Целевая аудитория
Целевая аудитория (target audience, целевая группа, ЦА) — аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.
Целевая аудитория имеет общие или схожие:
- признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.);
- представление о "качестве" товара (услуги), имеет схожее отношение к качеству общения, коммуникации;
- мотивации к покупке;
- методы и способы совершения покупки;
- предпочтения к месту совершения покупок.
- демографические признаки ЦА – возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
- географические признаки ЦА – местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
- экономические признаки ЦА – занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
- психографические признаки ЦА – социальная группа, поведенческие привычки, темперамент, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Однако цели маркетинга могут быть поставлены не только в отношении покупателей. Целевой может считаться и группа, внимание и лояльность которой важны (СМИ, профессиональное сообщество, посредники в маркетинговом канале). В отношении этих целевых групп ставятся свои цели. Так в отдельную целевую аудиторию выделяют лиц, влияющие на осуществления покупки. К целевой аудитории относятся не только непосредственные потребители товаров и услуг, но и те, кто принимает решение о покупке, совершает покупки. К целевой аудитории также относят лидеров мнения или лиц, оказывающие в процессе выбора влияние на других.
Выявление целевой аудитории — один из основных вопросов маркетинга. Маркетинговая работа от создания товара до его дистрибуции не возможна без определения целевой аудитории. На основе знания производителем своей потенциальной аудитории товаров и(или) услуг, учета требований аудитории к товарам и услугам, на основе знания привычек потребления и совершения покупок, осуществляется позиционирование, подбор ассортимента, выработка стратегии развития предприятия в целом.
Методика М.Шеррингтона (методика "5W") предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:
- what (что?) – что предпочетает потребитель, тип товара, качественные харакетристики товара;
- who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;
- why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу;
- when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);
- where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.
Формализация ответов на выше перечисленные вопросы дает описание целевой аудитории.
С точки зрения маркетингового канала, целевая аудитория — группа людей, объединенная предметом маркетинга (товаром и(или) услугой) — это покупатели, потребители, потенциальные потребители и лица, способные оказать влияние на решение о покупке (посредники: логистические, финансовые, информационные).