Омниканальность

Омниканальность – это торговая стратегия, предполагающая перекрестное и совместное использование каналов продаж продукции, реализуемая для улучшения качества обслуживания покупателей и потребителей, улучшения взаимоотношений по всем возможным каналам продаж и охватывающая все возможные точки продаж и каналы распространения продукции.

Многочисленные и ранее разрозненные каналы продаж сегодня сливаются и представляются единым маркетинговым и каналом продаж, обеспечивающим наиболее эффективную стратегию присутствия на рынке (элемент «плэйс» в комплексе маркетинга 4P).

Термин омниканальность происходит от английского «Omni channel» – универсальный канал.

Цель омниканальности – обеспечить постоянное и эффективное присутствие информации и товаров во всех доступных каналах распространения продукции.

Суть омниканальности. Торговая стратегимя омниканальности пришла на смену традиционной торговой стратегии задействования наиболее эффективного канала распространения продукции. Омниканальность предполагает задействование всех доступных каналов распространения товаров и услуг, например, традиционных и цифровых каналов распространения информации и продукции, офлайновые и онлайновые торговые точки, единые маркетинговые программы «консьюмер промоушен», реализуемые вне зависимости от места, способа совершения покупки.

К примеру:

1). Ранее, компании могли ограничиваться присутствием товаров и бренда только в фирменных торговых точках (бутиках и корнерах бренда), то сегодня товары и марки присутствуют еще и в онлайн-торговле: специализированных профильных магазинах, маркетплейсах, фирменных онлайн-бутиках, а так же в различных по формату магазинах реального мира.

2). Ранее, компании могли задействовать профессиональных дистрибьюторов и концентрировать усилия на построении количественной и качественной дистрибьюции через торговых посредников – дистрибьютеров, то сегодня качественную дистрибьюцию могут выстраивать на основе собств енных фирменных розничных точек или посредством продаж через региональные филиалы, при этом, задачу построения количественной дистрибьюции и массового присутствия в сегменте или на территории, не снимают с профессиональных посредников – дистрибьюторов.

3). Ранее, компании могли осуществлять продажи через неформатную розничную торговлю, то сегодня создаётся разветвленная система дистрибюции, задействующая, как неформатную и несистемную розницу, так и сетевые розничные магазины.

4). Ранее, компании продавали товары через офлайновую розничную торговлю, то сегодняя теже товары присуствуют и в онлайн-рознице.

Детерминанты развития омниканальности:

• В последние годы происходит переосмысления понятия «целевая аудитория». На смену стратегии предполагающей отношению к потребителям, как к группе людей с похожими взглядами, привычками и потребностями, приходят понимание того, что каждый из представителей целевой аудитории, во многом, уникален. Как минимум, такая уникальность проявляется в быстро меняющихся привычках совершать покупки.
• Сегодня покупатель хорошо информирован и роль «фирменной торговли», как места оказания информационных услуг, сопровождающих покупку, ослабевает.
• Простота доступа к контактным данным потребителей, стимулирует директ-коммуникации и прямую торговлю.
• Стремление потребителей, обладая информацией, совершать покупки просто и удобно, открывают возможности для онлайн-торговли.
• Рост и становление системной розницы и набирающие вес маркетплейсы перетягивают внимание с товарных брендов на бренды – места продажи.
• Доверие к месту продажи, в ряде рыночных сегментов, сегодня выше, чем к товарным брендам – это хорошо иллюстрирует такой феномен, как «собственные торговые марки» ритейлоеров (СТМ, OEM).
• Ослабевание роли дистрибьюции и, на этом фоне, формирование фирменной розницы в регионах, рост новых форматов торговли: онлайн-заказы – доставка до двери, оптовые покупки «впрок», рост программ маркетингового стимулирования и финансовых программ кредитования – все это спрямляет торговые каналы и исключает посредников из маркетингового канала, позволяя эксперементировать с форматами торговли;

Такое одновременное и перекрёстное задействование каналов распространения продукции и информации, как омниканальность, сегодня признается наиболее эффективным маркетинговым решением.

Омниканальность и торговый маркетинг. По своей сути, омниканальность – новый взгляд на торговлю и вынужденная необходимость рассматривать все возможные каналы продаж, как единый маркетинговый канал для распространения информации, продвижения брендов и товаров, – все это открывает новые возможности для торгового маркетинга. Сквозные программы стимулирования «консьюмер промоушн», реализуемые без привязки к месту продажи, и вне зависимости от отношения торгового персонала к товару, бренду и поставщику, но персонально адресованные конкретному потребителю, наиболее эффективны, поскольку персонализированы, учитывают потребности и торговые привычки конкретного потребителя и позволяют выстраивать взаимоотношения с потребителями и в том случае, когда они меняют места покупки или динамику потребления.

Упрощение исследования и анализа поведения, потребления, прозрачность и оперативность получаемых данных, позволяет оптимизировать не только маркетинговую активность, но и корректировать весь комплекс маркетинга.