Медиапланирование

Медиапланирование (media planning, медиа-планирование) – планирование процесса рекламирования товаров и услуг, посредством транслирования рекламно-информационных сообщений через медиа-носители. 

Медиапланирование представляет собой менеджмент постановки целей маркетинговых коммуникаций, выработку стратегии для достижения этих целей и составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиа-исследований.  Медиапланирование  отражает взаимосвязь между временем, масштабом рекламы и представляет собой менеджмент оптимального и в кратчайшие сроки достижения  поставленных маркетинговых.

Медиаплан – распределенная во времени схема размещения рекламно-информационных сообщений, учитывающая использование различных медиа-носителей.

Основная задача медиапланирования – оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. К прямой задачи медиапланирования относится выработка такой схемы размещения рекламно-информационных сообщений, при которой достигается плановые показатели охвата ЦА (целевой аудитории).

Этапы медиапланирования. Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 3 этапа.

• Целеполагание – пределяются и формулируются цели маркетинга и рекламной кампании;
• Выделении целевой аудитории – выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. В результате маркетологи получают количественные и качественные характеристики сегмента в целом и выделение "портрета" целевой аудитории – "усредненного" представителя сегмента, в частности;
• Расчет эффективного охвата – принимаются решения о необходимом количестве рекламных контактов и об охвате аудитории;
• Выбор медиаканалов – сравнительный анализ и непосредственный выбор коммуникационных каналов и медианосителей рекламного обращения
• Определение схемы размещения –  разрабатывается конкретная схема трансляции рекламно-информационных сообщения через выбранные коммуникационные каналы, с учетом длительности рекламной кампании. 

Очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью медиапланирования.

Эффективность медиапланирования оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям.  Основным показателем качества медиапланирования является эффективный охват и стоимость схемы размещения.  Обратная задача медиаплана: в рамках заданного бюджета достичь максимального эффекта. Считается, что лучше охватить не всю целевую аудиторию, но с максимальной частотой, нежели наоборот. Эта задача отражена в зависимости, которая носит название «кривая Вундта».

Стратегии медиапланирования.

• Стратегия постоянного воздействия предполагает равномерное распределение рекламы на протяжении всего периода, не меняя интенсивность рекламно-информационного воздействия;
• Стратегия пульсирующего воздействия разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий. 
• Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). 

История медиапланирования началась в 1964 году. Американский рекламист и журналист Роджер Бартон  установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со средствами массовой информации.