапы развития экономики от аграрной экономики до экономики впечатлений. В своей статье озаглавленной «Добро пожаловать в экономику впечатлений»,  авторы отмечали:

Экономисты, как правило, сваливают впечатление и опыт в одну кучу с услугами, но это представляет собой отдельное экономическое предложение, столь же отличное от услуг, как услуги отличаются от товаров

(Pine and Gilmore, 1998)

Традиционно, маркетинг рассматривает потребителей как рациональных лиц, принимающих решения, которые заботятся о функциональных особенностях и преимуществах предметов маркетинга. Эмпирический маркетинг рассматривают потребителей еще и как эмоциональных людей, которые озабочены получением опыта, приятных переживаний. Эмпирический маркетинг не отрицая «функции и преимущества» товаров и услуг, стремиться сформировать вовлеченность потребителей и создать опыта для своих клиентов.

Компании во всем мире осознают, что на решения потребителей влияют эмоционально порожденные чувства, чем рационально выведенные мысли (Shukla, 2007). Опыт у потребителя возникает, когда компания использует для привлечения людей свои услуги в качестве «сцены» и товары – в качестве «реквизита» таким образом, чтобы создать запоминающееся событие (Pine and Gilmore, 2003). Таким образом, эмпирический маркетинг, взаимодействуя с потребителями, пытается вызвать сильную ответную эмоциональную (когнитивную) реакцию с помощью сенсорной техники (Shukla, 2007).

Однако, представляется важным отметить, что Шмидт сам четко и вполне определенно расставляет акценты в своей книге, обращая внимание читателя:

Сколь бы блестящим ни оказался ваш эмпирический маркетинг, он не сможет спасти плохой продукт

(Schmitt 1999 a. p.207)

Этим высказыванием, и последующим за ним примером снятой с продажи продукции «Mars», автором концепции отмечается важное – в независимости от того, насколько ярком не было бы событие, в котором поучаствовал потребитель, вне зависимости от возникших у потребителя чувства и эмоции, именно рациональное (маркетинговые продукты и услуги) являются предметами рыночного обмена.

Эмпирический маркетинг практикуется, когда маркетологи работают с целевыми группами и товарами, выходя за рамки удовлетворения основных потребностей человека. Цель такого взаимодействия – возбудить потребителя, чтобы создать потребительский энтузиазм. Практика товкого взаимодействия – стать частью повседневного жизненного опыта потребителя. Эмпирический подход предполагает работу с аудиторией потребителей, чьи демографические характеристики – традиционная основа сегментации –- могут быть весьма разнообразными, но основан на выявлении поведенческих моделей (или установок, или ценностных установок), которые являются общими для всей аудитории, (Gautier, 2003).

Эмпирический маркетинг, согласно Шмитту, фокусируется на опыте клиентов, который возникает в результате взаимодействия потребителя с брендом, товаром и местом покупки. Этот опыт, в некой определенной мере, замещает функциональные ценности предмета маркетинга, вследствие изменения восприятия потребителем предмета маркетинга, вызванного эмоциональными, сенсорными, когнитивными отношениями ценностей. Клиенты становятся более эмоционально мотивированными благодаря маркетинговым методам вовлечение, основанным н опыте, формировании чувств.

Одной из важных дефиниций эмпирического маркетинга является понятие «клиентского опыта. Заслуживающее внимание определение этого понятия гласит:
Клиентский опыт – это внутренняя и субъективная реакция клиентов на любой прямой или косвенный контакт с компанией. Прямой контакт обычно происходит в процессе покупки, использования и обслуживания и обычно инициируется клиентом. Косвенный контакт чаще всего включает незапланированные встречи с представителями продуктов, услуг или брендов компании и принимает форму устных рекомендаций или критики, рекламы, новостных репортажей, обзоров и так далее.

(Meyer and Schwager 2007, p. 118)


В последующем, идея эмпирического маркетинга получила распространение в маркетинговой литературе в различных контекстах, включая: опыт взаимодействия с брендом, опыт потребления, опыт контактов с маркетинговым продуктом. Отдельно рассматривается опыт покупок и опыт обслуживания.

Фицсимонс, Шартран и Фитцсимонс обнаружили, что тип бренда и восприятие потребителями бренда могут влиять на их потребительское поведение (Fitzsimons, Chartrand, and Fitzsimons 2008).

Исследуя динамику потребительского опыта, Болтон и Дрю, на основе лонгитюдных исследований (анализ удовлетворенности клиентов с течением времени от одной и той же группы клиентов), авторы выяснили, что текущая удовлетворенность клиентов влияет на будущие ожидания потребителей от товаров, брендов и мест покупок (Bolton and Drew 1991). Другие исследования показали, что текущие показатели удовлетворенности являются сильными предикторами будущих показателей удовлетворенности. Это, по-видимому, говорит о том, что показатели удовлетворенности довольно стабильны с течением времени и что существуют сильные эффекты переноса. Однако внешние события, такие как критические инциденты с самими потребителями, могут инициировать процессы обновления не только потребительского опыта, но и ожиданий в отношении объектов маркетинга (Bolton 1998).

В то время как большая часть литературы за годы публикаций была посвящена взаимодействию компании или ее сотрудников с потребителем, что в общем-то понятно, Барон, Харрис и Дэвис сосредоточились на взаимодействии между самими потребителями. Это взаимодействие также оказывает глубокое влияние на потребительский опыт (Baron, Harris and Davies 1996). В их работе и в последующем вводится такое понятие, как «социальная среда», нахождение в которая влияет на формирование собственный опыт, но и опыт влияет на взгляды, чувства и эмоции других потребителей.

Фроу и Пейн и Пейни акцентировали внимание на управленческих последствиях анализа потребительского опыта, такие как тщательное управление «точками контактов» с покупателями (Frow, Pennie and Payne 2007). Попытки проследить успех, достигаемый некоторыми хорошо известными продуктами, маркетинг которых выстроен на основе потребительского опыта, сделаны Джентиле, Спиллер и Ночи. Авторы проследили, как из набора взаимодействий между клиентом и продуктом, компанией или частью ее организации, возникает клиентский опыт, вызывающий ответную реакцию. Этот опыт является сугубо личным и подразумевает вовлечение клиента на разных уровнях (рациональном, эмоциональном, чувственном, физическом и духовном) Gentile, Spiller и Noci (2007) . Новак, Хоффман и Юнг исследуют влияние дизайна веб-сайта в его влиянии на опыт клиента (Novak, Hoffman, and Yung 2000).

Говоря о стратегии управления клиентским опытом, в работах многих авторов (например, Pine and Gilmore 1999) подчеркивалось, что фирмам важно сосредоточиться на опыте клиентов, утверждая, что стратегии дифференциации, основанные на сервисе и цене, больше не являются достаточными для получения маркетингового успеха.

Причина продолжающегося роста интереса к эмпирическому маркетингу заключается в том, что он работает – важен и практически полезен, как для брендов, так и для потребителей. Концепция, предлагая брендам способы коммуникации с клиентами в их собственной среде, помогает достичь измеримых маркетинговых результатов, что приводит к увеличению отдачи от маркетинговых усилий (Witthaus, 2004). Пайн и Гилмор (Pine and Gilmore, 1999) утверждали, что создание отличительного клиентского опыта может обеспечить огромную экономическую ценность для фирм.

Впоследствии, в 2008 году, концепция эмпирического маркетинга была еще раз осмыслена и конкретизирована Шмиттом и Роджером (Schmitt and Roger, 2008) в их книге «Handbook on Brand and Experience Management».

  • Baron, Steve, Kim Harris and Barry J. Davies (1996), «Oral Participation in Retail Service Delivery: A Comparison of the Roles of Contact Personnel and Customers», European Journal of Marketing, 30 (9), 75–90.
  • Bolton, Ruth N. (1998), «A Dynamic Model of the Duration of the Customer’s Relationship with a Continuous Service Provider: The Role of Satisfaction», Marketing Science, 17 (1), 45–6.
  • Bolton, Ruth N. and Drew James H. (1991), «A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes», Journal of Marketing, 55 (January), 1–9.
  • Csikszentmihalyi, M. (1991), Flow, New York: Harper Collins
  • Fitzsimons, Grainne M., Chartrand Tanya L. and Fitzsimons Gavan J. (2008), «Automatic Effects of Brand Exposure on Motivated Behavior: How Apple Makes You ‘Think Different’», Journal of Consumer Research, 35 (June), 21–35.
  • Frow, Pennie and Payne S Adrian (2007), «Towards the ‘Perfect’ Customer Experience», Journal of Brand Management, 15 (2), 89–101.
  • Gautier A. (2003), Think Again, Marketing Magazine, September.
  • Gentile, Chiara, Nicola Spiller and Giulano Noci (2007), «How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co- create Value with the Customer», European Management Journal, 25 (5), 395–410.
  • Holbrook, M.B. and Hirschman, E.C. (1982). «The experiential aspects of consumption: Consumer fantasies, feelings and fun». Journal of Consumer Research 9: 132–140. Скачать
  • Meyer, Christopher and Andre Schwager (2007), «Understanding Customer Experience», Harvard Business Review, February 117–26
  • Novak, Thomas P., Donna L. Hofmann and Yiu-Fai Yung (2000), «Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach», Marketing Science, 19 (1), 22–4.
  • Pine B.Joseph II, Gilmore H.James (1998), «Welcome to the experience economy", Harvard Business Review», July–August 1998. Скачать
  • Pine B.Joseph II, Gilmore H.James (1999), «The experience economy : work is theatre & every business a stage». Harvard Business School Press. Boston. Скачать
  • Pine B.Joseph and Gilmore H.James, (2003), «The Experience Economy, Harvard Business Review», pp. 76-89.
  • Schmitt B. (1999), Journal of Marketing Management, pp. 15-53. Скачать
  • Schmitt B. (1999 а.) «Experiential marketing: how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brand», The free press, NY 1999. Скачать
  • Shukla T. (2007), «Experiential Marketing. The new paradigm, Indian Journal of Marketing, April, pp. 10-12
  • Witthaus M. (2004), «Does practice make perfect», Precision marketing, Vol. 17 (6), pp. 19-2
  •   1999 год

    Материалы по теме:


    Поделиться: