Ситуативный маркетинг

Ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг, мгновенный маркетинг)  – контекстно зависимая маркетинговая деятельность, реализуемая в соответствии с быстро развивающейся, но короткой по времени ситуацией (рыночной, политической, экономической, социальной). 

Ситуативный маркетинг предполагает коррекцию тактического плана маркетинговых мероприятий, для включения в него срочных работ  и маркетинговой активности, возникающих  в силу вновь открытых важных обстоятельств, дающих тактические преимущества. Ситуативный маркетинг реализуется в рамках общей маркетинговой стратегии и не подменяет, не отменяет стратегическое планирование и действующий стратегический план.

В основе ситуативного маркетинга паразитирование на событии, когда особое внимание к событию, случайности и особое отношение к нему аудитории, при удачном подсовывании аудитории предмета маркетинга, переносится на сам предмет. Ситуативный маркетинг позволяет практически не тратить ресурсы на формирование информационного повода, а задачи маркетинга решать, базируясь на узнаваемости популярной и актуальной для аудитории ситуации. 

Цель ситуативного маркетинга – коммуникативная, маркетинговая,  коммерческая и финансовая выгода, которую позволяет извлечь происходящее мимолетное событие. 

Задачи ситуативного маркетинга:

  • актуализация маркетинговой активности, в соответствии с событиями, важными для целевой аудитории;
  • экономия ресурсов при создании и обыгрывание информационных поводов;
  • синергии события (ситуации) и предмета маркетинга.
Ситуативный маркетинг – это далеко не только привлечение внимания и обыгрывание ситуации. Быть веселым или актуальными – не задача маркетолога. Ситуативный маркетинг, как и любая заранее запланированная маркетинговая активность, должен обеспечить рост маркетинговых показателей: рост репутации бренда, рост объемов продаж, развитие дистрибьюции и проч. у отбрендованной продукции.

С точки зрения комплекса маркетинга, ситуативный маркетинг (ситуационный маркетинг, мгновенный маркетинг) – это все то же:

  • создание адаптированных товаров (подарочные и событийные версии, особые комплектации или ситуационная упаковка);
  • новые локации для продажи (места проведения мероприятий, место события, мобильная перевозная торговля);
  • продвижение товаров и услуг (теми же методами, что продвигается событие или тем же, которыми о событии информируется целевая аудитория: продакт-плейсмент, реклама по официальным каналам информирования, реклама в месте проведения события);

По сути, тот же комплекс маркетинга, чуть адаптированный под событие), только поводом и причиной вновь обратиться к целевой аудитории является некое событие, интересное для этой аудитории.

Три уровня ситуативного маркетинга. Есть четыре уровня «погружения» компании и ее бренда в ситуацию: 

  1. Реагирование на короткие по времени, происходящие где-либо, но значимые для целевой аудитории события, никак не связанные с компанией и брендом;
  2. Реагирование на те события, которые компания и бренд наблюдают, но с которыми они не связаны;
  3. Реагирование на те события,  участником и наблюдателем которых являются компания и бренд.
  4. Реагирование на те события, инициатором которых являются компания и бренд.

При реализации ситуативного маркетинга совершенное не обязательно, чтобы предмет маркетинга был как-либо связан с случайным информационным поводом. Задача маркетолога сделать промотируемый предмет маркетинга (на выбор):

  • соавтором ситуации;
  • сопричастным ситуации;
  • арбитром ситуации;
  • или просто комментатором ситуации.

Проблема планового маркетинга в том, что все события – запланированы и, по большой части, актуальны только для самого предмета маркетинга, а это означает, что реагирование на эти события у целевой аудитории скорее прохладное, эмоции – не остры, что ослабляет внимание к предмету маркетинга и снижает результаты его промотирования. Именно поэтому для привлечения внимания требуется массовое обращение, креативность, повторяемость маркетинговой коммуникации. 

Проблемы ситуационного маркетинга. Реагируя на ситуацию, маркетологи должны понимать, что если ситуативный маркетинг будут успешен, то предмет маркетинга будут ассоциирован с тем информационным поводом, который был выбран для продвижения. Поэтому: 

  1. Если сама ситуация и повод вызывают отрицательные эмоции, то это отрицание будет транслировано на объект маркетинга.
  2. План маркетинга не может состоять только из реагирования на событии; 
  3. Маркетинговые цели компании и ее репутация выше, чем любой, пусть даже самый перспективный ситуационный маркетинг;

Коммуникативная выгода от ситуационного маркетинга –  актуализация диалога компании и бренда с аудиторией – выгода из наличия «правильного сообщения в нужный момент». Маркетинговые коммуникации, контекстные ситуации, предполагают: 

  • подключение к текущему событию или актуальной истории; 
  • создание контента, который связывает предмет маркетинга и аудиторию, через событие; 
  • промоушен, основанный на том контенте и приуроченный к событию. 

Хотя ситуцативный маркетинг кажется спонтанным, его можно спланировать заранее.Достаточно, проанализировать календарь предстоящих событий, актуальных для целевой аудитории. Помимо планирования «ситуаций», способность ситуационного реагирования – возможность и умение воспользоваться преимуществами события для предоставления соответствующих и связанных, кажущихся спонтанными и часто мимолетных взаимодействий с потребителями, реализуемыми в режиме реального времени. 

Ситуативный маркетинг, цифровой макркетинг и мобильный маркетинг. Ситуационный маркетинг также относится к созданию релевантных и последовательных связей между цифровой онлайн-средой и реальным миром, осуществляемых в режиме реального времени. Инструменты цифрового маркетинга, помогающие коммуникации, в этом случае:

  • Динамические QR-коды;
  • Посадочные страницы события;
  • Акции торгового маркетинга, проводимые в Соцсетях;
  • Push-уведомления;
  • Цифровые пропуска и коды доступа у событию, подаркам, скидкам.


Для того чтобы ситуативный маркетинг был успешным, к поводу, маркетинговой коммуникации и креативу существуют определенные требования:
  • соответствие аудитории события и аудитории предмета маркетинга;
  • не противоречие события идеи объекта маркетинга (товара, бренда);
  • оперативность реагирования;
  • быть первым в реагировании;
  • быть понятным для аудитории;
  • попасть в настроение целевой аудитории;
  • вписываемость события в историю предмета маркетинга.
Кейсы ситуативного маркетинга.
Начало ситуативному маркетингу положил твит от ТМ “Oreo”. Этот кейс социально-маркетинговой активности в среде специалистов получил название: "Oreo Blackout tweet". Во время Национального футбольного чемпионата в США, 4 февраля 2013 над половиной стадиона погас свет. Игру вынуждено остановили. Публика на трибунах переключила свое внимание на социальные СМИ, где происходило обсуждение случившегося. В это время SMM-щики бренда успели придумать креатив и опубликовать его в «Твиттер»: "Oreo можно макать и в темноте”.

Второе событие, которое специалисты относят к ситуативному маркетингу, произошло 6 октября 2013 года во время XXII зимних Олимпийских игр 2014 года в Сочи. Тогда потух огонь во время пробега факелоносца по территории Кремля. На помощь факелоносцу пришел охранник события, который воспользовался бензиновой зажигалкой чтобы вновь зажечь огонь. Компания Zippo просто поменяла фотографию на главной странице страницы бренда в facebook на фотографию зажигалки у факела Олимпиады.

Ситуативный маркетинг – тоже самое, что «мгновенный маркетинг» 


  9.95K просмотров

Материалы по теме:


Поделиться: