Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования — это функция маркетинга, которая связывает потребителя, заказчика и общественность с маркетологом, посредством информации, используемой для выявления возможностей и проблем; генерирования, уточнения и оценки последующих действий; мониторинга эффективности; и улучшения понимания маркетинга, как процесса.

Исследованием предполагается: получение информации, необходимой для решения задач, разрабатывается метод сбора информации, осуществляется управление процессом сбора данных и реализация процесса сбора информации, анализируются результаты и сообщается о выводах и их последствиях.

Цель маркетингового исследования рынка – обеспечение максимальной точности последующих управленческих маркетинговых решений, снижение уровня неопределенности, связанной с принятием таких маркетинговых решений.

Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.

Задачи маркетинговых исследований:

• подтверждение или опровержение гипотез;
• проверка соответствия фактов запланированному;
• верификация текущего состояния исследуемого объекта.

1. Определяется емкость рынка. Понимание емкости рынка помогает правильно оценить шансы на данном рынке, спланировать действия и избежать неоправданных рисков и потерь.
2. Определяется доля рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха и показатель возможности компании.
3. Проанализировать поведение потребителей.
4. Проводится анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
5. Изучаются каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах:

• оценка фактических данных прошедшего времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров;
• получение значений и мнений для построения прогноза событий в будущем.

• Исследование субъекта рынка, во взаимосвязи с маркетинговым объектом;
• Исследование маркетингового объекта в рыночной среде;
• Исследование маркетингового объекта вне рынка (кабинетные исследования, эксперименты, моделирования);
  
• Исследование внутренней, связанной с рынком, среды компании;

• Кабинетные исследования;
• Полевые исследования

• Сплошные маркетинговые исследования;
• Выборочные маркетинговые исследования;

• маркетинговые исследования случайной выборки — привлечение случайным образом выбранных респондентов, из числа изучаемой аудитории;
• аксесс-панель — устойчивая база респондентов из числа целевой аудитории, участвующих в маркетинговых опросах на регулярной основе.

• силами сотрудников маркетинговой службы,
• силами специально созданной группы или с привлечением компаний,
• специализирующихся на сборе данных.

Методы маркетингового исследования рынка. Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются о определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

• Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
• Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Этапы маркетингового исследования

1. Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.
2. Второй этап: разработка плана исследования:
• Определение источников данных.
• Определение методов сбора информации
• Определение методов систематизации, сведения и хранения информации
• Определение инструментов исследования (анкеты, психологические приемы, приборы фиксации)
• Планирование и определение выборки (состав выборки, размер)
3. Третий Этап: Сбор информации
4. Четвертых этап: Систематизация, подготовка к хранению, передаче и анализу
5. Пятый этап: Передача собранной информации

Далее следует этап уже анализа информации и подготовки принятия управленческих решений. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение и прогноз развития процессов и явлений.

Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (полученных в результате маркетингового исследования). Далее проводится анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).