Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing, маретинг отношений) – менеджмент построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: покупателями, поставщиками, дистрибьюторами.

Появление маркетинга отношений обозначило сдвиг маркетинговой парадигмы — переход от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации. Долгосрочные отношения являются решающим фактором конкурентоспособности. Маркетинг отношений стратегически направлен на построение долгосрочных взаимоотношений, на то, чтобы удержать потребителей и партнеров, что стоит гораздо меньше, чем их приобретение.

Цель маркетинга отношений – установления длительных персональных привилегированных отношений.

Задачи маркетинга отношений. Маркетинг взаимоотношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют компании:

1. Повысить показатели коммерческой деятельности на рынке;
2. Снизить транзакционные издержки;
3. Сэкономить ресурсы компании.
   

• привлечение;
• формирование (коррекция) отношения;
• удержание.

• покупатели;
• потребители;
• поставщики и контрагенты;
• посредники в маркетинговом канале;
• лица принимающие решения;
• члены профессионального сообщество;
• адепты бренда, адвокаты бренда,
• лидеры неформальных сообществ;
• государственные и административные чиновники;
• СМИ.

Основные задачи, обращенные на партнеров, формулируются, как:

1. Создание реального превосходства предложения для партнеров;
2. Формулирование выгоды для партнеров от взаимодействия;
3. Нахождение правильных (выгодных, имеющих схожие цели, взгляды и пр.) партнеров;
4. Повышение лояльности партнеров.

• длительное взаимодействие предпочтительнее, чем отдельные, пусть и выгодные транзакции;
• удержание потребителей предпочтительнее, чем привлечение новых;
• нацеленость на прибыльных потребителей в долгосрочной перспективе;
• традиционный комплекс маркетинга («4р») недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем, поэтому важен расширенный комплекс маркетинга;
• внимательное отношение к партнеру, получение обратной связи – инструмент возможной коррекции отношений.

• долгосрочность обязательств (гарантии);
• от­зывчивость;
• взаимность;
• доверие.

Под долгосрочностью обязательств понимается то, что обоюдные интересы должны совпадать в долгосрочной перспективе, гарантии, данные друг другу важнее коньюнктурных выгод, а развитие долгосрочных контактов – важнее прибыльности отдельно взятых сделок. Отзывчивость – способность видеть ситуа­цию со стороны. Взаимность – всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим, в обмен на такое же расположение. Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля­ющим элементом в отношениях на долгие годы.

Характеристики маркетинга отношений:

1. Сосредоточение на партнерах и клиентах, а не на продуктах компании;
2. Акцент на удержании клиентов и развитии отношений с ними, а не на привлечении новых клиентов;
3. Опора на команды, составленные из сотрудников разных подразделений, а не на работу на уровне подразделений;
4. Опора не на убеждение словом, а на выслушивание и изучение.

Маркетинговая система взаимоотношений включает в себя:

• компанию;
• потребителей;
• наемных работников, агентов;
• поставщиков продукции, сырья и материалов;
• дистрибьюторов;
• дилеров;
• маркетинговые агентства;
• и всех, с кем компания установила взаимовыгодные рыночные отношения.

При выстроенном маркетинге отношений, компания уже не остается один-на-рдин с конкурентом. В борьбу за покупателя включаются совместно с компанией-производителем целая система рыночного взаимодействия в целом.

Маркетинг отношений стремиться к формированию уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия. Маркетинг отношений был выведен в отдельное направление маркетинговой науки в 70-80-х годах прошлого века. Как научный термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен Л. Берри в 1983 (см. веха в истории маркетинга) для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями и использовался в ос-новном применительно к маркетингу услуг

Переход к маркетингу отношений не означает полного отказа от трансакционного маркетинга. Большинству компаний необходимо сочетание двух подходов. У компаний, торгующих на больших потребительских рынках, выше доля трансакционного маркетинга, у компаний с меньшим числом клиентов — доля маркетинга отношений.