маркетинговым специалистам сервис в помощь

 

Классификация перспективных клиентов по потенциалу сотрудничества

Если в компании хорошо работает маркетинговая служба и при наличии рекламного бюджета, каждый день в портфеле компании может прибавляться несколько единиц или несколько десятков, а в некоторых сегментах, и по несколько сотен потенциальных клиентов.  

Как классифицировать потенциальных клиентов?  Как определить их способность к заключению сделки, как определить их коммерческий потенциал? 

Зачем маркетологу потенциал клиента?

Давайте изначально разберемся зачем вообще нужно определять потенциал клиента? Причин и поводов для того, что бы "знать" потенциал клиента много, вот некоторые из них:
  1. Докладывать ли о нем начальнику или можно ли на клиенте заработать?
  2. Заносить ли его в CRM или как классифицировать клиентов в CRM?
  3. Что делать, если клиент не готов к сделке прямо сейчас?
  4. Какого рода информацию отправлять клиенту по электронной почте: сразу прайс-лист или пока маркетинг-КИТ?

Что такое "ABC-анализ" и "критерии BANT"?

На самом деле, уже давно существует технология, позволяющая присвоить каждому потенциальному клиенту статус. Начать стоит с того, что всех потенциальных клиентов стоит ранжировать по ABC-анализу и разделить на группы, с каждой из которых стоит начать работать чуть иначе, чем с клиентами другой группы, зависимости от того, насколько они готовы к сделке прямо сейчас. 

Критерии BANT (Budget «бюджет», Authority «полномочия», Need «потребность» и Timeframe  «временные рамки») – четыре критерия оценки, позволяющие ориентироваться в клиентской среде при определении потенциала клиента. 

BANT является достаточно удобной универсальной формулой, несколько десятилетий назад введенной в обиход маркетологов специалистами IBM. 

Критерии определения потенциала клиента (только и еще раз скажу контрастно: это моё и для конкретного случая – у вас другие клиенты и другие критерии):



Критерии потенциала клиента (BANT-критерии)
 Показатель      Критерий A     B     C    
    Потребность
Need
Потенциальный клиент четко формулирует и фиксирует потребность, которую способны удовлетворить ваши товары и услуги. Клиент называет:
  • объем потребности;
  • вид удовлетворяющего товара;
  • приводит аналоги конкурентов и объясняет свой выбор;
  • решил или понимает способы решения смежных проблем, осуществил выбор смежных поставщиков и посредников
  • указывает на наличие утврежденного проекта, договора на проведение им работ и иного, что подтверждает потребность.
5          
Полномочия
Authority
 Контактное лицо, подтверждает полномочии к ведению переговоров о закупке:
  • имеется ли доверенность на право ведения переговоров
  • имеется ли статус, должность, достаточные и предполагающие полномочиями, необходимыми для принятия решения;
  • является ли руководителем, либо членом группы закупщиков;
  • обладает ли рычагами  влияния на процесс принятия решений и какими конкретно.
           3  
Бюджет
Budget
Имеется ли у потенциального клиента "бюджет на закупку" и что он подразумевает под "бюджетом"?
  • клиент уже располагает утвержденным бюджетом для приобретения продуктов и услуг, 
  • имеет возможность изыскать необходимые финансовые ресурсы, путем кредитования
  • пытается ли он сформулировать  вместе с вами финансовые требования для закупки соответствующих продуктов, услуг
  • имеет ли гарантии или открытое финансирование (госфинансирование) в рамках единого финансирования проекта, в котором он - лишь часть работ и затрат.
           3  
Время   Timeframe
Потенциальный клиент называет четкие сроки:
  • уже определил сроки принятия решения о покупке; 
  • находится в стадии активного исследования вариантов;
  • знает сроки реализации всего проекта, к котором он – лишь часть работ.
  • зависят ли он него конкретно сроки реализации проекта, если нет – знает ли он, от кого зависят сроки?
             1
 

Таким образом, по результатам переговоров, ответив на ряд простых вопросов из 4х категорий, за каждый определенный положительный ответ клиенту начисляется балл. Количество баллов в каждой категории от максимально возможного определяет общую оценку  от "А" - до "C". Тем самым применив простейший ABC-анализ, можно оценить, как общую перспективность клиента, так и саму целесообразность взаимодействия с клиентом.  Если проявите знание предмета, рыночного сегмента и фантазию, то легко расширить список вопросов, ответы на которые и позволят присвоить тот или иной статус согласно ABC-анализу.


  09.03.2016
  Ключевые слова: клиент, сотрудничество, перспективы, bant, abc, анализ

Материалы по теме:


Поделиться: